前人栽樹(shù)，后人乘涼？
想必大家都是抱著吃瓜的心態(tài)點(diǎn)進(jìn)來(lái)的：到底是誰(shuí)？
開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，先說(shuō)結(jié)果：花間頌。
這估計(jì)是一個(gè)很多人沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)過(guò)的名字。但事實(shí)就是，這個(gè)2024年才上線的品牌，已經(jīng)成為了方里生意占比最高的細(xì)分品類(lèi)——粉餅的最大“威脅”。
在主流電商平臺(tái)，2025年1-10月，花間頌在粉餅類(lèi)目的GMV為5.06億，僅次于方里的6.11億、花西子的5.23億。更為重要的是，花間頌仍保持著400%以上的同比增長(zhǎng)，但排名第一的方里已經(jīng)呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑。
另外我們也發(fā)現(xiàn)，不只是花間頌，今年完美日記、puco也在粉餅類(lèi)目實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比增速分別達(dá)到了1600%+、800%+。在完美日記的生意占比中，粉餅今年已成長(zhǎng)為其第三大細(xì)分品類(lèi)，僅次于唇膏/口紅、唇彩/唇蜜/唇釉/唇泥/唇霜；puco的生意占比中，粉餅也已是其僅次于唇彩/唇蜜/唇釉/唇泥/唇霜的第二大品類(lèi)。
伴隨這些品牌的高速增長(zhǎng)，粉餅市場(chǎng)也在擴(kuò)容，并超越蜜粉/散粉的體量，成為定妝賽道的扛把子。第三方數(shù)據(jù)顯示，近兩年，粉餅都是面部彩妝賽道下增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。
當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，必然會(huì)誕生一些更為細(xì)分的消費(fèi)需求，以及在細(xì)分需求上建立起心智的頭部品牌。從這一次粉餅市場(chǎng)的變化中，行業(yè)可以得到哪些信息和啟發(fā)？還能抓住哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？
花間頌：
靠50元均價(jià)吃掉粉餅10%份額
抖音貢獻(xiàn)了90%的力量
2024年，主流電商上粉餅前三品牌依次是方里、花西子、nars，它們所占據(jù)的市場(chǎng)份額，分別是17.19%、9.08%、7.45%。彼時(shí)，花間頌在粉餅賽道占據(jù)的份額還只有2.93%，位列類(lèi)目第9名。
到了2025年（1-10月），前三的品牌變成了方里、花西子、花間頌，它們所占據(jù)的市場(chǎng)份額分別是11.64%、9.96%、9.64%。
主流電商平臺(tái)2025年1-10月&2024年粉餅TOP20品牌
也就是說(shuō)，花間頌不僅在一年內(nèi)快速爬上了粉餅第3名，與第1和第2名的市場(chǎng)份額差距，也進(jìn)一步縮小。
比差距縮小更值得警惕的是，粉餅在方里、花間頌生意里面，均是占比最大的細(xì)分類(lèi)目。2025年1-10月，粉餅占方里總GMV的70%、花間頌總GMV的71%。
這也是為什么我們要說(shuō)，花間頌成為了方里最大的威脅。
因?yàn)榛ㄩg頌攻擊的，是這個(gè)品牌最核心的類(lèi)目。在71%高占比的現(xiàn)狀下，花間頌未來(lái)一段時(shí)間，一定還會(huì)投入品牌絕大部分資源，來(lái)穩(wěn)住和提升自己在這塊市場(chǎng)的地位。
并且，花間頌的商品均價(jià)只有51元，幾乎是方里的二分之一，在電商平臺(tái)極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其中，抖音是花間頌一舉沖上粉餅TOP3的關(guān)鍵渠道，已經(jīng)占據(jù)了其粉餅銷(xiāo)售90%以上的比例。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年7月花間頌首次登上抖音粉餅銷(xiāo)售榜單第一，GMV達(dá)5000w-7500w，市場(chǎng)份額18.1%。緊接著8月、9月，花間頌也保持了第一的排名，并且在9月吃掉了抖音粉餅20.5%的份額。10月在大促加持下，國(guó)際品牌nars更勝一籌，但11月至今，花間頌又重回第一。
可見(jiàn)，花間頌在主流電商平臺(tái)趕超方里的市場(chǎng)份額，只是時(shí)間問(wèn)題。
60億級(jí)細(xì)分賽道即將誕生
國(guó)貨是增長(zhǎng)主力軍
花間頌進(jìn)擊的同時(shí)，面部彩妝市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)以及粉餅品類(lèi)的格局，也在震蕩。
主流電商平臺(tái)2025年1-10月&2024年面部彩妝各類(lèi)目概況
從品類(lèi)潛力來(lái)看，粉餅的成長(zhǎng)性仍然是面部彩妝里面最好的，蜜粉/散粉份額被搶食
2024年，粉餅就是面部彩妝里面增速最高（36%）的品類(lèi)，位列類(lèi)目第5，GMV體量達(dá)50億。
到了2025年（1-10月），粉餅仍然是眾多面部彩妝細(xì)分品類(lèi)里面增速（27%）最高的，并且排名還超越了蜜粉/散粉，躍升至第4。按照目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2025年全年，粉餅的GMV有望超過(guò)60億元。
有意思的是，同為定妝品類(lèi)，蜜粉/散粉這個(gè)品類(lèi)今年呈現(xiàn)了下滑狀態(tài)，市場(chǎng)份額減少一個(gè)點(diǎn)。商品均價(jià)更低的粉餅，已然對(duì)蜜粉/散粉這個(gè)品類(lèi)整體的走向產(chǎn)生了一定的影響。
從品牌格局來(lái)看，國(guó)貨仍是增長(zhǎng)主力軍，知名外資如kiko、elegance/雅莉格絲均陷入增長(zhǎng)瓶頸
主流電商平臺(tái)2025年1-10月&2024年粉餅TOP20品牌
2024年，粉餅TOP20品牌，有8個(gè)超100%增長(zhǎng)，其中7個(gè)是國(guó)貨，僅有歐萊雅一個(gè)外資。2025年（1-10月），TOP20品牌里面3個(gè)品牌超100%增長(zhǎng)，全部是國(guó)貨：花間頌、puco、完美日記。
在TOP20里面，外資雖然仍占據(jù)著7個(gè)席位，但它們的勢(shì)頭已經(jīng)逐漸減弱。
比如去年排第3的nars，今年已經(jīng)排到第4，并且與第3名的花間頌已經(jīng)拉開(kāi)了1.5億的差距；kiko從去年個(gè)位數(shù)下滑，演變?yōu)榻衲甑碾p位數(shù)下滑；elegance/雅莉格絲也由去年個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，演變?yōu)榻衲陚€(gè)位數(shù)下滑。
從TOP20商品來(lái)看，最具展示性的“控油/柔焦”是最主要賣(mài)點(diǎn)，門(mén)檻更高的防曬增加了產(chǎn)品附加值
2025年（1-10月）主流電商平臺(tái)粉餅TOP20商品
10余款商品都直接把控油/柔焦的賣(mài)點(diǎn)寫(xiě)在了商品的標(biāo)題里面，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，也是通過(guò)圖文、短視頻能夠最直接看到使用前后對(duì)比效果的，在內(nèi)容發(fā)揮上的空間很大。
另外，防曬這個(gè)具備一定門(mén)檻的賣(mài)點(diǎn)，也值得粉餅玩家們關(guān)注。美修大數(shù)據(jù)顯示，目前粉餅備案有效商品是8000+個(gè)，但持有特證的粉餅備案不足300個(gè)。這意味著，該市場(chǎng)還處于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。
目前，方里、花西子、卡姿蘭、kiko、美諾、嘉利瑪?shù)绕放?，已是防曬粉餅特證持有者。其中，花西子防曬粉餅的成交價(jià)格可以上探到250元+，單鏈接可以破億。kiko的防曬粉餅，價(jià)格在150元+，單鏈接也賣(mài)出了將近4000萬(wàn)的GMV。
粉餅擴(kuò)容背后：
除了抖音，還有沒(méi)有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)？
粉餅市場(chǎng)以及具體品牌的銷(xiāo)售擴(kuò)容，與抓住抖音這一結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，有著緊密的關(guān)聯(lián)。
TOP20品牌里面，有70%的品牌，抖音貢獻(xiàn)了一半以上的銷(xiāo)售份額。不只是花間頌，puco粉餅的GMV中抖音也占據(jù)了90%以上的份額，完美日記相對(duì)應(yīng)的占比也高達(dá)86%。一些頭部品牌，如花西子、花間頌、puco，今年以來(lái)在抖音的曝光量均在10億以上。
很多品牌不需要漫長(zhǎng)的積淀，只要內(nèi)容做得好，投流給力，就能迅速崛起。這是渠道生態(tài)變化帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
在此基礎(chǔ)上，粉餅還有沒(méi)有其它結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)？從近兩年粉餅TOP20的動(dòng)向來(lái)看，有。
抓住消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)，從價(jià)格入手
性?xún)r(jià)比（價(jià)格都在50元上下），是一個(gè)非常有效的切口。
其實(shí)，在花間頌跑出來(lái)之前的幾年，美諾在抖音都是僅次于方里、花西子的存在，擔(dān)當(dāng)著性?xún)r(jià)比的角色。去年，美諾也拿下了主流電商平臺(tái)粉餅TOP5的席位。以及，滋色、蕾琪去年在主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售增速也都在100%以上。
今年，花間頌、puco作為新的選手，在性?xún)r(jià)比這個(gè)要素上拿到了成績(jī)，暗示著這條路徑的可操作性。
不過(guò)，這并不意味中高端價(jià)格沒(méi)有機(jī)會(huì)。比如，完美日記也在150元左右的價(jià)位拿到了成績(jī)，以及毛戈平靠250元左右價(jià)格獲得排名。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，會(huì)更考驗(yàn)品牌力。
從技術(shù)門(mén)檻入手，提煉品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘
前文提及的防曬，即是一個(gè)方向。
今年諸多美妝品牌入局防曬品類(lèi)，代表了這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。具備高倍防曬值的粉餅，能解決戶外補(bǔ)妝時(shí)防曬霜被蹭掉或無(wú)法疊加的痛點(diǎn)，且具備一定的溢價(jià)力。再加上目前能夠做出疊加防曬功效的粉餅的品牌，并不多見(jiàn)，仍有一定差異化競(jìng)爭(zhēng)空間。
除此之外，完美日記的增長(zhǎng)也指明了一個(gè)方向——養(yǎng)膚。比如它今年打爆的精華蜜粉餅，就主打“妝養(yǎng)一體，邊定妝邊養(yǎng)膚”。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理表示，目前“養(yǎng)膚”在底妝、定妝類(lèi)產(chǎn)品里面，更大程度偏概念，但未來(lái)能否有品牌做出突破性技術(shù)，并在此打下扎實(shí)的心智，也是值得期待的。
從膚質(zhì)、場(chǎng)景等更細(xì)分的需求入手，提供更精準(zhǔn)的解決方案
這是粉餅市場(chǎng)擴(kuò)容后，必然要經(jīng)歷的階段。
過(guò)去，消費(fèi)端對(duì)粉餅的需求多側(cè)重于粉質(zhì)細(xì)膩、不卡粉、控油柔焦，但未來(lái)，在膚質(zhì)、場(chǎng)景上更細(xì)分，是必然的趨勢(shì)。
比如，在多膚質(zhì)使用的粉餅基礎(chǔ)上，方里已經(jīng)推出油性/混油性肌膚更適用的粉餅；芭貝拉也細(xì)分出油皮、干皮適用的粉餅。在場(chǎng)景上，puco、KATO等提出夏季/秋季防水、防汗。
雖然粉餅的江湖正有新選手突飛猛進(jìn)、老選手經(jīng)歷陣痛，但這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)沒(méi)到走向決賽的階段。未來(lái)，品牌們的比拼不只靠流量紅利，還要看誰(shuí)能抓住真正的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，并在此基礎(chǔ)上深耕品牌力、產(chǎn)品力建設(shè)，才能被時(shí)間沉淀下來(lái)。
