分享 | 許余江勝

雖然我是公司的一把手，但我主要負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和組織管理，所以今天我不會(huì)分享太多運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，而是講講海龜爸爸之所以能成為亞洲第一，是因?yàn)樵谶^(guò)去3-4年里做對(duì)了哪些事情。

之所以現(xiàn)在利潤(rùn)不錯(cuò)，是因?yàn)楹芏嗄芰€沒(méi)構(gòu)建，很多資金還沒(méi)投入。

接下來(lái)幾年，不管是消費(fèi)品還是B端企業(yè)，過(guò)度關(guān)注以下六個(gè)方面的都會(huì)活得很辛苦，甚至?xí)赖簦?/section>

一是規(guī)模。在增量時(shí)代，不少企業(yè)以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向，用A產(chǎn)品的盈利養(yǎng)B產(chǎn)品，再用B產(chǎn)品帶來(lái)的現(xiàn)金流養(yǎng)C產(chǎn)品，只知道開(kāi)發(fā)產(chǎn)品去搶占市場(chǎng)，卻不考慮怎么守住市場(chǎng)份額。

他們沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出質(zhì)量稍次的類似產(chǎn)品，但夸大宣傳，又設(shè)置更低的價(jià)格，該怎么守住。

到了存量時(shí)代，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解答變得更加迫切，那些以現(xiàn)金流養(yǎng)規(guī)模的企業(yè)，一旦一兩個(gè)品出問(wèn)題，就會(huì)受很大影響。

二是價(jià)格。在質(zhì)價(jià)比時(shí)代，如果不注重產(chǎn)品力的持續(xù)提升，只想著削減成本、壓低價(jià)格，就會(huì)影響到用戶體驗(yàn)，這也是企業(yè)的一條不歸路。

三是速度。前不久我在北京跟一些學(xué)者交流，發(fā)現(xiàn)那些有競(jìng)爭(zhēng)力、走長(zhǎng)期主義路線的企業(yè)，普遍降低了對(duì)未來(lái)三年的增長(zhǎng)預(yù)期，但會(huì)更加關(guān)注某些競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的構(gòu)建，比如品類心智、核心優(yōu)勢(shì)地位、團(tuán)隊(duì)組織能力、渠道構(gòu)建能力等等。

海龜爸爸2021年?duì)I收1億，2022年5億，2023年更是成為亞洲第一，之所以能有每年保持增長(zhǎng)，是因?yàn)槠奉惐旧淼脑鲩L(zhǎng)，同時(shí)我們高度聚焦這一品類，又有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

但我一直跟團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的環(huán)境很難維持高增長(zhǎng)，降低預(yù)期能夠防止企業(yè)和團(tuán)隊(duì)做出很多錯(cuò)誤的決策。

四是營(yíng)銷。尤其是化妝品行業(yè)，以往可能是靠營(yíng)銷一招鮮吃遍天，但這是不可持續(xù)的。在信息化時(shí)代，如果創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)跟不上，光靠打概念，消費(fèi)者很容易就能識(shí)破。

五是競(jìng)爭(zhēng)。直到今天，很多企業(yè)還是走的競(jìng)爭(zhēng)跟隨路線，別人怎么做我就怎么做，別人價(jià)格高一點(diǎn)我就價(jià)格低一點(diǎn)，發(fā)展到某個(gè)階段，沒(méi)人創(chuàng)新了，我也停止創(chuàng)新，然后把資源和精力投入到其他品類和業(yè)務(wù)上。

這是中國(guó)大部分企業(yè)存在的問(wèn)題，但在海外比較少見(jiàn)，因?yàn)樗麄兺鶗?huì)用 3-5 年的視角來(lái)考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

六是存量。這也是類似的道理，很多企業(yè)過(guò)于關(guān)注品類的存量，一旦規(guī)模下行就立馬去拓展其他品類以維持增長(zhǎng)。

對(duì)這六個(gè)要素的過(guò)度關(guān)注會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)，而最佳解決方案就是剛剛說(shuō)的全球化。

所以我們選擇擇高而立，力求三個(gè) “高”：高度聚焦于自身的賽道和品類，用高維的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)思考自身競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，最終讓對(duì)手高不可攀。

那我們是怎么做的呢？

首先，高度聚焦。任何消費(fèi)品企業(yè)都得明確自身定位，清楚與他人的本質(zhì)差異所在。

我們一直專注于15歲以下的兒童以及青少年人群，之所以不涉足其他人群，是因?yàn)槲覀兦宄刂?，在其他點(diǎn)位我們不具備打贏別人的能力。

其次，我們追求專業(yè)化。在我們進(jìn)入這個(gè)賽道前，兒童護(hù)膚品在用戶的心智中是用品。不像是在成人護(hù)膚品領(lǐng)域有薇諾娜這類專業(yè)品牌，兒童護(hù)膚品品牌往往還會(huì)售賣濕巾、牙膏、尿不濕這類產(chǎn)品。

在這種用品思維的主導(dǎo)下，它們?cè)谘邪l(fā)和創(chuàng)新能力上都不夠?qū)I(yè)，所以存在行業(yè)的空缺。

企業(yè)能否獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，跟最初選擇的品類有很大關(guān)聯(lián)。那么，在選定了兒童護(hù)膚品領(lǐng)域后，我們又是如何定位到具體品類的呢？

我們發(fā)現(xiàn)，做精華水、面霜等功效護(hù)膚品類的品牌往往活得更久，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它們更專業(yè)，后續(xù)做其他品類時(shí)也更容易被認(rèn)可；

而做洗面奶、洗發(fā)水、沐浴露等產(chǎn)品的品牌，如果不走成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，就很難持續(xù)，因?yàn)橄磩┎皇邱v留在皮膚上的產(chǎn)品，太多的功效不符合科學(xué)化的趨勢(shì)，也很難讓消費(fèi)者信服。

所以，我們立志有別于傳統(tǒng)嬰童用品品牌，高度聚焦功效護(hù)膚。

而之所以選擇從防曬切入，是因?yàn)樗莾和瘖y品中須要真人功效測(cè)試的品類之一，有明確、科學(xué)化的數(shù)字來(lái)驗(yàn)證其防曬效果，它也會(huì)倒逼團(tuán)隊(duì)在研發(fā)和創(chuàng)新上加大投入。

圍繞高維品類把組織、研發(fā)、專業(yè)化心智等各個(gè)維度的能力構(gòu)建起來(lái)之后，再去做其他品類就相對(duì)輕松，也能獲得更長(zhǎng)期的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在我們最初進(jìn)入兒童防曬市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)每100戶家庭只有0.5戶使用這一產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)我們的努力，已經(jīng)提升到了2%（每100戶家庭有2戶使用）。

從全球范圍看，發(fā)達(dá)國(guó)家這一比例高達(dá)20%，而世界平均水平為7%，這意味著起碼我們還有3-4倍的增長(zhǎng)空間。

如果參考日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，展望中國(guó)的未來(lái)10年，戶外經(jīng)濟(jì)有望持續(xù)爆發(fā)。從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，每年戶外有30%-40%的增長(zhǎng)來(lái)自親子戶外游。

而如果孩子在戶外超過(guò)2小時(shí)，就必須用防曬，這其實(shí)已經(jīng)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域形成了共識(shí)：我們成年人用防曬，大多是為了防長(zhǎng)斑、防衰老，但人一生中紫外線對(duì)皮膚60%的損傷發(fā)生在兒童時(shí)期，因?yàn)閮和つw角質(zhì)層厚度只有成人的三分之一。兒童時(shí)期如果防曬沒(méi)做好，日后再怎么補(bǔ)救，也只能解決40%的問(wèn)題。

所以在海外，兒童防曬的重要性甚至高于面霜。

另外，青少年時(shí)期很容易出油長(zhǎng)痘，而紫外線會(huì)刺激皮脂腺的活躍度，加劇這一問(wèn)題。

所以綜合來(lái)看，在兒童時(shí)期做好防曬是養(yǎng)出好的皮膚底子的關(guān)鍵。

可能有人會(huì)問(wèn)，兒童不能用成人防曬嗎，兒童防曬是不是智商稅？有兩點(diǎn)需要科普。

第一，成人防曬除了具有刺激性之外，還會(huì)有滲透到皮膚甚至血液里的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而也增加了兒童人群的使用風(fēng)險(xiǎn)。

雖然現(xiàn)在沒(méi)有足夠的證據(jù)表明其中蘊(yùn)含巨大的風(fēng)險(xiǎn)，但畢竟是給孩子用的防護(hù)產(chǎn)品，所以海龜爸爸要求零透皮，完全規(guī)避這一問(wèn)題。

第二，成人防曬具備的防曬力，兒童防曬同樣具備，比如我們2025年就將推出一款SPF50的新品小光盾防曬。

日韓品牌的防曬專業(yè)度倍受消費(fèi)者認(rèn)可，但防曬力衰減依然是它們難以克服的問(wèn)題，也就是涂上幾個(gè)小時(shí)后還能保持SPF50，這是很多品牌所不具備的能力。而我們產(chǎn)品在光的穩(wěn)定性方面，甚至是領(lǐng)先于成人防曬的。

在選擇高維品類并高度聚焦之后，我們也朝著高維標(biāo)準(zhǔn)發(fā)力。如果你以為產(chǎn)品創(chuàng)新了就能一直領(lǐng)先，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。因?yàn)樵诖媪繒r(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)不再是單一維度的能力較量，而是多維度的比拼。所以，得在各個(gè)方面壓制對(duì)手，企業(yè)才能長(zhǎng)久地生存。

在少兒防曬領(lǐng)域，不管是專利、標(biāo)準(zhǔn)還是創(chuàng)新技術(shù)，我們都持續(xù)領(lǐng)先。全國(guó)兒童防曬有32張?zhí)刈C，海龜爸爸拿了27張，就像是打牌，你出3我就出4，你出小王我就出大王，這樣才能把對(duì)手擋在外面。

除了研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，兒童化妝品的品控標(biāo)準(zhǔn)和安全性也極為重要。以前，整個(gè)行業(yè)都把“天然零添加”當(dāng)作安全標(biāo)準(zhǔn)，但這只是最起碼的要求，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

舉個(gè)例子，化妝品的包材表面有一層漆，它跟功效產(chǎn)品的料體接觸超過(guò)3個(gè)月后，可能會(huì)相融，這對(duì)皮膚是不好的，行業(yè)內(nèi)很少有人提及。但我們會(huì)去研究，確保把風(fēng)險(xiǎn)排除在外。

在基礎(chǔ)的 “零添加” 上，我們也做得更為極致。依據(jù)國(guó)內(nèi)敏感肌和兒童化妝品的標(biāo)準(zhǔn)，有1000個(gè)成分不允許添加，但我們同時(shí)參照了歐洲和日韓標(biāo)準(zhǔn)，并查閱更超前的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，最終得出了4000多個(gè)不允許主動(dòng)添加的成分。

當(dāng)然，研發(fā)也得跟上，不然產(chǎn)品隨時(shí)可能被新技術(shù)替代，這也是為什么海龜爸爸每一次都能走在產(chǎn)品創(chuàng)新前沿。

比如，很多成人都不喜歡用物理防曬，因?yàn)槿菀准侔?。但我們研發(fā)出了新技術(shù)，通過(guò)改變物理防曬劑的結(jié)構(gòu)，讓它兼具化學(xué)防曬劑的優(yōu)秀膚感和透明度。雖然實(shí)際應(yīng)用可能還需要幾年時(shí)間，但前置性的研發(fā)必須得做。

在科研方面我們有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

一是要有科學(xué)理論依據(jù)；二是運(yùn)用前沿科學(xué)技術(shù)；三是使用獨(dú)家專利技術(shù)和成分，雖然海龜爸爸才成立4年，但已經(jīng)在自己研發(fā)原料；四是核心產(chǎn)品都會(huì)做雙驗(yàn)證，也就是除第三方檢測(cè)外還要臨床驗(yàn)證，以確保功效的真實(shí)性。

總而言之，只有研發(fā)力、產(chǎn)品力、組織力和品牌力等多維度領(lǐng)先，鞏固好核心品類和核心優(yōu)勢(shì)，才能不被對(duì)手超越。在夯實(shí)A品類的基礎(chǔ)后，再逐步拓展到B品類、C品類，打一城、守一城，才能持續(xù)穩(wěn)健地增長(zhǎng)。