前邊一篇文章發(fā)出后，有賣家詢問，廣告ACOS為什么居然可以做到這么低？
確實(shí)，對于大多數(shù)被亞馬遜站內(nèi)廣告所困的賣家來說，這數(shù)據(jù)顯得那么不可思議。
廣告的CPC怎么可以這么低？廣告的ACOS怎么可以這么低？為什么我的競價動輒得3-5美元甚至更高？
是的，系統(tǒng)默認(rèn)的廣告競價高，系統(tǒng)建議的廣告競價區(qū)間高，以致于我們很多賣家參考系統(tǒng)的建議把競價都提到很高，但又因為你出高競價的同時，你的競爭同行們也出了高競價，導(dǎo)致的結(jié)果是，每次點(diǎn)擊都很貴，自然而然的，廣告的ACOS就很高，投入產(chǎn)出比就很差。
在這里，我想分享二個心理學(xué)上的名詞：錨定效應(yīng)、劇場效應(yīng)
錨定效應(yīng)
是指，如果提前為你準(zhǔn)備一個襯托的價格（或者其它）作為錨，你的行動就會不自覺的受這個錨的影響而變化。
你去買一件衣服，問服裝店的老板這件衣服什么價格，老板報價1000，你覺得有點(diǎn)貴，會還價到多少呢？我做過測試，大多數(shù)人會還價到600-800。那么請問，還出這個價格的依據(jù)是什么？真的是衣服的品質(zhì)？錯。是剛剛那服裝店老板開出的價格。
有社會學(xué)家想測試一下觀眾們在看電影時在什么情況下會吃更多的爆米花，于是開始免費(fèi)在影院門口派發(fā)爆米花，他們設(shè)計了不同劇情（愛情片、恐怖片、戰(zhàn)爭片、文藝片等）、不同口味（原味、焦糖味、奶油味等）、不同新鮮度（剛出爐的爆米花、放了一天有點(diǎn)皮的爆米花等）、不同數(shù)量（大中小包裝）等，你猜，在什么情況下，免費(fèi)領(lǐng)取爆米花的觀眾吃爆米花的量會多一些？答案可能和你想的不一樣。用大包裝派發(fā)時，觀眾普遍吃得多一些。即便派發(fā)的是已經(jīng)皮了不好吃的爆米花。
這也解釋了減肥第一步應(yīng)該是把家里吃飯用的大碗換成小碗的原因。
我們來看亞馬遜的廣告系統(tǒng)，大概4年前，在創(chuàng)建廣告活動時，亞馬遜系統(tǒng)默認(rèn)的價格提醒是0.03-0.05，那時候真的是廣告投放的黃金時代，花費(fèi)少，轉(zhuǎn)化好，投入產(chǎn)出比高。后來，亞馬遜廣告的默認(rèn)價格就變成現(xiàn)在你能看到的，動輒3-5美元，有些競爭激烈的類目甚至?xí)叩?0美元以上，然后，廣告的投入產(chǎn)出比就不那么美好了。
劇場效應(yīng)
一群人在劇場里看劇，后面某一排的人覺得看的不夠清，于是選擇站了起來，他后面一排的觀眾，以及后面每一排的觀眾，都只能跟著站起來，但又因為所有觀眾都站起來了，前邊站起來的依然會擋到后邊的，大家依然是看不清。這就是劇場效應(yīng)。
在亞馬遜廣告投放中，原本你沒有計劃出那么高的競價，但因為同行競價高，你的廣告競價低的話就排不到前邊，就沒數(shù)據(jù)，于是你提高了競價，帶來的結(jié)果是，同行賣家都紛紛提價，于是，廣告競價就水漲船高了。
當(dāng)然，亞馬遜系統(tǒng)還默認(rèn)你選擇“動態(tài)競價-提高或降低”，你一旦選擇了這個競價模式，原本出的競價是1美元，可能偏偏因為“動態(tài)競價-提高”的這一部分導(dǎo)致了你的競價變成了1.5美元、2美元，廣告江湖中的水漲得更高了。
那廣告競價究竟該如何設(shè)置呢？
我的建議有兩點(diǎn)：量入為出，不搶頭條；你打你的，我打我的。
很多賣家，原本沒有多少預(yù)算，但還拼了命的出價，言必談首頁頭條，真不知道腦子是咋想的。你開個便利店，想打點(diǎn)廣告，難道還要投個新聞聯(lián)播前的那個報時廣告？“贏商薈老魏，為您報時。”如果我真敢這么投，那我要么成為跨境行業(yè)的笑話，要么虧得底褲都沒了，要么一次斬獲前邊的二個“要么”。我這樣舉例你會覺得荒謬，但為啥你自己投廣告的時候卻偏偏腦子轉(zhuǎn)不過來了，硬生生的把廣告的競價一提再提？廣告投放原則一：量入為出，不搶頭條。
廣告投放原則二是什么呢？你打你的，我打我的。
這是教員指揮戰(zhàn)斗的一條核心原則。關(guān)鍵是強(qiáng)調(diào)，不能被別人牽著鼻子走。我們很多賣家，在廣告投放過程中，發(fā)現(xiàn)自己的廣告位下降，知道競品提高競價了，于是，趕快跟著提高競價。這是干嘛呢？好像廣告不要錢似的。廣告投放的關(guān)鍵是什么呢？能夠帶來流量、能夠帶來訂單、能夠有合適的轉(zhuǎn)化率、能夠有比較低的ACOS，如果只是達(dá)成了前三個“能夠”，在最后的“能夠有比較低的ACOS”上翻車了，這種廣告，你應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。投入一輛奧迪，產(chǎn)出一輛奧拓，這種生意，我是寧可不要的。
有了上述的思維和視角，我想給你幾條我對孵化營學(xué)員的廣告投放要求：
第一、廣告要做預(yù)算，但日預(yù)算不要太多，總預(yù)算不要太少
關(guān)于這一點(diǎn)，我日常講課的建議是，日預(yù)算30-50美元，30美元兜底，50美元封頂，總預(yù)算2000-3000美元，如此一來，廣告可以持續(xù)投放40-60天，如果這么長的時間投放都沒效果，則要考慮是不是自己的選品錯誤，該放棄就放棄。
第二、廣告活動不要太多，單品單個廣告活動即可
我看到很多賣家動輒創(chuàng)建十幾個甚至幾十個廣告活動，看似精細(xì)，實(shí)則荒謬，而且，這樣的廣告架構(gòu)，你也不可能用30-50美元的日預(yù)算都能實(shí)現(xiàn)的，不自覺的，每天廣告的預(yù)算就多，如果轉(zhuǎn)化還差，整個運(yùn)營就失控了，心態(tài)失衡了，動作也跟著變形。
第三、廣告不要搶頭條，要量入為出，以轉(zhuǎn)化率和ACOS為核心考量指標(biāo)
我曾經(jīng)提醒孵化營的學(xué)員，你讀到的每一篇亞馬遜官方公眾號講到的所謂的亞馬遜站內(nèi)廣告技巧的末尾，你都要自己加一句話，“如果從投入產(chǎn)出比劃算的角度考慮，這篇文章中講的內(nèi)容如何？”這一句話的效果是什么呢？當(dāng)頭棒喝。
第四、廣告投放要和銷量、排名、利潤等要素結(jié)合，要有“運(yùn)營是道算術(shù)題，運(yùn)營講究算總賬”的思維
關(guān)于“運(yùn)營講究算總賬”思維，很多賣家沒有，我也曾寫了很多篇文章講這個話題，自己可以翻翻我前邊的文章，讀懂了，你的運(yùn)營水平足足可以提升一個層級。
文章轉(zhuǎn)載至公眾號：跨境電商贏商薈，作者：贏商薈-老魏，大數(shù)跨境經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
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