陳總是一位深耕亞馬遜多年的資深跨境CEO，他企業(yè)所運(yùn)營(yíng)的類目已經(jīng)在亞馬遜排到了頭部的位置，是國(guó)內(nèi)一線的跨境企業(yè)。
陳總認(rèn)為，當(dāng)在亞馬遜排到頭部時(shí)，如果再想有量級(jí)以上的增長(zhǎng)，下一步勢(shì)必就是去做品牌。在2022年，他們選擇和任小姐出海戰(zhàn)略咨詢合作，為企業(yè)建設(shè)數(shù)據(jù)化亞馬遜品牌策略。
本文是陳總在數(shù)據(jù)化亞馬遜品牌化之路上的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，希望他的分享能夠給各位亞馬遜賣家們提供建議和幫助。
一、知識(shí)點(diǎn)介紹：亞馬遜品牌化策略
知識(shí)點(diǎn)一：亞馬遜為什么要做品牌化？
有品牌和無(wú)品牌的自然聲量區(qū)別：
大家可以從上圖看到，無(wú)品牌的利潤(rùn)空間會(huì)很小，營(yíng)銷費(fèi)和銷售額會(huì)隨著時(shí)間逐步上升，并且因銷售額不穩(wěn)定，存在營(yíng)銷費(fèi)用打不平的情況；有品牌的利潤(rùn)空間會(huì)很大，營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)隨著時(shí)間逐步下降，銷售額逐漸趨于穩(wěn)定上升期；
知識(shí)點(diǎn)二：什么是數(shù)據(jù)化亞馬遜品牌策略？
2.享受品牌溢價(jià)：提升亞馬遜listing價(jià)格（相比同類型亞馬遜競(jìng)品），提價(jià)10%-30%，同時(shí)轉(zhuǎn)化率不變，提升利潤(rùn);
3.品牌自然聲量占比30%以上；
二、品牌出海同行者訪談
1. 亞馬遜頭部賣家們的下一步發(fā)展一定是品牌
任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：當(dāng)時(shí)為什么來(lái)找我們做“數(shù)據(jù)化亞馬遜品牌策略”？
陳總：因?yàn)槲覀冊(cè)谧约旱念惸坷镆呀?jīng)是頭部了，下一步發(fā)展一定是品牌，才能給我們帶來(lái)幾何量級(jí)的增長(zhǎng)。而且我們的賽道是肉眼可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，今年我要是再不做品牌，明年一定會(huì)被拉下。
其實(shí)以前也找過(guò)別的公司做品牌咨詢，結(jié)果方案交付之后發(fā)現(xiàn)落不了地啊。所以我們后面想找一個(gè)數(shù)據(jù)化能夠落地的咨詢方案。
在跟任小姐團(tuán)隊(duì)聊完之后，覺(jué)得你們這套數(shù)據(jù)化亞馬遜品牌化策略，是從深挖市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)的，更能夠抓到消費(fèi)者的需求點(diǎn)上，給我們的方向和方法上指導(dǎo)也更加貼合實(shí)際市場(chǎng)需求。
我們那個(gè)時(shí)候團(tuán)隊(duì)沒(méi)有什么方向，真的是什么都想嘗試一下。
但是到底做什么樣的品牌？這個(gè)品牌適合什么樣的方法去推動(dòng)？以及在各個(gè)階段我們品牌的薄弱點(diǎn)在哪里？
我們都不清楚 。但是任小姐團(tuán)隊(duì)給出的數(shù)據(jù)化亞馬遜品牌策略方案，確實(shí)在這一塊給我們帶來(lái)了幫助。
2. 亞馬遜內(nèi)的市場(chǎng)代表不了真實(shí)市場(chǎng)，做品牌就是做去全部的市場(chǎng)
任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：是什么導(dǎo)致品牌人群選擇的改變？在我們合作的過(guò)程中，關(guān)于品牌人群的選擇，你們產(chǎn)生了很大的轉(zhuǎn)折。
在找我們合作之前你們想做女性品牌，并且該女性品牌已經(jīng)運(yùn)作一段時(shí)間了，但我們數(shù)據(jù)給出該品類的女性市場(chǎng)非常狹窄，男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)會(huì)更好。
你們拿到數(shù)據(jù)后，一開(kāi)始并沒(méi)有選擇放棄女性品牌，還是堅(jiān)持繼續(xù)做，但后面為什么放棄了？轉(zhuǎn)變?yōu)槟行云放屏?？畢竟我們的?shù)據(jù)是一直沒(méi)有變。
陳總：原因有三點(diǎn)。
第一，當(dāng)時(shí)我第一次接觸到任小姐團(tuán)隊(duì)，我對(duì)你們的數(shù)據(jù)還抱有疑惑，因?yàn)楹臀夜逃姓J(rèn)知的市場(chǎng)差距很大，而且我也從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)這么大的市場(chǎng)全景數(shù)據(jù)；并且我這個(gè)品牌已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)了，沉沒(méi)成本已經(jīng)投進(jìn)去了，不想輕易改變；
第三，我對(duì)這個(gè)行業(yè)思維慣性，我始終認(rèn)為該品類就是個(gè)配飾，女性對(duì)配飾更需要，并且可以因此去做非常多的SKU，女性們會(huì)為了多款式買單的。后來(lái)選擇放棄，是因?yàn)槲矣X(jué)得做品牌如果僅僅主打讓女性穿戴更漂亮這個(gè)點(diǎn)，感覺(jué)這把刀砍得不夠鋒利，沒(méi)有砍到一個(gè)細(xì)分且準(zhǔn)確的點(diǎn)上面去。
我們自己在做判斷的時(shí)候還是要盡量相信數(shù)據(jù)，不要太過(guò)于依賴經(jīng)驗(yàn)和主觀臆斷。
任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：那為什么最開(kāi)始品牌化人群會(huì)選擇做女性呢？
但是亞馬遜整體市場(chǎng)消費(fèi)力有限，對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比要求極高，所以我后來(lái)發(fā)覺(jué)市場(chǎng)判斷不應(yīng)該固步自封在亞馬遜上，這樣對(duì)產(chǎn)品定義會(huì)產(chǎn)生很大的影響。
亞馬遜內(nèi)的市場(chǎng)代表不了真實(shí)市場(chǎng)，只是部分市場(chǎng)，但是品牌就是做去全部的市場(chǎng)。
其實(shí)我們當(dāng)初定專做女性也很猶豫的：
第一，找不到精準(zhǔn)用戶人群，就是說(shuō)在勢(shì)能人群這塊，營(yíng)銷上不好下手；
第二，裝飾類產(chǎn)品確實(shí)女性市場(chǎng)賣得好，但是它就像女性買衣服一樣，大部分的女性對(duì)于時(shí)尚這塊，買東西更新?lián)Q代很快，所以往往傾向會(huì)買性價(jià)比高的、便宜的；
并且女性市場(chǎng)很散，新品牌什么時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)都有新機(jī)會(huì)，為什么呢？因?yàn)榇蠹叶际强纯钍降?，所以沒(méi)有一家品牌獨(dú)大。
所以這不是我想做的品牌，我要做的是一個(gè)“品類即品牌”的品牌；
3. 品牌定位方向?qū)α?，才是一切的增長(zhǎng)的開(kāi)始
任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：做亞馬遜為什么會(huì)選擇將企業(yè)重心從低價(jià)上移開(kāi)？
陳總：因?yàn)槲覀兿胱鲆粋€(gè)品牌，所以根據(jù)任小姐團(tuán)隊(duì)給出的人群數(shù)據(jù)，推出了符合男性運(yùn)動(dòng)人群消費(fèi)力的中價(jià)產(chǎn)品。
這本來(lái)是一個(gè)嘗試的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀儚膩?lái)沒(méi)有設(shè)定過(guò)這么高的價(jià)格，幾乎是之前我們爆款價(jià)格的2倍，但是沒(méi)想到很快就先在亞馬遜上爆了。
這點(diǎn)也很出乎我們的意料，讓我們堅(jiān)信大方向?qū)α?、品牌定位?duì)了，才是一切增長(zhǎng)的開(kāi)始。
我后面才意識(shí)到，雖然我們產(chǎn)品差異不大，但只要我有品牌，我就是可以賣的比別人貴。
任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：用中價(jià)做利潤(rùn)款，勢(shì)必會(huì)失去頭部listing位置，
為什么會(huì)做這個(gè)選擇？
但是我現(xiàn)在的想法是，做品牌不一定非得要去跟人家搶前幾個(gè)位置，那怕我排20-30也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)槲矣衅放啤?/p>
如果類比，就像蘋果APP下載榜單，工商銀行排到50多位，唯品會(huì)排到100多名，按理說(shuō)應(yīng)該努力排前面才有下載量，但是他們用不著，因?yàn)樗麄円呀?jīng)是品牌了，榜單只是渠道而已，順位高低并不重要。
任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：那你們公司對(duì)于未來(lái)的發(fā)展是怎么樣規(guī)劃的呢？
我希望我們未來(lái)將品牌效應(yīng)做出來(lái)之后，消費(fèi)者在亞馬遜去搜索，能夠接受我們?cè)趤嗰R遜的定價(jià)比同行要高。
現(xiàn)在中價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)成為我們亞馬遜的中堅(jiān)力量了，低價(jià)產(chǎn)品我們打算取舍掉，不準(zhǔn)備加入品牌了，因?yàn)樵谟Y(jié)構(gòu)中，低價(jià)產(chǎn)品并不重要。
未來(lái)也會(huì)沖著中級(jí)價(jià)位的產(chǎn)品上面去發(fā)力，這就是我們亞馬遜以后的主打產(chǎn)品。
現(xiàn)在項(xiàng)目整體來(lái)說(shuō)，第一市場(chǎng)大方向是對(duì)的，我們整個(gè)執(zhí)行的細(xì)節(jié)及方向也是對(duì)的；第二營(yíng)銷方向你們給我們做了減法，設(shè)計(jì)了只專攻兩個(gè)點(diǎn)的流量模型，未來(lái)我們就干好這兩點(diǎn)；
三、品牌向特定受眾提供的
獨(dú)特價(jià)值承諾
任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：款式型賣家們?cè)谧銎放苹瘯r(shí)，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生誤區(qū)就是：
“為什么僅靠款式就能成為不同的產(chǎn)品線？”
“我與別人沒(méi)有區(qū)別，我憑什么賣的價(jià)格要貴一些？”
“只是外觀上的微調(diào)，我憑什么說(shuō)產(chǎn)品是專門為這個(gè)人群做的？”
這也是亞馬遜賣家們根深蒂固的觀念和核心問(wèn)題：一定要是功能驅(qū)動(dòng)品牌，并不覺(jué)得款式是可以驅(qū)動(dòng)品牌的。
但是款式型的產(chǎn)品本身，并不需要去區(qū)別于競(jìng)品解決什么實(shí)在需求。
為什么賣家們會(huì)產(chǎn)生功能驅(qū)動(dòng)的想法？原因有兩點(diǎn)：
1.款式不足以支撐起品牌賣高價(jià)；
2.用款式來(lái)區(qū)分購(gòu)買人群，力度太弱了，不足以構(gòu)成用戶選擇的理由。
但是你是一個(gè)品牌，品牌就是向特定受眾提供的獨(dú)特價(jià)值承諾。
品牌只要從一而終的告訴用戶，“我就是為你而做的”，你只要去表達(dá)，用戶就會(huì)去相信。
國(guó)內(nèi)賣家做品牌往往不敢去給用戶做“價(jià)值承諾”，根源在于比較缺乏品牌認(rèn)知。
下面舉例一個(gè)oofos恢復(fù)鞋海外品牌案例，讓大家明白：“價(jià)值承諾”真的能讓你與普通產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。
oofos恢復(fù)鞋品牌，創(chuàng)立于2011年，來(lái)自美國(guó)馬塞諸塞州。2022年銷售額超過(guò)4.7億美金。核心產(chǎn)品是在行走時(shí)能夠減輕壓力的恢復(fù)涼鞋。
OOFOS的核心人群面向的是：針對(duì)專業(yè)跑步裝備的專賣店；精準(zhǔn)觸達(dá)到需要運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)的專業(yè)跑步者群體。
品牌告訴用戶OOFOS采用材料，比傳統(tǒng)泡沫鞋類材料多吸收37%的沖擊力；
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鞋類相比，它可將腳踝的能量消耗減少多達(dá)47%。所以走路更輕松，恢復(fù)更快。
借用專業(yè)人士為品牌背書(shū)，成功提高用戶對(duì)品牌的信任感，所以做到了普貨差異化，年銷超過(guò)4.7億美金。
