陳總是一位深耕亞馬遜多年的資深跨境CEO，他企業(yè)所運營的類目已經(jīng)在亞馬遜排到了頭部的位置，是國內(nèi)一線的跨境企業(yè)。
陳總認(rèn)為，當(dāng)在亞馬遜排到頭部時，如果再想有量級以上的增長，下一步勢必就是去做品牌。在2022年，他們選擇和任小姐出海戰(zhàn)略咨詢合作，為企業(yè)建設(shè)數(shù)據(jù)化亞馬遜品牌策略。
本文是陳總在數(shù)據(jù)化亞馬遜品牌化之路上的經(jīng)驗總結(jié)，希望他的分享能夠給各位亞馬遜賣家們提供建議和幫助。
一、知識點介紹：亞馬遜品牌化策略
知識點一：亞馬遜為什么要做品牌化？
有品牌和無品牌的自然聲量區(qū)別：
大家可以從上圖看到，無品牌的利潤空間會很小，營銷費和銷售額會隨著時間逐步上升，并且因銷售額不穩(wěn)定，存在營銷費用打不平的情況；有品牌的利潤空間會很大，營銷費用會隨著時間逐步下降，銷售額逐漸趨于穩(wěn)定上升期；
知識點二：什么是數(shù)據(jù)化亞馬遜品牌策略？
2.享受品牌溢價：提升亞馬遜listing價格（相比同類型亞馬遜競品），提價10%-30%，同時轉(zhuǎn)化率不變，提升利潤;
3.品牌自然聲量占比30%以上；
二、品牌出海同行者訪談
1. 亞馬遜頭部賣家們的下一步發(fā)展一定是品牌
任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：當(dāng)時為什么來找我們做“數(shù)據(jù)化亞馬遜品牌策略”？
陳總：因為我們在自己的類目里已經(jīng)是頭部了，下一步發(fā)展一定是品牌，才能給我們帶來幾何量級的增長。而且我們的賽道是肉眼可見競爭越來越激烈，今年我要是再不做品牌，明年一定會被拉下。
其實以前也找過別的公司做品牌咨詢，結(jié)果方案交付之后發(fā)現(xiàn)落不了地啊。所以我們后面想找一個數(shù)據(jù)化能夠落地的咨詢方案。
在跟任小姐團(tuán)隊聊完之后，覺得你們這套數(shù)據(jù)化亞馬遜品牌化策略，是從深挖市場數(shù)據(jù)來的，更能夠抓到消費者的需求點上，給我們的方向和方法上指導(dǎo)也更加貼合實際市場需求。
我們那個時候團(tuán)隊沒有什么方向，真的是什么都想嘗試一下。
但是到底做什么樣的品牌？這個品牌適合什么樣的方法去推動？以及在各個階段我們品牌的薄弱點在哪里？
我們都不清楚 。但是任小姐團(tuán)隊給出的數(shù)據(jù)化亞馬遜品牌策略方案，確實在這一塊給我們帶來了幫助。
2. 亞馬遜內(nèi)的市場代表不了真實市場，做品牌就是做去全部的市場
任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：是什么導(dǎo)致品牌人群選擇的改變？在我們合作的過程中，關(guān)于品牌人群的選擇，你們產(chǎn)生了很大的轉(zhuǎn)折。
在找我們合作之前你們想做女性品牌，并且該女性品牌已經(jīng)運作一段時間了，但我們數(shù)據(jù)給出該品類的女性市場非常狹窄，男性運動市場會更好。
你們拿到數(shù)據(jù)后，一開始并沒有選擇放棄女性品牌，還是堅持繼續(xù)做，但后面為什么放棄了？轉(zhuǎn)變?yōu)槟行云放屏?？畢竟我們的?shù)據(jù)是一直沒有變。
陳總：原因有三點。
第一，當(dāng)時我第一次接觸到任小姐團(tuán)隊，我對你們的數(shù)據(jù)還抱有疑惑，因為和我固有認(rèn)知的市場差距很大，而且我也從來沒有看到過這么大的市場全景數(shù)據(jù)；并且我這個品牌已經(jīng)開始運營了，沉沒成本已經(jīng)投進(jìn)去了，不想輕易改變；
第三，我對這個行業(yè)思維慣性，我始終認(rèn)為該品類就是個配飾，女性對配飾更需要，并且可以因此去做非常多的SKU，女性們會為了多款式買單的。后來選擇放棄，是因為我覺得做品牌如果僅僅主打讓女性穿戴更漂亮這個點，感覺這把刀砍得不夠鋒利，沒有砍到一個細(xì)分且準(zhǔn)確的點上面去。
我們自己在做判斷的時候還是要盡量相信數(shù)據(jù)，不要太過于依賴經(jīng)驗和主觀臆斷。
任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：那為什么最開始品牌化人群會選擇做女性呢？
但是亞馬遜整體市場消費力有限，對產(chǎn)品性價比要求極高，所以我后來發(fā)覺市場判斷不應(yīng)該固步自封在亞馬遜上，這樣對產(chǎn)品定義會產(chǎn)生很大的影響。
亞馬遜內(nèi)的市場代表不了真實市場，只是部分市場，但是品牌就是做去全部的市場。
其實我們當(dāng)初定專做女性也很猶豫的：
第一，找不到精準(zhǔn)用戶人群，就是說在勢能人群這塊，營銷上不好下手；
第二，裝飾類產(chǎn)品確實女性市場賣得好，但是它就像女性買衣服一樣，大部分的女性對于時尚這塊，買東西更新?lián)Q代很快，所以往往傾向會買性價比高的、便宜的；
并且女性市場很散，新品牌什么時候進(jìn)入市場都有新機(jī)會，為什么呢？因為大家都是看款式的，所以沒有一家品牌獨大。
所以這不是我想做的品牌，我要做的是一個“品類即品牌”的品牌；
3. 品牌定位方向?qū)α?，才是一切的增長的開始
任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：做亞馬遜為什么會選擇將企業(yè)重心從低價上移開？
陳總：因為我們想做一個品牌，所以根據(jù)任小姐團(tuán)隊給出的人群數(shù)據(jù)，推出了符合男性運動人群消費力的中價產(chǎn)品。
這本來是一個嘗試的產(chǎn)品，因為我們從來沒有設(shè)定過這么高的價格，幾乎是之前我們爆款價格的2倍，但是沒想到很快就先在亞馬遜上爆了。
這點也很出乎我們的意料，讓我們堅信大方向?qū)α恕⑵放贫ㄎ粚α?，才是一切增長的開始。
我后面才意識到，雖然我們產(chǎn)品差異不大，但只要我有品牌，我就是可以賣的比別人貴。
任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：用中價做利潤款，勢必會失去頭部listing位置，
為什么會做這個選擇？
但是我現(xiàn)在的想法是，做品牌不一定非得要去跟人家搶前幾個位置，那怕我排20-30也沒關(guān)系，因為我有品牌。
如果類比，就像蘋果APP下載榜單，工商銀行排到50多位，唯品會排到100多名，按理說應(yīng)該努力排前面才有下載量，但是他們用不著，因為他們已經(jīng)是品牌了，榜單只是渠道而已，順位高低并不重要。
任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：那你們公司對于未來的發(fā)展是怎么樣規(guī)劃的呢？
我希望我們未來將品牌效應(yīng)做出來之后，消費者在亞馬遜去搜索，能夠接受我們在亞馬遜的定價比同行要高。
現(xiàn)在中價產(chǎn)品已經(jīng)成為我們亞馬遜的中堅力量了，低價產(chǎn)品我們打算取舍掉，不準(zhǔn)備加入品牌了，因為在盈利結(jié)構(gòu)中，低價產(chǎn)品并不重要。
未來也會沖著中級價位的產(chǎn)品上面去發(fā)力，這就是我們亞馬遜以后的主打產(chǎn)品。
現(xiàn)在項目整體來說，第一市場大方向是對的，我們整個執(zhí)行的細(xì)節(jié)及方向也是對的；第二營銷方向你們給我們做了減法，設(shè)計了只專攻兩個點的流量模型，未來我們就干好這兩點；
三、品牌向特定受眾提供的
獨特價值承諾
任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：款式型賣家們在做品牌化時，經(jīng)常會產(chǎn)生誤區(qū)就是：
“為什么僅靠款式就能成為不同的產(chǎn)品線？”
“我與別人沒有區(qū)別，我憑什么賣的價格要貴一些？”
“只是外觀上的微調(diào)，我憑什么說產(chǎn)品是專門為這個人群做的？”
這也是亞馬遜賣家們根深蒂固的觀念和核心問題：一定要是功能驅(qū)動品牌，并不覺得款式是可以驅(qū)動品牌的。
但是款式型的產(chǎn)品本身，并不需要去區(qū)別于競品解決什么實在需求。
為什么賣家們會產(chǎn)生功能驅(qū)動的想法？原因有兩點：
1.款式不足以支撐起品牌賣高價；
2.用款式來區(qū)分購買人群，力度太弱了，不足以構(gòu)成用戶選擇的理由。
但是你是一個品牌，品牌就是向特定受眾提供的獨特價值承諾。
品牌只要從一而終的告訴用戶，“我就是為你而做的”，你只要去表達(dá)，用戶就會去相信。
國內(nèi)賣家做品牌往往不敢去給用戶做“價值承諾”，根源在于比較缺乏品牌認(rèn)知。
下面舉例一個oofos恢復(fù)鞋海外品牌案例，讓大家明白：“價值承諾”真的能讓你與普通產(chǎn)品區(qū)別開來。
oofos恢復(fù)鞋品牌，創(chuàng)立于2011年，來自美國馬塞諸塞州。2022年銷售額超過4.7億美金。核心產(chǎn)品是在行走時能夠減輕壓力的恢復(fù)涼鞋。
OOFOS的核心人群面向的是：針對專業(yè)跑步裝備的專賣店；精準(zhǔn)觸達(dá)到需要運動后恢復(fù)的專業(yè)跑步者群體。
品牌告訴用戶OOFOS采用材料，比傳統(tǒng)泡沫鞋類材料多吸收37%的沖擊力；
與競爭對手的鞋類相比，它可將腳踝的能量消耗減少多達(dá)47%。所以走路更輕松，恢復(fù)更快。
借用專業(yè)人士為品牌背書，成功提高用戶對品牌的信任感，所以做到了普貨差異化，年銷超過4.7億美金。
