作為前幾年吃到流量紅利最多的賽道之一，美妝護膚一度是資本與創(chuàng)業(yè)者蜂擁的掘金地，但當消費步入理性時代，它又淪為洗牌最為殘酷的“風(fēng)暴眼”。
消費者不再輕易為概念買單，不少曾經(jīng)靠營銷打法一路狂飆的品牌市場份額大幅縮水，甚至銷聲匿跡。但就在這片無比內(nèi)卷的紅海中，也有人在逆勢崛起。
作為專業(yè)少兒科學(xué)功效護膚品牌，海龜爸爸短短四年間，每年保持增長，兒童防曬躋身亞洲銷量第一，還一舉拿下LV旗下基金投資，成為其全球范圍內(nèi)唯一投資的兒童護膚品牌。
它究竟做對了哪些事情，得以在無比內(nèi)卷的當下站穩(wěn)腳跟？在近期浪潮新消費的年度分享活動上，海龜爸爸創(chuàng)始人許余江勝道出了其中的關(guān)鍵。
“在增量時代，不少企業(yè)以運營為導(dǎo)向，用A產(chǎn)品的盈利養(yǎng)B產(chǎn)品，再用B產(chǎn)品帶來的現(xiàn)金流養(yǎng)C產(chǎn)品，只知道開發(fā)產(chǎn)品去搶占市場，卻不考慮怎么守住市場份額。他們沒有想過一個問題：如果競爭對手推出質(zhì)量稍次的類似產(chǎn)品，但夸大宣傳，又設(shè)置更低的價格，該怎么守住。”
而進入存量時代，這樣的隱患被進一步放大，那些一味堆砌規(guī)模的品牌，單品稍有差池，就會引發(fā)連鎖的負面反應(yīng)。
基于這層洞察，從創(chuàng)業(yè)伊始，許余江勝就選擇高度聚焦，先固守城垣、夯實基礎(chǔ)，再謀向外拓展。
他也從未過度依賴營銷，因為他深知，營銷不過是競爭拼圖中的一塊，在當下，企業(yè)較量已升級為多維度的綜合博弈。“得在各個方面壓制對手，企業(yè)才能長久地生存。”
由此，海龜爸爸凝練出了獨特的思路——擇高而立，高度聚焦于自身的賽道和品類，用高維的標準來思考自身競爭力的構(gòu)建，最終讓對手高不可攀。希望他的生存之道，能讓大家在變局當中看到一些新的方向。
分享 | 許余江勝
大家好，我是海龜爸爸的創(chuàng)始人許余江勝。我之前在華為負責(zé)海外市場，后來跨行成立了海龜爸爸。
我們是一家專注于未成年人的護膚品企業(yè)，也是LV旗下基金在全球范圍內(nèi)投資的唯一一家兒童護膚品牌。品牌名的由來是因為我們團隊的成員都有海外經(jīng)歷，又是一群超級奶爸。我們的主要產(chǎn)品是兒童防曬，市場份額在亞洲地區(qū)排名第一。
雖然我是公司的一把手，但我主要負責(zé)戰(zhàn)略和組織管理，所以今天我不會分享太多運營細節(jié)，而是講講海龜爸爸之所以能成為亞洲第一，是因為在過去3-4年里做對了哪些事情。
最近這段時間，大家可能經(jīng)常接觸到一些負面信息，但我希望大家能看到硬幣的另一面，也就是接下來幾年里可能存在的機會點：
第一，品質(zhì)化。未來的消費會呈現(xiàn)出M級分化，也就是消費者要么購買中高端產(chǎn)品，要么選擇親民產(chǎn)品，而他們購買中高端產(chǎn)品的出發(fā)點也是以此替代原先購買的更為高端的產(chǎn)品。
所以本質(zhì)上，質(zhì)價比將會是未來幾年的市場共識。
很多企業(yè)可能會選擇降價，但我認為這是一條不歸路。如果在成本上沒有絕對領(lǐng)先，降價只會讓企業(yè)失去長期競爭力。
所以，我們采取的是價值創(chuàng)新戰(zhàn)略。在我看來，企業(yè)想在未來抓住更大的機會，就需要在夯實自己價位段的同時，提高產(chǎn)品競爭力。因此，在質(zhì)價比的大勢中，海龜爸爸甚至在逐步提價。
第二，科學(xué)化。以前的化妝品都是噱頭為主、功效為輔，但這套能夠行得通的底層邏輯還是因為當時的信息不夠透明?，F(xiàn)在，無論是自媒體還是AI，都讓信息的透明度越來越高，這都在倒逼企業(yè)讓產(chǎn)品具備科學(xué)性和實際功效。
而科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也催生出了各種具體的應(yīng)用，比如，2024年的諾貝爾化學(xué)獎就跟AI高度相關(guān)。
比如有A，B，C三種不同的功效物，如果是靠傳統(tǒng)的技術(shù)手段把它們組合起來并測試出最佳功效，耗時甚至需要幾年時間，但用AI兩三個月就能搞定。
所以，科學(xué)化肯定是未來的趨勢，這意味著品牌得同時提升產(chǎn)品研發(fā)和數(shù)字化能力。
第三，全球化。全球化并不是出海拿業(yè)績，而是要把目標、標準和視野提升到全球化的層面來思考。
當你用這種視角去思考未來時，就會發(fā)現(xiàn)競爭對手不僅有國內(nèi)企業(yè)，還有研發(fā)全球化的國際企業(yè)，而你與它們的能力差距不僅體現(xiàn)在營銷端，還體現(xiàn)在品牌、組織、渠道等各個端口。
在這些能力不足的情況下，運營是無法解決一切問題的，很容易被別人降維碾壓。所以，用全球化的標準來思考未來，是實現(xiàn)長周期發(fā)展的最佳方式。
以海龜爸爸為例，2024年依然保持增長，經(jīng)營效率甚至高于一些主板企業(yè)，但在我看來，這也不算特別健康，因為對比國際型企業(yè)，我們還有很多能力有待提升。
之所以現(xiàn)在利潤不錯，是因為很多能力還沒構(gòu)建，很多資金還沒投入。
接下來幾年，不管是消費品還是B端企業(yè)，過度關(guān)注以下六個方面的都會活得很辛苦，甚至?xí)赖簦?/section>
一是規(guī)模。在增量時代，不少企業(yè)以運營為導(dǎo)向，用A產(chǎn)品的盈利養(yǎng)B產(chǎn)品，再用B產(chǎn)品帶來的現(xiàn)金流養(yǎng)C產(chǎn)品，只知道開發(fā)產(chǎn)品去搶占市場，卻不考慮怎么守住市場份額。
他們沒有想過一個問題：如果競爭對手推出質(zhì)量稍次的類似產(chǎn)品，但夸大宣傳，又設(shè)置更低的價格，該怎么守住。
到了存量時代，對這個問題的解答變得更加迫切，那些以現(xiàn)金流養(yǎng)規(guī)模的企業(yè)，一旦一兩個品出問題，就會受很大影響。
二是價格。在質(zhì)價比時代，如果不注重產(chǎn)品力的持續(xù)提升，只想著削減成本、壓低價格，就會影響到用戶體驗，這也是企業(yè)的一條不歸路。
三是速度。前不久我在北京跟一些學(xué)者交流，發(fā)現(xiàn)那些有競爭力、走長期主義路線的企業(yè)，普遍降低了對未來三年的增長預(yù)期，但會更加關(guān)注某些競爭力指標的構(gòu)建，比如品類心智、核心優(yōu)勢地位、團隊組織能力、渠道構(gòu)建能力等等。
海龜爸爸2021年營收1億，2022年5億，2023年更是成為亞洲第一，之所以能有每年保持增長，是因為品類本身的增長，同時我們高度聚焦這一品類，又有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。
但我一直跟團隊強調(diào)，現(xiàn)在的環(huán)境很難維持高增長，降低預(yù)期能夠防止企業(yè)和團隊做出很多錯誤的決策。
四是營銷。尤其是化妝品行業(yè)，以往可能是靠營銷一招鮮吃遍天，但這是不可持續(xù)的。在信息化時代，如果創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)跟不上，光靠打概念，消費者很容易就能識破。
五是競爭。直到今天，很多企業(yè)還是走的競爭跟隨路線，別人怎么做我就怎么做，別人價格高一點我就價格低一點，發(fā)展到某個階段，沒人創(chuàng)新了，我也停止創(chuàng)新，然后把資源和精力投入到其他品類和業(yè)務(wù)上。
這是中國大部分企業(yè)存在的問題，但在海外比較少見，因為他們往往會用 3-5 年的視角來考慮企業(yè)經(jīng)營。
六是存量。這也是類似的道理，很多企業(yè)過于關(guān)注品類的存量，一旦規(guī)模下行就立馬去拓展其他品類以維持增長。
對這六個要素的過度關(guān)注會給企業(yè)帶來很大風(fēng)險，而最佳解決方案就是剛剛說的全球化。
所以我們選擇擇高而立，力求三個 “高”：高度聚焦于自身的賽道和品類，用高維的標準來思考自身競爭力的構(gòu)建，最終讓對手高不可攀。
首先，高度聚焦。任何消費品企業(yè)都得明確自身定位，清楚與他人的本質(zhì)差異所在。
我們一直專注于15歲以下的兒童以及青少年人群，之所以不涉足其他人群，是因為我們清楚地知道，在其他點位我們不具備打贏別人的能力。
其次，我們追求專業(yè)化。在我們進入這個賽道前，兒童護膚品在用戶的心智中是用品。不像是在成人護膚品領(lǐng)域有薇諾娜這類專業(yè)品牌，兒童護膚品品牌往往還會售賣濕巾、牙膏、尿不濕這類產(chǎn)品。
在這種用品思維的主導(dǎo)下，它們在研發(fā)和創(chuàng)新能力上都不夠?qū)I(yè)，所以存在行業(yè)的空缺。
企業(yè)能否獲得長期的競爭力，跟最初選擇的品類有很大關(guān)聯(lián)。那么，在選定了兒童護膚品領(lǐng)域后，我們又是如何定位到具體品類的呢？
我們發(fā)現(xiàn)，做精華水、面霜等功效護膚品類的品牌往往活得更久，因為消費者認為它們更專業(yè)，后續(xù)做其他品類時也更容易被認可；
而做洗面奶、洗發(fā)水、沐浴露等產(chǎn)品的品牌，如果不走成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，就很難持續(xù)，因為洗劑不是駐留在皮膚上的產(chǎn)品，太多的功效不符合科學(xué)化的趨勢，也很難讓消費者信服。
所以，我們立志有別于傳統(tǒng)嬰童用品品牌，高度聚焦功效護膚。
而之所以選擇從防曬切入，是因為它是兒童化妝品中須要真人功效測試的品類之一，有明確、科學(xué)化的數(shù)字來驗證其防曬效果，它也會倒逼團隊在研發(fā)和創(chuàng)新上加大投入。
圍繞高維品類把組織、研發(fā)、專業(yè)化心智等各個維度的能力構(gòu)建起來之后，再去做其他品類就相對輕松，也能獲得更長期的發(fā)展機會。
在我們最初進入兒童防曬市場的時候，中國每100戶家庭只有0.5戶使用這一產(chǎn)品，經(jīng)過我們的努力，已經(jīng)提升到了2%（每100戶家庭有2戶使用）。
從全球范圍看，發(fā)達國家這一比例高達20%，而世界平均水平為7%，這意味著起碼我們還有3-4倍的增長空間。
如果參考日本經(jīng)濟的發(fā)展，展望中國的未來10年，戶外經(jīng)濟有望持續(xù)爆發(fā)。從實際數(shù)據(jù)來看，每年戶外有30%-40%的增長來自親子戶外游。
而如果孩子在戶外超過2小時，就必須用防曬，這其實已經(jīng)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域形成了共識：我們成年人用防曬，大多是為了防長斑、防衰老，但人一生中紫外線對皮膚60%的損傷發(fā)生在兒童時期，因為兒童皮膚角質(zhì)層厚度只有成人的三分之一。兒童時期如果防曬沒做好，日后再怎么補救，也只能解決40%的問題。
另外，青少年時期很容易出油長痘，而紫外線會刺激皮脂腺的活躍度，加劇這一問題。
所以綜合來看，在兒童時期做好防曬是養(yǎng)出好的皮膚底子的關(guān)鍵。
可能有人會問，兒童不能用成人防曬嗎，兒童防曬是不是智商稅？有兩點需要科普。
第一，成人防曬除了具有刺激性之外，還會有滲透到皮膚甚至血液里的風(fēng)險，進而也增加了兒童人群的使用風(fēng)險。
雖然現(xiàn)在沒有足夠的證據(jù)表明其中蘊含巨大的風(fēng)險，但畢竟是給孩子用的防護產(chǎn)品，所以海龜爸爸要求零透皮，完全規(guī)避這一問題。
第二，成人防曬具備的防曬力，兒童防曬同樣具備，比如我們2025年就將推出一款SPF50的新品小光盾防曬。
日韓品牌的防曬專業(yè)度倍受消費者認可，但防曬力衰減依然是它們難以克服的問題，也就是涂上幾個小時后還能保持SPF50，這是很多品牌所不具備的能力。而我們產(chǎn)品在光的穩(wěn)定性方面，甚至是領(lǐng)先于成人防曬的。
在選擇高維品類并高度聚焦之后，我們也朝著高維標準發(fā)力。如果你以為產(chǎn)品創(chuàng)新了就能一直領(lǐng)先，那就大錯特錯。因為在存量時代，競爭不再是單一維度的能力較量，而是多維度的比拼。所以，得在各個方面壓制對手，企業(yè)才能長久地生存。
在少兒防曬領(lǐng)域，不管是專利、標準還是創(chuàng)新技術(shù)，我們都持續(xù)領(lǐng)先。全國兒童防曬有32張?zhí)刈C，海龜爸爸拿了27張，就像是打牌，你出3我就出4，你出小王我就出大王，這樣才能把對手擋在外面。
除了研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，兒童化妝品的品控標準和安全性也極為重要。以前，整個行業(yè)都把“天然零添加”當作安全標準，但這只是最起碼的要求，還遠遠不夠。
舉個例子，化妝品的包材表面有一層漆，它跟功效產(chǎn)品的料體接觸超過3個月后，可能會相融，這對皮膚是不好的，行業(yè)內(nèi)很少有人提及。但我們會去研究，確保把風(fēng)險排除在外。
在基礎(chǔ)的 “零添加” 上，我們也做得更為極致。依據(jù)國內(nèi)敏感肌和兒童化妝品的標準，有1000個成分不允許添加，但我們同時參照了歐洲和日韓標準，并查閱更超前的醫(yī)學(xué)文獻，最終得出了4000多個不允許主動添加的成分。
當然，研發(fā)也得跟上，不然產(chǎn)品隨時可能被新技術(shù)替代，這也是為什么海龜爸爸每一次都能走在產(chǎn)品創(chuàng)新前沿。
比如，很多成人都不喜歡用物理防曬，因為容易假白。但我們研發(fā)出了新技術(shù)，通過改變物理防曬劑的結(jié)構(gòu)，讓它兼具化學(xué)防曬劑的優(yōu)秀膚感和透明度。雖然實際應(yīng)用可能還需要幾年時間，但前置性的研發(fā)必須得做。
一是要有科學(xué)理論依據(jù)；二是運用前沿科學(xué)技術(shù)；三是使用獨家專利技術(shù)和成分，雖然海龜爸爸才成立4年，但已經(jīng)在自己研發(fā)原料；四是核心產(chǎn)品都會做雙驗證，也就是除第三方檢測外還要臨床驗證，以確保功效的真實性。
總而言之，只有研發(fā)力、產(chǎn)品力、組織力和品牌力等多維度領(lǐng)先，鞏固好核心品類和核心優(yōu)勢，才能不被對手超越。在夯實A品類的基礎(chǔ)后，再逐步拓展到B品類、C品類，打一城、守一城，才能持續(xù)穩(wěn)健地增長。 【聲明】內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
浪潮新消費