政府的決定旨在限制通過 TikTok、Facebook 和 Instagram 等應用程序直接進行銷售，政府認為這些應用程序損害了該國的實體企業(yè)。

“現(xiàn)在，電子商務不能成為社交媒體，它是分開的，”印尼貿易部長 Zulkifli Hasan 在 9 月 27 日的新聞發(fā)布會上表示，“社交媒體平臺只能促進商品和服務的推廣，他們不應在其平臺上提供支付交易，所以社交媒體上不可能有任何直接銷售。”

政府希望此舉能讓消費者重新回到因社交商務日益普及而失去生意的實體店。但專家和當?shù)刭u家表示，政策的轉變最終可能會損害該國中小微企業(yè)。

Ruby Devy 在東南亞最大的紡織品市場 Tanah Abang 經(jīng)營一家服裝店，她表示，她 80% 的客戶都是在線賣家，他們通過 TikTok Shop 和 Shopee Live 上的直播購物銷售產品。

“我問他們（現(xiàn)在）要做什么，其中一些人表示他們將轉向電商平臺，”Devy 說。“政府必須為賣家提供另一種解決方案，通過直接或其他方式進行銷售。”

經(jīng)濟與金融發(fā)展研究所（INDEF）公共政策研究員 Nailul Huda 表示，印度尼西亞約 64% 的中小企業(yè)直接通過社交媒體進行銷售，只有 25% 的小賣家使用電商網(wǎng)站。

據(jù)該公司稱，TikTok 在印尼有超過 600 萬賣家和 700 萬創(chuàng)作者。他們中的許多人表達了對社交媒體禁令的擔憂，并使用標簽#KamiUMKMdiTikTok 或“我們是 TikTok 上的中小微企業(yè)”進行發(fā)聲。

Koh Cun 是一位擁有 140 萬粉絲的 TikTok 創(chuàng)作者，他發(fā)布了一段視頻，講述了通過 TikTok 進行銷售如何幫助他從一個線下業(yè)務日益萎縮的小城市搬到了雅加達。

“因為 TikTok Shop，我的孩子可以得到更好的教育，”他在視頻中說道。

根據(jù)市場情報公司 Cube Asia 的報告，印尼是世界第四人口大國，擁有東南亞最大的直播購物市場。

報告指出，2022 年，印尼的直播購物累計銷售額達 50 億美元，估計該國 55% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶在 Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line 和 Zalo 等社交媒體平臺上購物，印尼人每年平均在社交商務上花費 100 美元。

Cube Asia 在報告中表示：“Facebook 和 Instagram 等平臺一直是最大的視頻直播托管平臺，但 TikTok 占據(jù)了該市場的很大份額，尤其是在印尼。”

TikTok 在印尼擁有約 1.25 億月活躍用戶。根據(jù)市場研究公司 Momentum Works 的數(shù)據(jù)，自 2021 年 4 月推出以來，TikTok Shop 在該國的銷售額在一年內就達到了 25 億美元，TikTok 的直播銷售額約占印尼電子商務總銷售額的 5% 左右。

但 Huda 表示，TikTok Shop 不符合印尼法律。例如，該應用程序沒有運營電子商務業(yè)務的官方許可。此外，通過 TikTok 促進的銷售繞過了幾項當?shù)囟惙?，這就是賣家能夠提供大幅折扣并吸引更多買家的原因。

“在社交商務中，沒有增值稅，賣家不必獲得營業(yè)許可證，也沒有銷售東西的認證或某些條款和條件。這使得賣家能夠以非常便宜的價格出售產品，”Huda 說。“不像線下賣家或電子商務賣家需要大量許可證和認證才能銷售產品。”

丹那阿邦市場一家時裝店的老板聲稱，她今年的銷售額一直在下降，因為“人們在 TikTok Shop 上銷售非常便宜的產品。” 

這位不愿公開談論自己業(yè)務的賣家表示，她也在 TikTok 上銷售產品，但買家往往會尋找價格更便宜的賣家。

“他們使用不同的面料，商品的質量也不同，但我認為大家并不關心質量，他們只關心價格，”她說。例如，TikTok Shop 上的一副太陽鏡售價不到 1 美元，而在電商平臺上的售價則遠超 10 美元。 

INDEF 一直在與印尼政府進行談判，以監(jiān)管 TikTok 等平臺上的賣家，鼓勵他們像線下賣家一樣經(jīng)營業(yè)務，并銷售質量更高的商品。“網(wǎng)上賣家的進口商品需要有認證，他們需要納稅，他們需要有稅號，”Huda 說。

除了印尼本地賣家之外，很多奔赴印尼掘金的中國賣家也損失嚴重。

在這里面，有剛剛擴大市場規(guī)模搬了新辦公室、增加了員工人數(shù)的；也有剛剛租了新倉庫準備大干一場的；還有剛落地印尼開始調研 TikTok Shop 印尼市場機會的......

不過，隨著一紙禁令和 TikTok Shop 停止運營的通知，他們大都陷入了不小的困境。

問及未來打算，一位疫情前就開始在印尼電商市場打拼的賣家稱，“再看看，畢竟這個市場的直播氛圍已經(jīng)起來了，線上銷售額占比還不高，機會還是有的。”

當然，我們覺得更重要的原因還是，他們從 Shopee 起家，TikTok Shop 并不是他們唯一的銷售渠道。

不過，對于 TikTok Shop 停止運營給中小賣家?guī)淼挠绊懀搰献魃绾椭行∑髽I(yè)部長 Teten Masduki 認為不會一直消極。

他表示，原因是賣家可以轉移到其他電商平臺進行銷售。在印尼，有幾個純粹適用于在線買賣交易的電商平臺。

“不只是 TikTok Shop，印尼任何平臺都可以賣，只要換個渠道就可以購買，就這么簡單。”Teten說。

他否認了有關關閉 TikTok Shop 將對在線賣家產生負面影響的報道。

“因此，關閉后他們會破產等說法是不正確的，實際上，這些賣家將在多個平臺上銷售，而不僅僅是在一個地方，”Teten 說。

Teten 表示，關閉 TikTok Shop 不會擾亂賣家商品的促銷進程。因為，他們仍然可以在 TikTok 上進行營銷策略，唯一的區(qū)別是不在該應用程序上進行直接交易。

“在我看來，關閉 TikTok Shop 實際上不會對賣家造成太大干擾，因為在線銷售的中小微企業(yè)可以利用其社交媒體、TikTok 上的產品促銷，現(xiàn)在，如果通過鏈接定向銷售，例如，它將是多平臺的，”Teten 說。

但這并不容易，畢竟各個平臺的規(guī)則不一樣，玩兒法更是不同。

“因為你必須重新設計你的策略才能與那里經(jīng)驗豐富、熟悉平臺規(guī)則的賣家競爭，而且，電商平臺的直播功能與 TikTok 上的直播功能的運作方式也存在顯著差異，”一些賣家表示。

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