現代生活的便利性是建立在豐富的物質基礎上的。
和Wifi一樣，在日常生活中，有不少東西是我們容易忽視，但又必不可少的，家紡就是這樣一個典型的例子。
這個以天然棉麻和各種纖維為主要原料的工業(yè)品類，主要生產床單、被套、毛巾和毯子這類用于滿足消費者居家需求的產品。
家紡看似不太起眼，但市場規(guī)模卻不小。根據Mordor Intelligence的報告顯示，2024年家用紡織品市場規(guī)模為1257.4億美元，預計到2029年將達到1591.2億美元，在預測期內的復合年增長率超過4%。
因為高毛利、低門檻，家紡產業(yè)吸引了不少玩家入場。但這個行業(yè)有一個特點——頭部品牌的影響力有限，即使是以IKEA為首的知名企業(yè)，前三名總和的市場占有率也不到15%。
換言之，這是一個充斥著大量白牌的行業(yè)。想要賣得好，似乎只有價格戰(zhàn)和拓展線下渠道著兩個方式。但事實真的如此嗎？
Bedsure，尚佰環(huán)球旗下的主力品牌，主打海外市場。8年時間，從一個普通的亞馬遜賣家發(fā)展成為了美國線上家紡品牌的Top 1，2024年的業(yè)績預計超過了7億美元。這個數據真的不得了，頂得上好幾個同品類的跨境大賣了。
對此，SocialBook感到好奇，為什么在白牌混戰(zhàn)的家紡賽道，Bedsure能夠憑借品牌成功出圈？而在品牌的建設道路上，Bedsure用到了哪些不同的方法？
一、深度挖掘痛點，精準背書觸達
Bedsure是一個從亞馬遜賣家做起來的出海品牌，在過去的幾年中，品牌積累了非常多的用戶評價。品牌非常重視這些來自真實用戶的反饋，并且也和其他同行一樣，開始基于這些反饋尋找痛點并在產品方面做出調整和更新。不過Bedsure的洞察力和執(zhí)行力顯然更勝一籌。
按照其品牌總監(jiān)Jade Zhou的說法，他們在大量的評論中發(fā)現，很多用戶在提到Bedsure時都會說產品具有涼感特性，例如竹纖維床單，這種產品在觸摸時會感覺到有一點點涼，能在一定程度上緩解燥熱。不少用戶會將這類產品買給愛出汗的丈夫、更年期盜汗的妻子、孕婦還有青春期的孩子。
因此，他們的內部團隊開始進行深入調查，最終發(fā)現在美國存在著“Hot Sleeper（熱睡者）”和“Night Sweater（夜間出汗者）”的概念，而且比例不小，高達 41% 的美國人認為自己是“Hot Sleeper”。而這個數據也和他們內部做的用戶調研結果接近。
于是品牌開始針對這類對“涼感”有高度需求的用戶做產品更新，按照年齡、性別以及產熱的原因，Bedsure制作了涼感產品矩陣，分別是自然涼感、均衡涼感和極致涼感。
在完成了產品研發(fā)后，Bedsuer還需要將“涼感”心智和品牌做強關聯(lián)，并且向目標消費者同步產品的技術信息，進而建立信任，實現購買閉環(huán)。
而對于品牌來說，“涼感”作為一個功能性需求，來自第三方媒體的背書非常重要。為此，品牌加大了對PR的合作，在2023年的6-7月份，平均每天都有兩篇以上的海外本土媒體報道涼感產品，并且品牌還找了電視節(jié)目、線下媒體活動渠道以及短視頻內容做輔助，成功在亞馬遜的Prime Day期間制造了一波熱度話題。
憑借著線上線下的綜合傳播組合拳，Bedsure在2023年推出的涼感系列銷量在當時做到了290萬美元，非常不錯的數據。由此可見，在國內逐漸式微的公關傳播，在海外仍有不錯的影響力。
如果你也需要海外PR資源，歡迎咨詢我們。SocialBook擁有覆蓋北美、歐洲、亞洲、拉丁美洲甚至是非洲等國家和地區(qū)的核心公關資源，可滿足不同類目專稿及通稿的發(fā)布需求，幫助您的品牌實現從0到1的聲量曝光，同時建立可信賴的品牌背書，為后續(xù)市場拓展奠定堅實基礎。
二、海量紅人聯(lián)動，數據反饋優(yōu)秀
短時間內的飽和式聯(lián)動營銷只適合新品宣發(fā)階段，對于Bedsure這樣一個家紡品牌來說，穩(wěn)定、持續(xù)的流量更為重要。
除了定期生產內容并通過社媒平臺向外做傳播以外，我們通過使用SocialBook自研SaaS平臺的【競品監(jiān)聽】功能，還發(fā)現了Bedsure廣泛合作了大量的社媒紅人來幫助品牌提升知名度和美譽度。
而且在這些合作的紅人中，幾乎沒有出現頭部量級的博主，而是腰尾部占據了絕大多數，這樣做的好處不外乎有兩個，一方面是因為相對于頭部紅人，品牌可以很好地控制預算；另一方面則是相對于KOC來說，腰尾部紅人能產出更有質量的合作帖文，品牌能得到更好看的ROI。
Anya Rinracha，一位Lifestyle類的紅人，經常分享自己的旅行和日常生活，她的內容很有網感，這也是為什么她能從素人成長為一個全職紅人的原因。
目前在Instagram上有9.7萬的粉絲，妥妥的腰尾部紅人。而且她還創(chuàng)辦了一家社媒運營公司，這個身份對于她的粉絲來說更具信任感和權威背書。
具體的合作內容是一條Reels，Anya在視頻中向觀眾和粉絲們展示了四套Bedsure床上用品的實際體驗效果，并使用了非常流行的剪輯方式，將被扔出的被套和床單在接觸床墊時瞬間切換成已經鋪好的效果，然后再進行細節(jié)展示。
值得注意的是，這條視頻的前期準備花了很多心思，首先就是自然陽光充足，畫面看起來非常溫馨。其次就是選品很有特點，純色立體幾何紋的被套，能很好地提升視覺效果。最后，就是BGM和剪輯的搭配，讓整條視頻充滿了毫不違和的帶貨感。
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最終這條合作視頻收獲了3.1萬次贊，結合Rinracha賬號的量級，這個數據反饋非常不錯。配合上帖文簡介處指明的Bedsure官方賬號的地址，此次合作為品牌帶來的關注和獨立站的流量顯然超出了預期。
和Anya Rinracha的合作是一個非常典型的“以小搏大”案例，腰尾部的紅人產出了遠超正常水準的內容和數據。這種效果雖然沒有那么常見，但當合作的紅人數量達到一定程度，那么帶來的收益就非?？捎^了。
三、總結
在物質基礎日益發(fā)達的現代社會，家紡產品已經從過去的“生活剛需用品”轉變?yōu)榱?ldquo;情緒剛需用品”。消費者購買這類產品時雖然也看重材質和質量，但設計和調性卻仍然不能忽視。
而這也是Bedsure之所以在Instagram上大量合作女性Lifestyle類、家居生活類紅人的原因。在很多時候，消費者購買的并不只是產品本身，而是品位。
Instagram作為全球最大的圖文內容平臺，整體風格和小紅書非常類似，都集中了大家對美好生活的向往。因此，以用戶生活需求為標準生產產品，然后再以用戶心理需求為標準設計產品，最終借助合作紅人的影響力完成品牌傳播和種草，是Bedsure能夠用8年時間成長為線上家紡品牌Top 1的重要原因。
如果您的品牌也希望和Bedsure一樣，以紅人影響力為杠桿撬動品牌增長，那么歡迎咨詢我們。
