YouTube 可以成為 B2C 或 B2C 客戶的有效來(lái)源，但大多數(shù)公司都從錯(cuò)誤的角度來(lái)看待它：它只是一個(gè)績(jī)效渠道。
公司想要立即從 YouTube 內(nèi)容中擠出客戶的想法阻礙了它們的發(fā)展。
在幫助數(shù)十家公司從 SEO 擴(kuò)展到 YouTube 后，我發(fā)現(xiàn) YouTube 是 SEO 成熟后理想的擴(kuò)展渠道。但要成功做到這一點(diǎn)，公司面臨三個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)：歸因、指標(biāo)和轉(zhuǎn)化。
克服這三個(gè)挑戰(zhàn)意味著您可以開(kāi)辟一條新的客戶獲取渠道。如果失敗，則意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以先行進(jìn)入 YouTube 并取得優(yōu)勢(shì)，而您可能會(huì)錯(cuò)失重新利用 SEO 內(nèi)容的機(jī)會(huì)。
YouTube 和 SEO 是絕配，但前提是 SEO 已達(dá)到起步速度。首先，您需要滿足 SEO 基礎(chǔ)要求：對(duì)關(guān)鍵品牌和非品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行排名，并推動(dòng)自然流量和客戶穩(wěn)步增長(zhǎng)。
過(guò)早擴(kuò)展到 YouTube 意味著：
- 你太分散精力了。
- 觀眾可能會(huì)在 Google 上搜索但找不到您。
- 您可能沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)來(lái)判斷哪些主題會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。
一旦你在 SEO 方面有了發(fā)展或成熟，就有五個(gè)強(qiáng)有力的理由來(lái)投資 YouTube：
- YouTube 是第二大搜索引擎和第一大播客平臺(tái)，每月有 750 億人觀看。1
- YouTube 是Google AI 概述和 LLM 聊天機(jī)器人答案的重要來(lái)源。
- 作為 Google視頻輪播 SERP 功能的一部分，YouTube 在搜索結(jié)果中占據(jù)顯著位置。
- YouTube 還可以向 Google 發(fā)送重要的流量多樣化信號(hào)。例如，聯(lián)屬網(wǎng)站 GarageGymReviews 通過(guò)采用多渠道戰(zhàn)略擊敗了規(guī)模更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Barbend。
- B2B 買(mǎi)家正在觀看 YouTube，而不僅僅是 B2C 客戶（請(qǐng)記住 50% 的 B2B 研究人員是千禧一代）：
70% 的 B2B 買(mǎi)家和研究人員在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)觀看視頻。這一數(shù)字在短短兩年內(nèi)增長(zhǎng)了 52%。而且，這不僅僅是簡(jiǎn)單的觀看。
根據(jù)美國(guó) YouTube 的數(shù)據(jù)，2014 年，一些品牌的熱門(mén) B2B 視頻的觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 89.5 萬(wàn)小時(shí)。近一半的研究人員在研究過(guò)程中觀看了 30 分鐘或更長(zhǎng)時(shí)間的 B2B 相關(guān)視頻，近五分之一的研究人員觀看了超過(guò)一小時(shí)的內(nèi)容。什么吸引了他們的注意力？
關(guān)于產(chǎn)品功能的視頻位居榜首，其次是如何操作和專業(yè)評(píng)論。2
那么：您的受眾很有可能在 YouTube 上，而曝光度會(huì)對(duì)您的銷售渠道產(chǎn)生積極影響。人們經(jīng)常忘記的是，YouTube 內(nèi)容還可以提升您在法學(xué)碩士 (LLM) 中的知名度并鞏固您在 Google 上的地位。
那么，如何解決歸因、指標(biāo)和轉(zhuǎn)化問(wèn)題呢？
解決方案是以品牌建設(shè)而不是績(jī)效思維來(lái)對(duì)待 YouTube：
- 了解固有歸因問(wèn)題
- 關(guān)注正確的增長(zhǎng)指標(biāo)
- 測(cè)試不同的轉(zhuǎn)換策略（包括示例）
歸因問(wèn)題
大多數(shù)公司都希望衡量 YouTube 的直接影響，就像他們對(duì) SEO 或廣告所做的那樣，以確定一項(xiàng)行動(dòng)的影響。這是有道理的，因?yàn)槟Ｍ行У貎?yōu)先考慮您的資源。
然而，YouTube 希望將用戶留在平臺(tái)上，這意味著來(lái)自 YouTube 的引薦流量極低。
我研究了兩個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)是 B2C，一個(gè)是 B2B，發(fā)現(xiàn)盡管它們的總流量差別很大，但 YouTube 引薦流量?jī)H占總流量的 0.2%。
兩個(gè)截然不同的網(wǎng)站獲得相同數(shù)量的 YouTube 引薦流量，這一事實(shí)說(shuō)明了一些問(wèn)題。
典型的用戶旅程是客戶觀看大量視頻，然后經(jīng)常在一段時(shí)間后直接進(jìn)入網(wǎng)站。我們的遙測(cè)無(wú)法捕捉到這一點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，YouTube 歸因不是線性的。它很混亂。
解決方案是將購(gòu)買(mǎi)后調(diào)查和 UTM 參數(shù)相結(jié)合。購(gòu)買(mǎi)后調(diào)查 (PPS) 會(huì)在客戶購(gòu)買(mǎi)后詢問(wèn)他們?nèi)绾握业皆摴?。您可以在網(wǎng)上找到大量可以為您完成此操作的軟件。
UTM 參數(shù)允許您將點(diǎn)擊追溯到特定視頻，但它們需要結(jié)構(gòu)化的方法：記錄用于標(biāo)記每個(gè)視頻的 CTA 的所有 UTM 參數(shù)。
不過(guò)，不要忘記，與其他渠道相比，YouTube 視頻上的 CTA 點(diǎn)擊量要低得多，因?yàn)?YouTube 希望讓用戶留在該平臺(tái)上。
正確的增長(zhǎng)指標(biāo)
由于 YouTube 不是一個(gè)績(jī)效渠道，因此如果沒(méi)有正確的指標(biāo)就很難獲得內(nèi)部認(rèn)可。
作為領(lǐng)導(dǎo)者，您希望確保以正確的方式衡量績(jī)效，以便判斷您的團(tuán)隊(duì)是否能夠產(chǎn)生影響。
但是，如果無(wú)法衡量線性歸因，那么正確的指標(biāo)是什么？
答案是一系列層層遞進(jìn)的指標(biāo)，這些指標(biāo)會(huì)逐步影響客戶。您可能從 SEO 中了解到這個(gè)例子，其中有展示次數(shù)、排名和點(diǎn)擊次數(shù)等領(lǐng)先指標(biāo)，也有轉(zhuǎn)化次數(shù)或收入等滯后指標(biāo)。YouTube 也是如此。
我稱之為 YouTube 指標(biāo)的倒金字塔。我推薦的領(lǐng)先指標(biāo)是觀看次數(shù)、訂閱次數(shù)、平均觀看時(shí)長(zhǎng)和 CTA 點(diǎn)擊次數(shù)。
滯后指標(biāo)可能是來(lái)自 YouTube 的新客戶或收入——同樣——通過(guò)自我歸因來(lái)衡量。
階梯式營(yíng)銷之所以有效，是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者可以更輕松地追蹤一段時(shí)間內(nèi)的影響。觀看次數(shù)增加時(shí)，訂閱量和平均觀看時(shí)間也會(huì)增加，但會(huì)存在時(shí)間延遲。
正確的轉(zhuǎn)換策略
目前，關(guān)于 YouTube 作為一個(gè)渠道所能帶來(lái)的收益，已知的基準(zhǔn)并不多。我發(fā)現(xiàn)的一個(gè)參考資料是，Ahrefs 和 Surfer 轉(zhuǎn)化了約 12% 的潛在客戶和 10% 的 YouTube 銷售額，這是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)后歸因來(lái)衡量的。3
YouTube 不是直接或線性轉(zhuǎn)化渠道，但您仍然可以最大限度地提高推動(dòng)線性轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。
問(wèn)題在于，太多公司在將 YouTube 上的觀眾轉(zhuǎn)化為客戶方面缺乏創(chuàng)造力。
以下是一些想法：
- 嘗試讓觀眾觀看您的其他視頻，而不是讓他們點(diǎn)擊您的網(wǎng)站觀看那些沒(méi)有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)意向的視頻。
- 有聽(tīng)覺(jué) CTA 和文本 CTA。聽(tīng)覺(jué) CTA 是在視頻中說(shuō)出或顯示的，而不是視頻說(shuō)明中的疊加層或文本。嘗試這兩種方式。
- 激勵(lì)用戶點(diǎn)擊帶有引導(dǎo)磁鐵的 CTA，例如他們可以在您的網(wǎng)站上下載或使用的 PDF 模板或計(jì)算器。
大局：大變革時(shí)代
從 SEO 擴(kuò)展到 YouTube 所面臨的挑戰(zhàn)更大：線性跨渠道歸因正在逐漸消失，因此營(yíng)銷人員需要根據(jù)判斷、邏輯和定性信號(hào)采取更大的舉措。
