最近和幾個(gè)做亞馬遜的朋友聊天，大家說(shuō)得最多的，不是選品，也不是訂單履約，而是廣告。
每年 11 月到 12 月，是亞馬遜廣告的真正“考試季”。
一個(gè)亞馬遜運(yùn)營(yíng)朋友說(shuō)，他現(xiàn)在點(diǎn)開(kāi)廣告后臺(tái)前，都會(huì)深吸一口氣。
過(guò)去半年里，亞馬遜熱門(mén)類(lèi)目的 CPC 持續(xù)上升、廣告結(jié)構(gòu)不斷疊加；關(guān)鍵詞、競(jìng)價(jià)模式、廣告位、受眾邏輯……每一項(xiàng)都比過(guò)去更復(fù)雜。
很多亞馬遜賣(mài)家已經(jīng)在近幾周開(kāi)始感受到壓力：廣告消耗加快、競(jìng)價(jià)環(huán)境變得敏感，一個(gè)小調(diào)整就可能帶來(lái)意料之外的花費(fèi)。
最近，易倉(cāng)ERP在做廣告管理升級(jí)的時(shí)候，我們也聽(tīng)到了很多類(lèi)似的心聲：
“不是不愿意花錢(qián)，是不知道錢(qián)到底怎么花得更值。”
廣告散在后臺(tái)各處，查找就要花很多時(shí)間
先說(shuō)一個(gè)最常見(jiàn)的操作場(chǎng)景。
有一家做多站點(diǎn)的亞馬遜賣(mài)家，美區(qū)、歐區(qū)、日區(qū)都有店鋪。每個(gè)店里開(kāi)了各種廣告活動(dòng)：SP 推動(dòng)新品，SB 做品牌曝光，SD 做再營(yíng)銷(xiāo)。
運(yùn)營(yíng)每天早上上班，第一件事不是分析成果，而是找廣告——哪個(gè)店昨天新建了活動(dòng)，哪個(gè)廣告組狀態(tài)變了，哪個(gè)預(yù)算快要跑滿(mǎn)。
他給我看過(guò)他以前的操作過(guò)程：
先進(jìn)一個(gè)店，點(diǎn)廣告管理，看活動(dòng)；
再退回去，換一個(gè)店，再重復(fù)一遍；
如果要查某一類(lèi)廣告的整體表現(xiàn)，還要導(dǎo)出好幾份報(bào)表。
時(shí)間大部分耗在“切來(lái)切去”的動(dòng)作上，真正坐下來(lái)思考廣告策略的時(shí)間反而不多。
本次易倉(cāng)ERP廣告管理升級(jí)之后，系統(tǒng)把所有店鋪的廣告接到了統(tǒng)一看板。
現(xiàn)在他早上打開(kāi)易倉(cāng)ERP系統(tǒng)，做的動(dòng)作很簡(jiǎn)單：在易倉(cāng)ERP上選時(shí)間區(qū)間，選擇看哪幾個(gè)站點(diǎn)、哪幾個(gè)店，界面就把這些店的廣告活動(dòng)一并拉出來(lái)。SP、SB、SD 都在同一張視圖里分類(lèi)顯示。
他跟我說(shuō)：“我不需要再浪費(fèi)大量的時(shí)間在翻找廣告詳情上，實(shí)際上節(jié)省了非常多的精力。”
表面是組合廣告、多類(lèi)型廣告數(shù)據(jù)入口 合并，實(shí)際是工作方式的變化。
運(yùn)營(yíng)不再把時(shí)間浪費(fèi)在“找到底在哪”，而是可以直接開(kāi)始做判斷。
“昨天還好好的，今天怎么炸了？”滯后數(shù)據(jù)帶來(lái)的隱形成本
另一個(gè)亞馬遜賣(mài)家，遇到的問(wèn)題更典型。
前一天晚上他看廣告數(shù)據(jù)，ACOS控制得不錯(cuò)，預(yù)算消耗也在計(jì)劃內(nèi)。
第二天早上再看，預(yù)算被吃掉大半，ACOS一下子抬頭，幾條本來(lái)表現(xiàn)穩(wěn)定的廣告，突然拉跨。
以前他能做的只有復(fù)盤(pán)：
導(dǎo)出昨天和今天的數(shù)據(jù)，找差異點(diǎn)，看是不是競(jìng)價(jià)環(huán)境變了，是不是同行突然提價(jià)，是不是自己某個(gè)廣告組設(shè)置有問(wèn)題。
問(wèn)題通常找得到，但錢(qián)已經(jīng)花出去了。
現(xiàn)在他在易倉(cāng)ERP全新的廣告管理里，習(xí)慣看“按小時(shí)刷新”的數(shù)據(jù)變化。
預(yù)算、ACos、ROAS、訂單數(shù)、銷(xiāo)售額、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊花費(fèi)這些指標(biāo)，不再只看“每天一條”，而是在一天之內(nèi)都有明顯的走勢(shì)。
有一次他發(fā)現(xiàn)，美區(qū)的一組廣告，在凌晨到清晨這段時(shí)間，點(diǎn)擊價(jià)格明顯往上沖，ACOS 同步變難看。
前這種情況，只能第二天總結(jié)。
現(xiàn)在他設(shè)了規(guī)則，只要某條廣告在某個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)超過(guò)了設(shè)定閾值，易倉(cāng)ERP系統(tǒng)會(huì)提示，甚至可以先自動(dòng)收緊預(yù)算。
他說(shuō)：“以前是出完事才知道問(wèn)題在哪，現(xiàn)在是看到趨勢(shì)不對(duì)，就可以考慮迅速改變。”
廣告組合多到看不出問(wèn)題點(diǎn)時(shí)，易倉(cāng)ERP看板幫你先把“異常”挑出來(lái)
再說(shuō)一個(gè)和“數(shù)據(jù)質(zhì)量”有關(guān)的場(chǎng)景。
有個(gè)賣(mài)家做的是多站點(diǎn)、多品類(lèi)，廣告活動(dòng)開(kāi)得很細(xì)。
每天看報(bào)表，看起來(lái)都“還行”。某條廣告 ACOS 偶爾高一點(diǎn)，看整體也不至于異常。
真正的問(wèn)題是：他不知道，到底是哪一塊在拖后腿。
他給我看過(guò)他用 Excel 做的表格，幾十個(gè)活動(dòng)，N 多個(gè)字段，手工篩選、排序、標(biāo)注。
“有時(shí)候覺(jué)得自己是在做 BI，不是在做廣告。”他苦笑說(shuō)。
易倉(cāng)ERP最新廣告管理里的“廣告組合看板”，對(duì)他來(lái)說(shuō)就是一種減負(fù)。
易倉(cāng)ERP系統(tǒng)會(huì)把啟用狀態(tài)下多店鋪的同類(lèi)型廣告、組合廣告、不同維度的數(shù)據(jù)拉在一個(gè)看板里，并且通過(guò)可視化方式，把波動(dòng)比較大的部分先呈現(xiàn)出來(lái)。
他不用再一個(gè)活動(dòng)一個(gè)活動(dòng)地翻，可以直接從易倉(cāng)ERP數(shù)據(jù)上看到是哪一部分表現(xiàn)不穩(wěn)定，再點(diǎn)擊進(jìn)去看具體花費(fèi)。
比如某個(gè)組合廣告過(guò)去幾天 ACOS 逐步走高，點(diǎn)擊量沒(méi)明顯增加，在數(shù)據(jù)上也會(huì)有清晰的體現(xiàn)。
再點(diǎn)進(jìn)去，他就能看到哪幾個(gè)關(guān)鍵詞、哪幾個(gè)廣告位在消耗預(yù)算，哪一個(gè)廣告組可以先調(diào)整。
他說(shuō)，現(xiàn)在復(fù)盤(pán)廣告已經(jīng)沒(méi)有以前那么“體力活”的感覺(jué)了，更多是在思考：這組廣告是不是結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，出價(jià)是不是要分段處理。
易倉(cāng)ERP組合看板的價(jià)值，不在比 Excel 好看，而是在于幫運(yùn)營(yíng)先做了一次“初篩”：
把需要你關(guān)注的地方圈出來(lái)，節(jié)省你從大量數(shù)據(jù)中找異常的時(shí)間和精力。
亞馬遜多店鋪一起跑廣告，預(yù)算最怕總和失控
做亞馬遜多站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的賣(mài)家，往往有這樣的困惑：
美區(qū)的活動(dòng)要沖一波，歐區(qū)那邊說(shuō)也要加預(yù)算，日區(qū)新品想趁熱推一下。每一個(gè)理由聽(tīng)起來(lái)都沒(méi)問(wèn)題。
但當(dāng)你把所有預(yù)算加總，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原定的廣告成本線(xiàn)。
以前很多團(tuán)隊(duì)的做法，是“單活動(dòng)摳得很細(xì)，總預(yù)算卻不設(shè)限”。
每條廣告都看著像是合理的，月末一算賬，發(fā)現(xiàn)廣告總成本往往比預(yù)估要高一截。
這也是易倉(cāng)ERP這次廣告管理升級(jí)里，“頂級(jí)預(yù)算”功能針對(duì)的場(chǎng)景。
一個(gè)賣(mài)家給了很真實(shí)的反饋：
他們給整組廣告設(shè)了一個(gè)總預(yù)算范圍，不論下面開(kāi)了多少活動(dòng)、多少店鋪，只要整盤(pán)預(yù)算觸頂，易倉(cāng)ERP系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)收緊。
這樣一來(lái)，運(yùn)營(yíng)在調(diào)各自活動(dòng)時(shí)就有了邊界：在明確的上限內(nèi)靈活調(diào)整，而不是無(wú)意識(shí)地往上加。
“我們已經(jīng)用掉了整體預(yù)算的多少，再加預(yù)算之前，要不要重新看一下結(jié)構(gòu)？”
頂級(jí)預(yù)算的作用，是讓廣告的預(yù)算管理，杜絕意料之外的失控。
大促期間，亞馬遜廣告的變化，總結(jié)起來(lái)就是更考驗(yàn)水平了。
CPC 高、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)、玩法復(fù)雜，這是共同的外部環(huán)境。
如果你在日常亞馬遜運(yùn)營(yíng)里，也經(jīng)常處在這些場(chǎng)景當(dāng)中，或許需要認(rèn)真考慮哪些是可以借助易倉(cāng)ERP提升的。
工具解決不了所有問(wèn)題，但可以幫你省下那些不必要的消耗，把精力留給真正重要的決策。
亞馬遜廣告會(huì)不會(huì)越來(lái)越難？大概率會(huì)。但如果通過(guò)易倉(cāng)ERP系統(tǒng)能夠看得更清楚、調(diào)得更及時(shí)、算得更明白，廣告的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可能也沒(méi)有那么難。
