美妝個護一直都是熱門賽道，作為晚入局選手，我國美妝個護品牌出海也正呈“燎原之態(tài)”，東南亞、日本都是我國國貨品牌出海首選地。尤其是在東南亞，國內(nèi)品牌憑借差異化打法從而奪得一定市場份額。

只是在日本與東南亞市場，我國品牌依舊面臨著資生堂等國際巨頭的“陰影”。

在行業(yè)格局基本確定的情況下，國內(nèi)美妝個護品牌想要在海外闖出一條路實屬不易。只是日本排放核污水事件，除了給當?shù)厮a(chǎn)品帶來影響外，也將給當?shù)孛缞y個護產(chǎn)品帶來影響。

本文將從全球美妝個護概況、日本美妝個護行情角度出發(fā)，剖析現(xiàn)今美妝個護行業(yè)新情況。

Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年美容及個人護理市場收入達5792億美元，2023-2028復(fù)合年增長率達3.53%。全球美妝個護收入前5名的國家分別是美國、中國、日本、印度和巴西。

個人護理是較大的細分市場，2023年規(guī)模將達2533億美元。其中，保濕/功效型乳霜、潔面是市場占比相對較大的護膚品類。

圖源：飛書深諾2023美妝護膚行業(yè)出海白皮書

全球主要美妝個護市場中，也呈現(xiàn)不一樣的特點。

作為全球最大的市場，美國是繞不開的一環(huán)。2023年美國美妝個護市場規(guī)模約達927.9億美元，預(yù)計2023-2028年復(fù)合年增長率在2.52%。彩妝領(lǐng)域中，面部彩妝和眼部彩妝占比較大，護膚賽道中，對保濕/功效乳霜、身體護理、潔面需求較大。

美國市場中，彩妝類頭部品牌為美寶蓮、歐萊雅、MAC，護膚賽道中，露得清、CeraVe、OLAY占比較大。從這些子品牌的母公司來看，歐萊雅在美國地位甚高。

東南亞2022年美妝個護規(guī)模達133億美元，是我國美妝個護產(chǎn)品的主要出海地之一。

彩妝細分賽道中，面部、唇部彩妝較受歡迎，美寶蓮、MAC、歐萊雅等國際大牌在東南亞也很流行。

在個護賽道，面部乳霜、潔面是比較受關(guān)注的賽道，妮維雅、旁氏、資生堂為頭部品牌。日本品牌在東南亞具有一定滲透度，和我國品牌在東南亞領(lǐng)域有一定競爭。

日韓2022年美妝市場規(guī)模達335億美元，在品類需求上，和東南亞類似，更側(cè)重于面部彩妝及面部護理。

在品牌偏好方面，資生堂旗下的彩妝品牌MAOuillAGE、integrate都比較受歡迎，護膚品牌中，日本消費者比較偏愛POLA、DHC、ELIXIR。

在其他國家或許還有其他國際品牌較受歡迎，在日本整體還是本國的品牌所占市場份額較大。

作為我國美妝個護出海地之一、在東南亞的競爭對手之一，日本美妝個護行業(yè)又呈現(xiàn)怎樣的行情？

日本美妝市場歷經(jīng)4大發(fā)展階段：

• 19世紀末-1946年，行業(yè)培育期，1897年資生堂推出“紅色蜜露”標志日本化妝品行業(yè)開啟；

• 1947年-1975年，為行業(yè)快速發(fā)展期，龍頭抓住消費升級趨勢，拓展出了豐富產(chǎn)業(yè)線，增強競爭力；

• 1976年-1984年間，量販店、藥妝店興起，大量具備產(chǎn)品力的平價品牌出現(xiàn)；

• 1991年至今為行業(yè)成熟期，目前呈現(xiàn)本土品牌占比高、大眾品牌占主導(dǎo)的特點。

從這個歷程當中我們也可以看出，日本美妝行業(yè)起步較早，成立于1872年的資生堂，甚至比歐萊雅（1907）年紀還要大。日本其他知名品牌，也基本上成立于上世紀，例如Pola成立于1929年，嘉娜寶成立于1936年，高絲成立于1946年。

日本美妝品牌依靠先發(fā)優(yōu)勢，積累了大量市場聲量，形成了眾多巨頭。這些巨頭又通過收購方式，走出日本，走向全球。像資生堂收購了法國美發(fā)品牌Carita進入了法國及歐洲市場，收購護發(fā)品牌HelenCurtis進入北美市場，后來又收購了NARS、bareMinerals等進一步擴大在美影響力。

總的來看，依靠著多年積淀，日本美妝個護品牌具有高度的品牌自信度，且在全球的勢力盤根錯節(jié)，想要撼動他們的巨頭位置仍屬不易。

然而，日本福島第一核電站啟動核污水排海后，引起各界關(guān)注與熱議。生態(tài)環(huán)境是個整體，牽一發(fā)而動全身，除了海產(chǎn)品，消費者也更關(guān)心其他領(lǐng)域的產(chǎn)品是否會受到影響，美妝個護產(chǎn)品也是消費者關(guān)心的重要品類之一。

畢竟，日本的美妝個護行業(yè)不乏全球知名品牌，尤其是在亞洲圈，廣受歡迎。事件發(fā)生后，各大社交平臺的網(wǎng)友紛紛整理出了受核污水排放可能會影響到的洗護、美妝品牌清單。

SK-II、CPB、珂潤、索菲娜、芙麗芳絲，從大牌到平價產(chǎn)品，幾乎都有涉及，而且名單還在不斷增加中。面對消費者質(zhì)疑，多家品牌客服都對是否會受核污水排放影響，或聲稱生產(chǎn)地遠離福島核電廠、或聲稱產(chǎn)品大多并非在日本生產(chǎn)。

然而，消費者會愿意花費精力去溯源一件產(chǎn)品的產(chǎn)地是否可靠么？

可能性顯然很小，大家或許更愿意去尋找替代品。

與此同時，日本美妝個護產(chǎn)品出口各國，也必將面臨更為嚴格的監(jiān)測。當?shù)厣碳覟榱吮苊獠槐匾穆闊?，或許會尋找更為安全的替代品。畢竟美妝個護領(lǐng)域最不缺品牌，為什么一定要日本的呢？

消費者面對日本原產(chǎn)地產(chǎn)品的恐慌情緒、對日本產(chǎn)地產(chǎn)品入關(guān)監(jiān)管變嚴，這將成為現(xiàn)今制約日本美妝個護發(fā)展的重要影響因素，而日本品牌受到制約留出的市場空白，或許是其他跨境賣家的一個機會。