破百億！《哪吒之魔童鬧?！反蚱浦袊?guó)影史奇跡，躋身進(jìn)入全球影史票房前10。
伴隨著票房和熱度持續(xù)上漲，哪吒IP的流量紅利也在持續(xù)外溢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，哪吒背后有數(shù)十家品牌聯(lián)名合作，“一吒難求”正引領(lǐng)消費(fèi)熱潮：
蒙牛在上映10天后聯(lián)名款銷售已超1200萬(wàn)；兔頭媽媽聯(lián)名兒童防蛀牙膏自1月上市，不到兩個(gè)月時(shí)間銷售額突破2000萬(wàn)；泡泡瑪特推出的“天生羈絆”系列已經(jīng)預(yù)定到6月中旬，盲盒、手辦等周邊銷量增長(zhǎng)超50倍……
在這場(chǎng)“IP盛宴”中，哪吒更像是一種“心智生產(chǎn)力”，帶動(dòng)一波接一波的消費(fèi)風(fēng)口。
品牌們和哪吒的聯(lián)動(dòng)并非簡(jiǎn)單的“蹭熱點(diǎn)”，而是雙方在一致的“精神內(nèi)核”下雙向賦能、共同造勢(shì)，形成更大的粉絲效應(yīng)，引爆消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。
在這股浪潮中，兔頭媽媽作為一家誕生于2018年的新一代母嬰國(guó)貨品牌與蒙牛、榮耀等大牌同臺(tái)獻(xiàn)藝，躋身成為《哪吒2》官方合作伙伴，順勢(shì)而為抓住了生意的增量。
這背后是成功的偶然還是專業(yè)的必然？母嬰品牌如何拿下大IP？國(guó)貨品牌應(yīng)該如何借助文化覺(jué)醒的浪潮順勢(shì)而為？
為此，新浪潮和兔頭媽媽合伙人代羽舟進(jìn)行了深入交流，我們尤其珍視這背后成功的探索經(jīng)驗(yàn)，也希望給更多消費(fèi)品牌帶來(lái)啟發(fā)。
兔頭媽媽早在2023年就開(kāi)始接觸哪吒，哪吒團(tuán)隊(duì)重視內(nèi)容，對(duì)合作方有嚴(yán)格的門檻，雙方一直沒(méi)有找到很好的契合點(diǎn)，一直停留在溝通階段。最后一次會(huì)議，問(wèn)兔頭媽媽的品牌內(nèi)核和哪吒電影想要傳達(dá)的理念有哪些匹配度？
代羽舟講到兒童洗護(hù)市場(chǎng)過(guò)去幾十年被日韓歐美市場(chǎng)壟斷，比如奧拉氟作為防蛀的核心成分，一直被海外原料廠商全線封鎖，只許采購(gòu)、不許研究，兔頭媽媽于是決定從核心原料到配方的技術(shù)都能自己掌握。
這個(gè)靈感瞬間點(diǎn)燃了彼此合作的熱情，哪吒最早將重點(diǎn)鏡頭的特效寄希望于海外頂級(jí)制作團(tuán)隊(duì)，也是感受到了海外團(tuán)隊(duì)傲慢和偏見(jiàn)，決定把內(nèi)容收回來(lái)交由中國(guó)團(tuán)隊(duì)兜底，最終《哪吒2》由138家中國(guó)動(dòng)畫公司合力托舉而成。
“我們的出發(fā)點(diǎn)是都看好國(guó)產(chǎn)力量，無(wú)論國(guó)漫，還是國(guó)貨，我們都有責(zé)任把中國(guó)產(chǎn)品帶向世界。”
代羽舟回憶，母嬰品類作為安全性、有效性要求很高的賽道，曾一直被海外市場(chǎng)壟斷。
在這個(gè)類目過(guò)去中國(guó)沒(méi)有掌控最核心的原料。當(dāng)國(guó)力、科技和研發(fā)能力提升，國(guó)貨品牌開(kāi)始找到崛起的方向。代羽舟發(fā)現(xiàn)從2014年開(kāi)始，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)本土產(chǎn)品有了明顯的自行提升和價(jià)值認(rèn)同。
從“外國(guó)月亮比較圓”到“本土崛起”，這種意識(shí)的轉(zhuǎn)變成為國(guó)產(chǎn)力量生長(zhǎng)的土壤。
文化是靈魂，商業(yè)是載體。“一吒難求”背后國(guó)產(chǎn)力量的“叛逆精神”讓消費(fèi)熱潮超越了物品本身價(jià)值，成為流淌在大家內(nèi)心的民族自豪感和價(jià)值主張。
“哪吒的成功關(guān)鍵不在押注，而是理念上相信國(guó)產(chǎn)力量。國(guó)漫、國(guó)貨、國(guó)潮……包括哪吒IP的內(nèi)核精神，和品牌理念高度一致。至于是第一還是第幾，我們合作之前都沒(méi)有想過(guò)。”
不管是打造IP還是做品牌，本質(zhì)都是通過(guò)與消費(fèi)者建立的情感連接，傳遞出清晰的價(jià)值主張，并形成長(zhǎng)期的信任關(guān)系?？粗倪钙狈繌?0億到80億，再破100億，有望沖刺160億，“民族崛起”這種深層次的情感共鳴成為了一種消費(fèi)風(fēng)向。
一個(gè)成功的精神內(nèi)核，決定了與消費(fèi)者建立的鏈接深度、激發(fā)情感共鳴的廣度以及培養(yǎng)的消費(fèi)忠誠(chéng)度。而一個(gè)強(qiáng)大的IP帶領(lǐng)的消費(fèi)熱潮，能夠讓消費(fèi)者在無(wú)數(shù)選擇中，始終有愿意為你買單的原因。
與哪吒的合作，與其說(shuō)提前布局，不如說(shuō)是尊重市場(chǎng)規(guī)律。
從去年和今年春節(jié)，兔頭媽媽連續(xù)合作了《熊出沒(méi)》和《哪吒2》兩部大電影，截至2月17日，《熊出沒(méi)》系列電影票房達(dá)80億，《哪吒2》票房突破120億。“它們都是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的佼佼者，不管是市場(chǎng)也好，競(jìng)爭(zhēng)水平也好，都具有非常強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。”
兔頭媽媽在選擇IP時(shí)，首要考慮兩點(diǎn)：第一，覆蓋人群。第二，IP影響力。作為一款母嬰品牌，優(yōu)秀的動(dòng)畫形象無(wú)疑是最優(yōu)合作對(duì)象。而影響力無(wú)外乎在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫中選擇制作最頂尖、影響范圍最廣、知名度最高的IP合作。
中國(guó)電影市場(chǎng)目前仍是“贏者通吃”局面，口碑影響排片，排片又反過(guò)來(lái)影響市場(chǎng)，加速了馬太效應(yīng)。
投資電影IP儼然遵循“go big or go home”的原則，而《熊出沒(méi)》系列和《哪吒1》都有不錯(cuò)的票房證明，這個(gè)時(shí)候投資Top級(jí)國(guó)漫的續(xù)集電影是一筆風(fēng)險(xiǎn)較小的買賣。
但市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)IP永遠(yuǎn)是稀缺資源，由此而帶來(lái)的問(wèn)題是：如何拿下“大IP”？背后的核心邏輯總結(jié)起來(lái)四個(gè)關(guān)鍵詞：認(rèn)人、造貨、搭場(chǎng)和整合。
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認(rèn)人：精神共鳴、內(nèi)核吸引大于流量和銷量。
哪吒和兔頭媽媽合作本質(zhì)是一場(chǎng)雙向奔赴的過(guò)程。哪吒“我命由我不由天”的反抗精神與兔頭媽媽敢于打破國(guó)際技術(shù)壟斷、自主創(chuàng)新的理念高度契合，這種精神綁定不僅能夠提升IP和品牌的調(diào)性，更能強(qiáng)化用戶的價(jià)值認(rèn)同。
“我們聯(lián)名不單純?yōu)榱颂嵘N量，最終是希望進(jìn)入一個(gè)很好的內(nèi)容去傳達(dá)我們的品牌理念和產(chǎn)品價(jià)值。”
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造貨：產(chǎn)品主題化，將IP價(jià)值和實(shí)用價(jià)值綁定。
兔頭媽媽聯(lián)名的高純奧拉氟防蛀牙膏以“哪吒”主題，并煥新包裝，強(qiáng)調(diào)哪吒的戰(zhàn)斗力與高純奧拉氟防蛀能力相匹配，不僅給消費(fèi)者國(guó)產(chǎn)力量的認(rèn)知，更能為小朋友打造一種“哪吒和你一起防蛀”的榜樣作用。
“一年到頭不得閑，給咱小弟搞點(diǎn)甜”，哪吒拿著糖葫蘆從天而降，給“伏魔幫”小朋友分糖葫蘆，把大家甜得牙疼，于是順手推出“新一代高純奧拉氟防蛀牙膏”，將IP情節(jié)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與消費(fèi)場(chǎng)景的自然銜接。
品牌全渠道快速反應(yīng)在IP造勢(shì)中也至關(guān)重要，新一代高純奧拉氟伴隨全新推出的哪吒包裝，早在1月3日就已官宣，1月25日《哪吒2》正式上映，從前期預(yù)熱備貨到IP引爆，兔頭媽媽的產(chǎn)品和宣傳節(jié)奏都精準(zhǔn)踩在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。
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搭場(chǎng)：從人群出發(fā)，將品牌和IP進(jìn)行多元化場(chǎng)景滲透。
兔頭媽媽在全國(guó)3000家影院播放哪吒番外廣告片，集合線下20個(gè)城市購(gòu)物中心舉辦快閃活動(dòng)，在包括以 BHG、盒馬、fudi 為代表的高端商超和以孩子王、樂(lè)友、愛(ài)嬰室為代表的母嬰連鎖渠道都上線了聯(lián)名款，多個(gè)sku已經(jīng)出現(xiàn)斷貨。
兔頭媽媽在時(shí)間和空間上都有規(guī)劃，時(shí)間著重押注電影上映前的渠道建設(shè)，包括線下重點(diǎn)鋪市，以及春節(jié)期間抖音日不落之間，在電影熱映期間快速的用戶承接?？臻g上覆蓋春節(jié)假期影院、商場(chǎng)合家歡場(chǎng)景的場(chǎng)域。
這樣潛在人群在觀影后就會(huì)自然而然走進(jìn)相關(guān)聯(lián)名活動(dòng)，對(duì)兔頭媽媽從認(rèn)知到選購(gòu)形成閉環(huán)。
春節(jié)后又值開(kāi)學(xué)季，兔頭媽媽覆蓋全國(guó)200多個(gè)主流城市百萬(wàn)寫字樓、社區(qū)、商場(chǎng)電梯媒體，借由哪吒的形象把兔頭媽媽產(chǎn)品理念和價(jià)值進(jìn)行全方位曝光滲透。
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整合：借勢(shì)但不依賴，從自身定位出發(fā)，提供傳播創(chuàng)意。
基于哪吒形象而讓孩子主動(dòng)愛(ài)上刷牙的構(gòu)思，兔頭媽媽在選擇聯(lián)名周邊時(shí)沒(méi)有選擇玩偶等周邊產(chǎn)品去提升銷量，而是附贈(zèng)“哪吒刷牙挑戰(zhàn)卡”等輕量化周邊，讓用戶體驗(yàn)具體生活場(chǎng)景中的產(chǎn)品價(jià)值。
IP熱度對(duì)于品牌而言最終還是要落腳到產(chǎn)品本身價(jià)值，產(chǎn)品好才是最好的營(yíng)銷，“兔頭媽媽是兒童洗護(hù)產(chǎn)品，相較于玩偶，產(chǎn)品更需要給用戶提供實(shí)用價(jià)值，更多聯(lián)名意義在于通過(guò)哪吒讓更多人認(rèn)識(shí)和了解品牌”。
與大牌相比，兔頭媽媽的IP聯(lián)名操作驗(yàn)證了年輕品牌“精準(zhǔn)穿透”的重要性，以差異化價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)熱潮中突出重圍。
哪吒的爆火，讓消費(fèi)者把廣告片當(dāng)正片來(lái)看。
太乙真人把哪吒重塑肉身的蓮藕拿來(lái)燙火鍋了，讓足球般大小的哪吒暴跳如雷，便拿出“仙家長(zhǎng)肉法寶”蒙牛瑞哺恩，哪吒喝完瞬間變大，渾身使不完的勁，到處飛檐走壁。
“好的廣告我甚至心甘情愿看完”“哪吒的廣告都比其他電影好看，按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)卷！”一條優(yōu)質(zhì)的廣告片能夠讓IP和產(chǎn)品賣點(diǎn)最大化適配，將兩個(gè)不同領(lǐng)域內(nèi)容以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式捏合在一起。
“我們?cè)缙诹辛朔浅＞呦蟮囊?，預(yù)設(shè)了很多內(nèi)容和場(chǎng)景，但最后我們決定精簡(jiǎn)核心需求，因?yàn)槟倪笀F(tuán)隊(duì)對(duì)于如何表現(xiàn)哪吒比我們更專業(yè)”，代羽舟回憶道，兔頭媽媽只用保留產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)“防蛀”，導(dǎo)演組會(huì)用一種更和諧、融洽、讓觀眾更接受的方式看完這條廣告。
哪吒聯(lián)名廣告至少給兔頭媽媽帶來(lái)了億級(jí)的播放量，追求品牌契合度、保持內(nèi)容開(kāi)放度是品牌和IP共贏關(guān)鍵的兩點(diǎn)：
“第一，雙方一定要找到很內(nèi)核的契合點(diǎn)是什么，不管是IP精神還是品牌結(jié)合點(diǎn)，哪些地方用戶有共鳴，這個(gè)很重要；其次，和特別專業(yè)內(nèi)容方合作的時(shí)候，一定要相信他們的內(nèi)容能力，保持共創(chuàng)和開(kāi)放的心態(tài)，把內(nèi)容權(quán)利交還給IP本身。”
一個(gè)好的IP具備三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
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有共識(shí)的內(nèi)核，耳熟能詳?shù)墓适禄蛐蜗蟆?/section>
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自帶話題或流量，可以自傳播、商業(yè)變現(xiàn)能力強(qiáng)。
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持續(xù)性強(qiáng)，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。
哪吒這個(gè)IP顯然都具備這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
兔頭媽媽將IP創(chuàng)作和創(chuàng)意交還給哪吒團(tuán)隊(duì)，本質(zhì)上是把IP內(nèi)核保留下來(lái)，延續(xù)一致的情感體驗(yàn)。
品牌方根據(jù)自身產(chǎn)品和定位設(shè)計(jì)IP的“外衣”，讓它能夠鏈接客戶、延伸商業(yè)空間、延展生命力。
因?yàn)楫a(chǎn)品本身不具有強(qiáng)傳播能力，特別是信息過(guò)剩、注意力稀缺時(shí)代，客戶關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，還有產(chǎn)品背后承載的情感內(nèi)容。
IP通過(guò)一次次再加工，形成具有再傳播能力的產(chǎn)品，可以更快、更準(zhǔn)、更好地觸達(dá)客戶。一切都需要品牌方能夠始終保持內(nèi)容的開(kāi)放和共創(chuàng)，相信IP創(chuàng)作價(jià)值、相信IP內(nèi)核價(jià)值。
從時(shí)間維度來(lái)看，哪吒的票房奇跡，觀眾的熱度能持續(xù)多久？IP又能爆火多久？這個(gè)問(wèn)題恐怕難以預(yù)測(cè)，但可以肯定的是：一個(gè)成功的IP聯(lián)名不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。
兔頭媽媽和哪吒合作其實(shí)是一場(chǎng)長(zhǎng)線的品牌戰(zhàn)役。兔頭媽媽并不是單純地把哪吒形象印在包裝上，而是以“哪吒”為品牌代言人的思路來(lái)做聯(lián)名。
“做品牌是長(zhǎng)線動(dòng)作，品牌建設(shè)不以短期的傳播或者是熱度當(dāng)成勝負(fù)手來(lái)運(yùn)營(yíng)，這是我們堅(jiān)持的”，代羽舟表示，和敖丙水元素相關(guān)的防曬、驅(qū)蚊等聯(lián)名款產(chǎn)品會(huì)依次上新，持續(xù)周期預(yù)計(jì)半年。
品牌建設(shè)要做時(shí)間的朋友，IP聯(lián)名更不是一個(gè)“速成”的過(guò)程，短期可以通過(guò)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品包裝快速吸引消費(fèi)者注意力獲取流量和銷量，但更長(zhǎng)期要看如何通過(guò)持續(xù)的價(jià)值輸出贏得更大范圍的情感共鳴。
《哪吒2》的成功印證了“內(nèi)容為王+長(zhǎng)期主義”的勝利，電影的終極競(jìng)爭(zhēng)力是成為文化共識(shí)的締造者。人民日?qǐng)?bào)評(píng)價(jià)：“《哪吒2》不僅是電影的勝利，更是中國(guó)動(dòng)畫從‘產(chǎn)品輸出’向‘品牌輸出’的轉(zhuǎn)型信號(hào)。”
這條路中國(guó)動(dòng)漫走了80多年。1942年日本首映的中國(guó)第一部動(dòng)畫長(zhǎng)片《鐵扇公主》，到2015年《大圣歸來(lái)》讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫走出低幼化，到《青蛇：劫起》《深海》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《雄獅少年》等，再到如今《哪吒》登頂，國(guó)漫的每一步前行都在帶來(lái)新的可能。
伴隨著民族意識(shí)的覺(jué)醒、消費(fèi)實(shí)力的提升，以電影、動(dòng)漫、國(guó)學(xué)為代表的軟實(shí)力正在走向世界，而另一條主線則是中國(guó)制造業(yè)與本土品牌的崛起。
兩面針通過(guò)中藥牙膏技術(shù)突圍；健力寶借洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為“東方魔水”；安踏收購(gòu)FILA實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)；“中國(guó)李寧”登上紐約時(shí)裝周；大疆無(wú)人機(jī)占據(jù)全球80%市場(chǎng)；比亞迪新能源車出口量全球第一；華為5G專利全球第一；Deepseek用不到GPT二十分之一的成本訓(xùn)練出國(guó)產(chǎn)AI大模型……
無(wú)論是文化還是產(chǎn)品，越來(lái)越多“國(guó)產(chǎn)力量”攻克海外技術(shù)壟斷，走上了自強(qiáng)則萬(wàn)強(qiáng)的道路。
兔頭媽媽作為其中之一，推出的國(guó)產(chǎn)奧拉氟純度是德國(guó)奧拉氟四倍，引領(lǐng)了全球范圍內(nèi)對(duì)奧拉氟的研究新高度。
和“哪吒”的IP聯(lián)動(dòng)，兔頭媽媽的案例很好地說(shuō)明了：IP面前品牌無(wú)大小。誰(shuí)能更好地抓住精神消費(fèi)的內(nèi)核，誰(shuí)能率先打破消費(fèi)的認(rèn)知壁壘，誰(shuí)就能在“注意力經(jīng)濟(jì)浪潮”中搶占先機(jī)。
而這股內(nèi)核就是一部關(guān)于“若命運(yùn)不公，就和它斗到底”的中國(guó)崛起故事。
在硬實(shí)力與軟實(shí)力的交融推動(dòng)下，中國(guó)的各行各業(yè)都將以全新的姿態(tài)登上世界舞臺(tái)，會(huì)有更多超越《哪吒》甚至風(fēng)靡全球的電影大片出現(xiàn)，與之相隨的，是一批批優(yōu)秀的國(guó)貨品牌將走向世界。
誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)“哪吒”？誰(shuí)又能接住下一個(gè)“潑天流量”？或許答案就藏在那些敢于挑戰(zhàn)命運(yùn)、敢于創(chuàng)新革命、敢于擁抱世界的故事中。 【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
