MISTINE蜜絲婷做了兩年的《泰蘭德琦遇記》，又上新了。
在這支2月21日上線的短片中，李佳琦意外穿越到泰國，干回老本行，當(dāng)起了店長，攜手MISTINE蜜絲婷的整全防曬家族、氣墊家族、奶咖家族，與“咸魚三兄弟”“廣告牌先生”“人偶娃娃”等等神秘顧客，共同開啟了一場跨越時空的美妝之旅。
在前兩次合作取得成功后，今年MISTINE蜜絲婷又一次憑借這一IP出圈，全網(wǎng)總曝光量超7億，短片中出現(xiàn)的核心單品——第6代小黃帽、暹羅氣墊、奶咖唇釉等，加購人數(shù)均居類目TOP1。
作為1988年在泰國創(chuàng)立的國際美妝品牌，MISTINE蜜絲婷擁有著37年的品牌沉淀，在2016年進(jìn)入中國市場后，旗下產(chǎn)品“小黃帽”防曬自2021年起連續(xù)四年位列中國防曬護(hù)膚品銷量第一。
從2022年起，浪潮新消費(fèi)就關(guān)注到了MISTINE蜜絲婷與李佳琦的這系列合作。
如今消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)容時代，但由于內(nèi)容碎片化，用戶注意力分散，很多品牌為了達(dá)成單次傳播的聲量最大化，內(nèi)容策劃傾向于跟隨當(dāng)下熱點(diǎn)，什么火就做什么。圍繞同一個IP堅(jiān)定做內(nèi)容投入，在這個略顯浮躁的時代里，并不是一件容易的事。
而我們之所以關(guān)注到MISTINE蜜絲婷的《泰蘭德琦遇記》，不僅僅因?yàn)樗掷m(xù)圍繞品牌內(nèi)核做表達(dá)，更是因?yàn)樵谶@三年間，我們發(fā)現(xiàn)，MISTINE在選定核心達(dá)人IP之后，始終在努力挖掘達(dá)人IP的可能性，在內(nèi)容創(chuàng)作上持續(xù)不斷突破，由淺及深地構(gòu)建起了一套完整的品牌敘事體系，并逐步積累了品牌資產(chǎn)。
這篇文章，我們試圖從MISTINE蜜絲婷的內(nèi)容策略出發(fā)，來探討一下：MISTINE蜜絲婷為什么選擇把《泰蘭德琦遇記》做到第三季？在憑借內(nèi)容屢屢出圈背后，MISTINE蜜絲婷又沉淀了怎樣的品牌優(yōu)勢？
回溯過去三年《泰蘭德琦遇記》的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)，它并不是簡單的短劇內(nèi)容，而是品牌在與達(dá)人IP共創(chuàng)內(nèi)容上的不斷探索。
首先，從內(nèi)容維度看，MISTINE蜜絲婷不斷豐富著對于“熱帶青春能量”的具象化內(nèi)容表達(dá)。
在第一季中，品牌首要的目的是從品牌維度，建立MISTINE蜜絲婷和泰國的關(guān)聯(lián)性，于是傳播效率成為關(guān)鍵。
在內(nèi)容里，品牌在看似泰式無厘頭的外表下，通過李佳琦夸張表情與肢體動作，講述MISTINE蜜絲婷作為一個具有泰國基因的品牌，如何把熱帶基因和研發(fā)靈感注入到防曬產(chǎn)品中。
到了第二季，在延續(xù)了前一年短片中的泰式反轉(zhuǎn)、魔性搞笑元素的基礎(chǔ)上，內(nèi)容形式進(jìn)一步豐富，讓李佳琦在海邊開起了音樂會、合作時尚雜志拍攝主題大片，品牌還與之?dāng)y手開啟了保護(hù)海洋珊瑚的公益行動。“熱帶青春能量”的核心信息在電影式的豐富劇情、海邊大片的精良畫面中被透傳出來。
在最新的一季中，品牌在保留前兩季內(nèi)容風(fēng)格的基礎(chǔ)上，將內(nèi)容進(jìn)一步落到了具體的人群和具體的場景里，針對用戶實(shí)際的痛點(diǎn)，用產(chǎn)品給出解法，讓用戶看到、感受到產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中的使用效果，真正激發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣；而李佳琦團(tuán)隊(duì)全員出動，熱烈的氛圍也增進(jìn)了觀看者對于“熱帶青春能量”理解，達(dá)成品效合一。
值得關(guān)注的是，順應(yīng)最近的“短劇”熱，今年MISTINE蜜絲婷把美妝行業(yè)一貫高大上的TVC制作成了品牌短劇的形式，讓表達(dá)更有趣，記憶點(diǎn)更深、傳播也更廣，也成了走在行業(yè)內(nèi)容前沿上的品牌之一。
這樣的內(nèi)容升級，離不開團(tuán)隊(duì)對于達(dá)人IP可能性的持續(xù)挖掘和共同成長。
在MISTINE與達(dá)人的合作里，達(dá)人不僅是能幫品牌放大聲量的KOL，也是讓品銷雙收的KOS，在近兩年合作里，MISTINE更是在產(chǎn)品研發(fā)階段就把這群人吸收進(jìn)來，用以他們豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)賦能品牌，更前置地提升產(chǎn)品和品牌的競爭力；而在這個過程中，達(dá)人也逐步拓展了自己的業(yè)務(wù)邊界，從品牌宣傳端深入到了產(chǎn)業(yè)鏈中。
在探索“科技力營銷”新范式的過程中，MISTINE蜜絲婷不斷優(yōu)化著創(chuàng)意和科研的平衡，也逐步拓深著品牌的產(chǎn)品內(nèi)容表達(dá)。
第一季，我們從泰式神反轉(zhuǎn)里，初識了品牌熱帶基因的心智，以及“小黃帽”大單品在成分、科技、靈感方面的探索與嘗試；到了第二季，品牌通過顏色、成分、靈感、產(chǎn)品這四大元素，把“小黃噴”推到臺前，同時又在海邊音樂會的“熱帶青春能量”場景里，進(jìn)行了防曬、底妝、彩妝大單品有效植入。
到了最新的一季，品牌進(jìn)一步用豐富的內(nèi)容，將晦澀難懂的科研表達(dá)“降維輸出”，“御光濾”成分、“分膚定制”等科研優(yōu)勢被充分傳遞，全類目產(chǎn)品家族矩陣劇情主角站上舞臺中心，讓MISTINE蜜絲婷“全品類布局”的形象更為立體。
經(jīng)過三季的合作，MISTINE蜜絲婷不僅在如何深化達(dá)人的內(nèi)容價值方面，為行業(yè)打了個樣，更是在品牌明確的成長線里，讓品牌形象更深入人心。
正如三季《泰蘭德琦遇記》所呈現(xiàn)的，這三年間，MISTINE蜜絲婷也在不斷修煉品牌內(nèi)功。
這一點(diǎn)，從品牌爆品“小黃帽”防曬的進(jìn)化之路就能看出。
這款曾獲天貓好評榜、回購榜、熱銷榜TOP1，抖音好評榜、人氣榜、好價榜TOP1的產(chǎn)品，首個版本其實(shí)早在2018年就已經(jīng)推出，此后的七年間，品牌不斷在防曬體系、配方安全性、防曬力、功效、膚感及技術(shù)方面做出升級。
在七年迭代6版之后，最新的“第6代小黃帽”已經(jīng)成了“六邊形戰(zhàn)士”，實(shí)現(xiàn)了包括防曬黑升級、防曬老升級、防曬紅升級、安全更溫和、保濕更貼妝、水潤好膚感等6大升級。
這背后的關(guān)鍵技術(shù)突破，來源于MISTINE蜜絲婷聯(lián)合2013年諾貝爾化學(xué)獎得主Arieh Warshel教授共同研發(fā)的首個光生物防護(hù)成分“御光濾”。
作為“防曬放大器”，新一代“御光濾”通過專利提取工藝，使生物防曬因子御光多酚含量提升97%，還能在皮膚的表皮層、基底膜和真皮層與21型重組膠原蛋白協(xié)同作用，共同抵御光損，實(shí)現(xiàn)20倍的防曬黑和幫助抗光老的效果，解決了傳統(tǒng)物理化學(xué)防曬的痛點(diǎn)，為消費(fèi)者帶來前所未有的防曬新體驗(yàn)。
不僅如此，針對不同年齡、膚質(zhì)、人群和使用場所，MISTINE蜜絲婷還推出了“整全防曬矩陣”：比如適用于干性膚質(zhì)的“不加斑小黃帽”，適用于油性膚質(zhì)的“不加油小黃帽”；針對運(yùn)動場景的“搖搖樂”，以及將于3月上市，專為敏肌打造的首款次拋劑型的防曬產(chǎn)品，滿足各式各樣的使用需求。
而長紅的產(chǎn)品，也變成了防曬行業(yè)的發(fā)展之路的見證者。
當(dāng)市場對防曬的認(rèn)知從防曬黑和防曬傷，逐步向抗光老和綜合養(yǎng)膚進(jìn)階時，產(chǎn)品的發(fā)展速度卻稍顯落后。在很長一段時間內(nèi)，由于高倍防曬產(chǎn)品需要用到較高含量的防曬劑，往往伴隨著膚感粘膩、搓泥、泛油等問題。
而如今，MISTINE蜜絲婷正式將防曬帶入以“光生物防曬”為核心的3.0時代，利用具有光吸收或轉(zhuǎn)化作用的生物活性物質(zhì)來實(shí)現(xiàn)對光造成的皮膚生物學(xué)效應(yīng)的防護(hù)，標(biāo)志著防曬從“被動防御”邁向“主動修護(hù)”的新階段。
事實(shí)上，在這個防曬3.0時代到來之前，從成分研究、理論搭建到產(chǎn)品落地，MISTINE蜜絲婷的每一步都走得很扎實(shí)：
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2011年，品牌開啟了對“御光濾”的基礎(chǔ)研究；
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2023年，品牌正式搭建“光生物分層防曬體系”，提出“外層防護(hù)、表皮層修護(hù)、真皮層抗損”的防曬解決方案。
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2025年，含有“御光濾”產(chǎn)品的真實(shí)功效被臨床驗(yàn)證，添加“御光濾”成分的第6代小黃帽產(chǎn)品上市，從源頭解決防曬產(chǎn)品膚感和防曬力不能兼顧的難題。
行業(yè)里有句話說：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，這句話的含義是，好的企業(yè)不止要自己向前，更需要引領(lǐng)市場認(rèn)知，帶動行業(yè)發(fā)展。
MISTINE蜜絲婷也正是這么做的，品牌先后舉辦第二屆皮膚光生物學(xué)國際峰會、提請中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會牽頭進(jìn)行“實(shí)驗(yàn)室環(huán)境防曬關(guān)鍵測試步驟研究”和“防曬化妝品真實(shí)世界臨床測試”相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，由MISTINE蜜絲婷牽頭、浙江省健康產(chǎn)品化妝品行業(yè)協(xié)會歸口的《化妝品敏感性皮膚緊致抗皺功效評價 巨噬細(xì)胞-成纖維細(xì)胞測試法》也將自2025年4月28日起實(shí)施。
就在今年2月，品牌又召開第三屆光生物學(xué)峰會暨整全防曬&底彩家族新品發(fā)布會，聯(lián)合新華網(wǎng)及瓦謝爾生物技術(shù)研究院制作的《光生物防曬研究報告》，體系化、可視化地闡述了“光生物學(xué)防曬體系”的構(gòu)建。
有著37年熱帶防曬專研經(jīng)驗(yàn)的MISTINE蜜絲婷，始終走在一流企業(yè)的道路上。
三季《泰蘭德琦遇記》所展示的品牌成長，不僅在于防曬大單品的突破，更在于MISTINE蜜絲婷家族產(chǎn)品矩陣的不斷完善。
“光”，一直以來都是MISTINE蜜絲婷的品牌關(guān)鍵詞，作為萬物之源，我們的生活不可能一日無光，而MISTINE蜜絲婷所做的，就是幫我們抵御光照可能帶來的危害，同時放大光的正面能量，讓我們更好地與光相處——這也是MISTINE“與光同行、御光而美” 的品牌理念所闡述的含義。
如果說防曬產(chǎn)品線是前者，那么底彩產(chǎn)品線就是后者。圍繞著“熱帶青春美妝”的品牌定位，MISTINE蜜絲婷在底妝、彩妝的布局上也不斷突破。
依托泰式雨林氣候而鉆研的“熱帶持妝體系”，MISTINE蜜絲婷先后推出了“金系列”“暹羅系列”在內(nèi)的底妝產(chǎn)品，主打更適合復(fù)雜的氣候及膚質(zhì)。
比如此前推出的“暹羅氣墊”產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)光之下的肌膚所呈現(xiàn)的清透狀態(tài)，MISTINE蜜絲婷通過獨(dú)家自研技術(shù)，讓產(chǎn)品多層疊加依舊妝感通透自然，并能實(shí)現(xiàn)12小時持妝；
在這次的光生物學(xué)峰會暨整合防曬&底彩家族新品發(fā)布會上，MISTINE蜜絲婷又推出全新的“磁吸超貼粉餅”，采用獨(dú)特的磁吸設(shè)計與創(chuàng)新配方，強(qiáng)調(diào)“一拍即貼”，具備貼膚柔焦、貼妝持久、貼近底色三大特色。
在彩妝上，近幾年，更強(qiáng)調(diào)立體感的泰妝逐漸流行，“快手”“提氣色”成為消費(fèi)者的核心需求。而MISTINE蜜絲婷的彩妝產(chǎn)品，針對亞洲膚質(zhì)專研，在質(zhì)地和色調(diào)上能凸顯“輕泰妝”中明快活潑的氛圍。
比如，在MISTINE蜜絲婷“奶咖家族”中的面部彩妝盤、腮紅、唇釉產(chǎn)品的搭配，能迅速解決日常妝容中的所有需求，營造出自然又不失精致的妝感。
中泰聯(lián)合的優(yōu)勢不止于為產(chǎn)品找靈感，更是集原料、技術(shù)、研發(fā)三方的協(xié)同合作。
在中國上海、泰國曼谷以及德國漢堡，MISTINE蜜絲婷均設(shè)有研發(fā)中心，搭建起了一支包括泰國首席科學(xué)家Malyn馬林博士、MISTINE蜜絲婷產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)張濤、德國首席研發(fā)專家Dr Stephan Ruppert 在內(nèi)的“研發(fā)天團(tuán)”，匯聚三地的核心科技優(yōu)勢。
在原料上，MISTINE蜜絲婷早在2024年初就與國際知名原料巨頭BASF巴斯夫簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，就防曬成分、防曬技術(shù)創(chuàng)新和突破達(dá)成緊密合作關(guān)系；
在研發(fā)上，則是充分利用COSMAX、浙江清華長三角研究院、香港中文大學(xué)（深圳）瓦謝爾聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室等外部資源與伙伴，匯聚了包括諾貝爾化學(xué)獎得主阿里耶·瓦謝爾教授在內(nèi)的頂級的技術(shù)資源，在中泰、乃至全球資源的高效協(xié)同之中，MISTINE蜜絲婷產(chǎn)品的競爭力不斷提高。
市場從來不缺爆品，但90%的爆品都只是曇花一現(xiàn)，要拉長爆品的生命力，靠的是從爆品出發(fā)，圍繞品牌核心優(yōu)勢，打造生態(tài)家族，而MISTINE蜜絲婷的做法正是如此。
今年，正好也是中泰建交50周年。我們認(rèn)為，品牌的價值不僅僅在于為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，更是助力不同文化交流的重要載體。在MISTINE蜜絲婷身上，我們也看到了一個融合各國所長、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的全球性品牌應(yīng)有的樣子。 【聲明】內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
