在廣州越秀區(qū)的小北路，一張張黑色的面孔穿梭在人群中——從上世紀(jì)90年代聚集于此的非洲“倒?fàn)?rdquo;，創(chuàng)造出一大批中非商貿(mào)傳奇。

最近，一則港股IPO信息持續(xù)發(fā)酵：一家稱(chēng)霸非洲紙尿褲和衛(wèi)生巾市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)浮出水面。

從“倒?fàn)?rdquo;到“廠長(zhǎng)”

1月27日，港交所披露了一則新的IPO申請(qǐng)：樂(lè)舒適有限公司沖刺港股主板上市。

和傳音手機(jī)一樣，樂(lè)舒適是非洲市場(chǎng)“隱形王者”：以2023年的銷(xiāo)量來(lái)看，專(zhuān)注于紙尿褲、衛(wèi)生巾與濕紙巾的樂(lè)舒適，在非洲的嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾兩大市場(chǎng)皆排名第一，市場(chǎng)份額分別達(dá)到20%和14%。

樂(lè)舒適的創(chuàng)始人沈延昌和小北的非洲商人們一樣，從90 年代的廣州起步，投身中非貿(mào)易。

1997年，沈延昌放棄了在黑龍江的鐵飯碗，前往尼日利亞的一家港資制造業(yè)企業(yè)擔(dān)任采購(gòu)經(jīng)理。1999年，瘧疾橫行尼日利亞，沈延昌辭職回國(guó)。但在尼日利亞的兩年，讓他對(duì)非洲市場(chǎng)有了深刻的認(rèn)知：很多基礎(chǔ)的生產(chǎn)、生活用品都需要進(jìn)口。同時(shí)讓他積累了不少當(dāng)?shù)睾献骰锇榕c人脈。

當(dāng)時(shí)，非洲對(duì)中國(guó)商品需求逐年上漲。聽(tīng)說(shuō)沈延昌回國(guó)，一位尼日利亞供應(yīng)商請(qǐng)他幫忙在中國(guó)采購(gòu)一批貨物。

這是沈延昌做成的第一筆生意，也讓他看到了投身中非貿(mào)易的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，大部分非洲商人只到廣交會(huì)上找貨源，廣交會(huì)更讓廣州小北成為了非洲商人的聚集地。1999年，他在廣州租下一間民房，和妻子楊艷娟做起了對(duì)非貿(mào)易。

2000年，沈延昌正式創(chuàng)立樂(lè)舒適的母公司森大集團(tuán)，幫非洲客戶采購(gòu)百貨商品，“當(dāng)時(shí)尼日利亞老百姓的生活也還很困難，所以還會(huì)采購(gòu)很多馬燈、煤油爐之類(lèi)的產(chǎn)品。”非洲制造業(yè)的落后，以及中國(guó)工業(yè)品的物廉價(jià)美，讓森大在成立之后經(jīng)歷了幾年的快速發(fā)展期。

2003年，森大面臨第一次轉(zhuǎn)型。沈延昌發(fā)現(xiàn)出口市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化階段，凈利潤(rùn)率下滑得很厲害。

非洲商人一樣，森大也是“倒?fàn)?rdquo;。隨著中非貿(mào)易往來(lái)不斷加深，不少非洲商人也開(kāi)始摸清了國(guó)內(nèi)的進(jìn)貨渠道，信息差的錢(qián)越來(lái)越不好賺。沈延昌決定深入非洲，進(jìn)一步打造自己的渠道和品牌。

2004起，森大在非洲十幾個(gè)國(guó)家建立了子公司，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)下沉到非洲各地的批發(fā)商、超市乃至小商店。

2009年，樂(lè)舒適在森大旗下成立，并率先在西非的加納推出了Softcare品牌的嬰兒紙尿褲。

下沉非洲

樂(lè)舒適的創(chuàng)辦，源自沈延昌捕捉到非洲“正在經(jīng)歷的規(guī)模巨大，發(fā)展迅速的城市化進(jìn)程”催生出對(duì)衛(wèi)生快消品的巨大需求。

在非洲一些農(nóng)村地區(qū)，婦女沒(méi)有使用衛(wèi)生巾的習(xí)慣：不是因?yàn)樗齻儾幌胗茫怯貌黄?。歐美知名日化品牌生產(chǎn)的衛(wèi)生巾，售價(jià)高昂。與此同時(shí)，非洲的高生育率也讓紙尿褲成為一門(mén)好生意：2023年，非洲出生人口達(dá)4700萬(wàn)，占全球總量的57.1%，20歲以下人口占比超過(guò)50%。非洲的人口紅利至今依然強(qiáng)勢(shì)。

此外，在衛(wèi)生條件相對(duì)落后的非洲，紙尿褲與衛(wèi)生巾的市場(chǎng)滲透率也有待提高：2023年，非洲嬰兒紙尿褲與拉拉褲的市場(chǎng)滲透率僅為22.7%，而歐美和中國(guó)則達(dá)到了70%-86%，與此同時(shí)非洲衛(wèi)生巾的市場(chǎng)滲透率也僅為30.8%，同樣低于歐美和中國(guó)市場(chǎng)的35%-80%。這一差距意味著巨大的增長(zhǎng)空間。

樂(lè)舒適首先選擇了西非的加納市場(chǎng)，推出了Softcare嬰兒紙尿褲，此后又在東非的肯尼亞與坦桑尼亞布局嬰兒紙尿褲與衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)。

本地化生產(chǎn)，讓樂(lè)舒適的產(chǎn)品在低收入的非洲有著巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)：“價(jià)格只有歐美產(chǎn)品的三分之一左右。”另外，根據(jù)招股書(shū)顯示，主打中高端的Softcare為樂(lè)舒適的核心品牌，覆蓋了樂(lè)舒適的全系列產(chǎn)品。同時(shí)，樂(lè)舒適還推出了推出Clincleer、Maya等品牌，覆蓋不同的消費(fèi)群體與產(chǎn)品類(lèi)型。

有了完整的產(chǎn)品線，樂(lè)舒適的工廠也開(kāi)足馬力。目前，樂(lè)舒適在非洲擁有88家工廠、44條生產(chǎn)線，年總設(shè)計(jì)產(chǎn)能嬰兒紙尿褲55.784億片、嬰兒拉拉褲3.521億片、衛(wèi)生巾25.686億片、濕巾62.27億片。

除了生產(chǎn)本地化帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)之外，樂(lè)舒適針對(duì)非洲市場(chǎng)的需求創(chuàng)新，例如選用具備更好吸水性、更柔軟的材質(zhì)，同時(shí)針對(duì)非洲消費(fèi)者收入較低，場(chǎng)景化需求多的特點(diǎn)，推出了“小包裝+多場(chǎng)景組合裝“的產(chǎn)品矩陣，在減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)壓力的同時(shí)，也提高了復(fù)購(gòu)率。

憑借森大多年來(lái)在非洲所布下的3000多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，深入而下沉的渠道能力讓樂(lè)舒適在非洲有更高的市場(chǎng)覆蓋率，也增強(qiáng)了品牌知名度與用戶忠誠(chéng)度。同時(shí)，在基礎(chǔ)設(shè)施落后的非洲，樂(lè)舒適對(duì)渠道商也有更高的要求，樂(lè)舒適會(huì)對(duì)其財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)、規(guī)模等方面作出嚴(yán)格的評(píng)估與審批。

價(jià)格與渠道下沉策略直接反映在銷(xiāo)量上：2023年，樂(lè)舒適旗下的嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾的銷(xiāo)量分別達(dá)到37.136億片、13.325億片，分別同比增長(zhǎng)24.0%和39.1%；2024年前三季度，嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾的銷(xiāo)量分別為30.362億片、12.304億片，分別同比增長(zhǎng)9.4%和24.0%。

而從營(yíng)收來(lái)看：報(bào)告期內(nèi)的2022年、2023年與2024年前三季度，樂(lè)舒適收入分別為3.2億美元（約23.38億人民幣）、4.11億美元（約30.03億人民幣）及3.34億美元（約24.4億人民幣）；利潤(rùn)分別為1839萬(wàn)美元(約1.34億人民幣)、6468萬(wàn)美元(約4.73億人民幣)及7228.2萬(wàn)美元(約5.28億人民幣)。

據(jù)樂(lè)舒適分析，深化非洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)范圍，持續(xù)提升從首都到城市以及農(nóng)村的滲透率，是營(yíng)收增長(zhǎng)的原因之一。

非洲王者不能只靠低價(jià)

不過(guò)，非洲王者的“含金量”似乎更低一些。

從銷(xiāo)量上看，樂(lè)舒適的確獨(dú)一無(wú)二，但以收入計(jì)，樂(lè)舒適在非洲卻屈居第二。薄利多銷(xiāo)的低價(jià)路線，限制了樂(lè)舒適的盈利能力。招股書(shū)顯示，以紙尿褲產(chǎn)品計(jì)算，非洲市場(chǎng)前五大品牌中，樂(lè)舒適均價(jià)約8.7美分/片，寶潔均價(jià)約11.6美分/片。與強(qiáng)生、寶潔這些國(guó)際巨頭相比，樂(lè)舒適依然有不小的差距。

同時(shí)，樂(lè)舒適在2024年前三季度的增速也出現(xiàn)放緩：2023年樂(lè)舒適收入同比增長(zhǎng)28.6%，但2024年前三季度僅同比增長(zhǎng)7.2%；2023年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)251.7%，而2024年前三季度僅增長(zhǎng)54.1%。有市場(chǎng)分析認(rèn)為，樂(lè)舒適的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是典型的“高增長(zhǎng)后勁不足”。新興市場(chǎng)的增量似乎越來(lái)越不足以支撐低價(jià)策略的持續(xù)。

但在新興市場(chǎng)，尤其在快消品領(lǐng)域，低價(jià)似乎是中國(guó)品牌與國(guó)際巨頭的角力中，不能放棄的唯一利器：同樣是做外國(guó)人紙尿褲生意，銷(xiāo)往俄羅斯的舒寶國(guó)際，其2023年嬰童護(hù)理產(chǎn)品平均售價(jià)僅0.75元。2023年，舒寶國(guó)際2023年在俄羅斯的業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)達(dá)到了57.7%，實(shí)現(xiàn)收入3.77億元。

同時(shí)，經(jīng)濟(jì)放緩讓新興市場(chǎng)并沒(méi)有想象中那般美好。摩根大通預(yù)測(cè)，2025年，新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將從2024年的4.1%大幅降至3.4%。同時(shí)，隨著跨境電商以及更多企業(yè)入局非洲，以及本土企業(yè)崛起，樂(lè)舒適的市場(chǎng)份額也可能被搶占。

此外，樂(lè)舒適在渠道上過(guò)于依賴當(dāng)?shù)嘏l(fā)商與經(jīng)銷(xiāo)商。招股書(shū)顯示，樂(lè)舒適的收入占比中，批發(fā)商與經(jīng)銷(xiāo)商在2022、2023與2024前三季度都分別達(dá)到了90%以上。然而，在2024年前三季度，樂(lè)舒適的銷(xiāo)售渠道穩(wěn)定性卻開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)：樂(lè)舒適終止合作的批發(fā)商達(dá)711家，凈減少197家；經(jīng)銷(xiāo)商終止合作75家，同比激增436%。

雞蛋不能放在一個(gè)籃子里，樂(lè)舒適也在近年來(lái)積極擴(kuò)張到拉美與中亞市場(chǎng)，騎鯨出海注意到，樂(lè)舒適已經(jīng)開(kāi)設(shè)了Facebook、X以及Instagram等社交賬號(hào)，開(kāi)始布局線上渠道，逐步擺脫對(duì)單一市場(chǎng)與渠道的依賴。深耕多年，森大對(duì)非洲市場(chǎng)的決心依然堅(jiān)定，而IPO更是樂(lè)舒適進(jìn)一步扎根非洲的關(guān)鍵：樂(lè)舒適計(jì)劃將募資用于產(chǎn)能擴(kuò)張（非洲及新興市場(chǎng)）、生產(chǎn)線升級(jí)及營(yíng)銷(xiāo)推廣。

坊間傳聞，廣州小北的非洲人從最高峰時(shí)期的50萬(wàn)下降到如今不足1.5萬(wàn)，從廣州起家的沈延昌，也和廣州小北一樣，見(jiàn)證著中國(guó)企業(yè)在非洲的變遷。從產(chǎn)品出海到制造業(yè)出海，在逐步深入的本土化過(guò)程中，才誕生出樂(lè)舒適這樣的“隱形王者“。

近年來(lái)，非洲又成為了跨境電商的“新藍(lán)海”，Temu也帶著低價(jià)大法殺向非洲。但這片“掘金熱土“或許只有像森大這樣深耕過(guò)的企業(yè)才知道：這里早就不適合賺快錢(qián)了。