在不經(jīng)意之間，耳機成為了人們生活中使用頻率最高的電子設(shè)備之一。從早高峰的通勤，到深夜的助眠模式，它的使用時長，已經(jīng)悄悄逼近了手機。
這一變化帶動了耳機市場的持續(xù)擴張。Straits Research 的數(shù)據(jù)顯示，2024 年全球耳機市場規(guī)模已達(dá)417.5億美元，并將在2033年增長至1035.5億美元，年均復(fù)合增長率為10.62%。
在這個蓬勃發(fā)展的賽道中，一個來自深圳的品牌，逐漸走向了全球舞臺的中心——EDIFIER 漫步者。
圖源：EDIFIER
從4萬元起步，到年收29億
2024年，漫步者實現(xiàn)了29.43億元的營收，其中海外營收達(dá)6.31億元，占比21.45%。如今，它的產(chǎn)品已經(jīng)銷往德國、英國、美國、加拿大、日本、澳大利亞、墨西哥等全球 80 多個國家和地區(qū)。
而它的起點，是一間北京高校宿舍。
1994 年，北京理工大學(xué)的教師張文東，用手邊的材料親手打造了一臺有源音箱。木殼、電路、單元全靠自己動手，結(jié)果音質(zhì)卻絲毫不輸當(dāng)時市面上幾百元的產(chǎn)品。這個經(jīng)歷點燃了他的一個念頭：做出一款既發(fā)燒又親民的音箱。
1996 年，張文東拉上學(xué)生肖敏和親弟弟張文昇，三人合伙，拿出4萬元在北京注冊成立了“愛德發(fā)”公司，寓意“有愛有德，必能發(fā)達(dá)”。同時，他們給自家品牌取名“漫步者”，英文名EDIFIER，既呼應(yīng)中文發(fā)音，也有“啟發(fā)者”之意。
他們在北京一家酒店的后院搭建了簡陋的制造車間，推出了第一款產(chǎn)品：R1000 音箱。全木質(zhì)箱體，全防磁設(shè)計，價格實惠、音質(zhì)扎實，很快在市場上打開口碑。如今已成為漫步者的經(jīng)典系列，暢銷超過二十年，仍活躍在北美等市場。
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從加拿大開始的出海
1999年，漫步者在加拿大成立第一家海外公司，并推出R201多媒體音箱。該產(chǎn)品后續(xù)銷量突破700萬套，成了品牌真正意義上的“出海起點”。
2006 年起，漫步者借助美國大型連鎖品牌RadioShack 的銷售網(wǎng)絡(luò)，兩年內(nèi)售出100多萬套產(chǎn)品，成為首個以自有品牌打入北美市場的國產(chǎn)音頻品牌。
2010年2月5日，漫步者正式在深交所上市，邁入中國音頻行業(yè)的第一梯隊。
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音箱之后，耳機接棒
但上市之后，挑戰(zhàn)也隨之而來。隨著筆記本電腦的普及，傳統(tǒng)多媒體音箱業(yè)務(wù)面臨市場萎縮。漫步者開始布局耳機與車載音響業(yè)務(wù)，初期卻收效甚微。
2011年，張文東說服已退隱的弟弟張文昇回歸，全面接手耳機業(yè)務(wù)。張文昇重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、梳理品牌定位，調(diào)整宣傳與渠道策略，使耳機業(yè)務(wù)迅速起飛：2011 年營收1260萬元，2013年突破1億元，2017年達(dá)到3.3億元。
搶灘TWS，跑進主流
2018 年，TWS（真無線立體聲）耳機開始走熱，人們戴上耳機的時間變得更長，也變得更自由。通勤、跑步、遠(yuǎn)程會議，耳機正在從配件變成主角。
漫步者判斷，用戶對無線、便攜、全天候佩戴的需求將快速放大，果斷押注真無線賽道。同年推出的Lollipods 系列，憑借技術(shù)和性價比迅速打開市場。
2019年，漫步者進一步推出主動降噪（ANC）產(chǎn)品。彼時，ANC功能仍是索尼、Bose 等高端品牌的標(biāo)配，售價動輒1500元起。漫步者用復(fù)合主動降噪技術(shù)，將價格壓到500元左右，并維持了較好的音質(zhì)表現(xiàn)，使其在千元以下市場迅速站穩(wěn)。
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截至2024年，公司總營收中，耳機業(yè)務(wù)已占62.55%，為18.41億元，成為漫步者的主力產(chǎn)品線。
轉(zhuǎn)向東南亞：紅海之外的藍(lán)海
當(dāng)歐美市場競爭白熱化，漫步者選擇將目光投向東南亞。這里擁有6.8億人口，年輕人多、經(jīng)濟增長快、互聯(lián)網(wǎng)普及率高，正是中國品牌出海的沃土。
2021年下半年，漫步者正式進入東南亞市場。起初以低價型號試水，但很快發(fā)現(xiàn)，廉價白牌產(chǎn)品充斥市場，僅靠價格難以構(gòu)筑壁壘。于是，漫步者迅速調(diào)整策略，從中高端切入，主推59-69美元的頭戴式降噪耳機，并在不同價位段進行補充，逐步搭建出完整的產(chǎn)品矩陣。
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渠道上，漫步者選擇先入駐Shopee 泰國站。泰國作為東盟第二大經(jīng)濟體，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)81%，消費意愿強，對中高端產(chǎn)品接受度較高。目前，泰國站已占其Shopee 整體銷售額的 80%。
在越南、菲律賓，漫步者則選擇更受年輕人歡迎的Lazada 平臺布局，2023 年這兩個站點的銷售額同比增長達(dá)300%。
2023 年，漫步者出貨量達(dá)到550萬對，進入全球TWS耳機品牌出貨量前十。
做本地化，不止翻譯語言
在深入東南亞市場過程中，漫步者也意識到：真正走近用戶，需要的不是簡單翻譯，而是理解和共情。
在泰國，漫步者組建了本地化團隊，所有產(chǎn)品圖文內(nèi)容實現(xiàn)全面泰語化，視覺設(shè)計也調(diào)整為色彩鮮艷的風(fēng)格，更貼合泰國消費者審美。
圖源：shopee
營銷方面，他們圍繞當(dāng)?shù)毓?jié)日、文化熱點進行包裝定制、聯(lián)名合作，舉辦線上線下聯(lián)動的活動，拉近品牌與消費者的距離。
寫在最后
一個從4 萬元起步的音箱品牌，走過了近三十年，在全球耳機競爭最激烈的時代，憑借技術(shù)積累與市場策略，從音響做到耳機，從線下做到線上，從國內(nèi)做到海外。
今天的漫步者，正在以一個中國消費電子品牌的姿態(tài)，走進更多人的耳朵，也走向更廣闊的世界。
