近幾年，增長成了跨境電商賣家之痛。部分經(jīng)驗(yàn)老到的賣家，或是希望避開主流平臺的內(nèi)卷，或是基于流量最大化利用的策略等，開始逐浪而行，主動開拓多市場、多平臺。于是，越來越多中國賣家開始關(guān)注地區(qū)性的或是垂類的龍頭平臺，Wayfair即是其中之一。
作為家居垂類的老牌平臺，Wayfair目前已覆蓋北美、歐洲地區(qū)，活躍用戶達(dá)2200萬。而且用戶活躍度和忠誠度較高，平均每年登錄Wayfair網(wǎng)站10次以上，超過1.8次的復(fù)購頻率，去年78%的訂單都來自于回頭客。那么，Wayfair平臺的現(xiàn)狀和規(guī)劃如何？中國賣家如何發(fā)掘商機(jī)？跨境眼觀察采訪了Wayfair平臺的相關(guān)負(fù)責(zé)人，為大家分享平臺的最新動向及賣家的機(jī)會點(diǎn)。
01、平臺現(xiàn)狀及特點(diǎn)
跨境眼觀察：相比大部分平臺，Wayfair 采用的是類似全托管的模式，具體模式是怎樣的？
Wayfair：Wayfair在2002年創(chuàng)立之初便一直采取類似全托管的合作方式，目前也暫時(shí)沒有較大的改變計(jì)劃。
一是在Wayfair平臺上，供應(yīng)商不需要支付傭金、尾程運(yùn)費(fèi)，也不需要額外做站外引流等，只需要定好批發(fā)價(jià)、上傳產(chǎn)品信息、有訂單后發(fā)貨即可。Wayfair負(fù)責(zé)定零售價(jià)、營銷推廣、提供客服解決消費(fèi)者售前及售后疑問，以及尾程運(yùn)輸?shù)取?/section>
二是Wayfair不向供應(yīng)商買斷庫存，供應(yīng)商便可以更快速地通過用戶的訂單及可優(yōu)化的空間。
跨境眼觀察：Wayfair目前有北美站點(diǎn)和歐洲站點(diǎn)，供應(yīng)商入駐這兩個(gè)站點(diǎn)有哪些區(qū)別？
Wayfair：目前我們在北美有美國和加拿大站點(diǎn)，歐洲有英國和德國站點(diǎn)，同時(shí)在北美和歐洲都具有很高的家居品牌知名度，在北美為85%， 歐洲為77% 。
相較于北美市場，歐洲市場的亞洲供應(yīng)商占比更低，蘊(yùn)含更大的銷售機(jī)會。歐洲有小語種國家比如德國，但Wayfair其實(shí)已經(jīng)幫助供應(yīng)商解決了語言問題，供應(yīng)商在上架歐洲站點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)，只需要提供英語的產(chǎn)品信息即可，后續(xù)Wayfair負(fù)責(zé)小語種的翻譯以及產(chǎn)品在小語種多國的售賣，包括面向小語種國家售前售后的客服服務(wù)。
02、消費(fèi)者趨勢及產(chǎn)品選擇
跨境眼觀察：今年美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇較快，歐洲經(jīng)濟(jì)仍處于低迷狀態(tài)。北美和歐洲市場的消費(fèi)者有哪些消費(fèi)趨勢？
Wayfair：美國消費(fèi)者信心和支出相對較高，喜歡追求新潮產(chǎn)品，更青睞家居軟裝；歐洲消費(fèi)者更注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念，會考慮物品的實(shí)用性以及產(chǎn)品使用壽命，更青睞家居硬裝。
跨境眼觀察：每年在 Wayfair上熱銷的品類有哪些規(guī)律？今年熱銷的品類有哪些？哪些品類增長較快？又有哪些品類潛力十足？
Wayfair：戶外家具是Wayfair的核心產(chǎn)品類目之一。主力銷售品類包括組合家具，如休閑座椅組合和餐桌套裝占據(jù)室外家具銷售的主要份額；呈現(xiàn)快速增長趨勢的品類包括戶外餐桌椅、休閑躺椅、Adirondack椅、軟墊/坐墊等；潛力品類如家具罩、門廊秋千、搖椅和吊床等。此外，在高端戶外家具領(lǐng)域，結(jié)合高品質(zhì)的坐墊和軟墊，尤其采用Sunbrella面料的家具，更能滿足中高端市場的需求。
室內(nèi)板式家具作為Wayfair最大的經(jīng)營類目，近些年來一直處在高速發(fā)展中。在消費(fèi)場景中，臥室、餐廳和家庭辦公一直是主要的業(yè)績支柱。關(guān)于臥室家具，消費(fèi)者更加青睞有著多種收納功能的家具產(chǎn)品；在餐廳中，餐桌的延展尺寸功能、餐椅的舒適度也是消費(fèi)者關(guān)心的方向；在辦公家具，桌子的升降功能，桌面的分區(qū)功能，搭配燈帶，充電等輔助功能也開始替換傳統(tǒng)的書桌成為主流；在辦公椅上，多方向調(diào)節(jié)、有頭托、有腰托、實(shí)現(xiàn)座位空間拓展都是消費(fèi)者喜歡的功能。隨著越來越多的消費(fèi)者提高家庭內(nèi)休閑生活的質(zhì)量，娛樂類家具包括電視柜、雞尾酒臺、咖啡桌等也在近期表現(xiàn)搶眼。
軟包家具作為Wayfair的主力家具類目之一，近年來整個(gè)類目的營業(yè)額在連年穩(wěn)步增長。在眾多的軟包子類目中，組合沙發(fā)、固定位沙發(fā)和單人沙發(fā)椅一直是市場體量最大的三個(gè)類目，競爭也非常激烈，這要求供應(yīng)商持續(xù)不斷地創(chuàng)新和開發(fā)新品。此外，這兩年隨著消費(fèi)者的接受程度越來越高，功能躺椅、按摩椅、影院椅等帶有功能性的沙發(fā)產(chǎn)品增速很快并且依然具有很大的市場潛力。但是，由于缺乏線下體驗(yàn)的場景，如何通過線上的圖文和視頻把產(chǎn)品的優(yōu)秀賣點(diǎn)和功能傳達(dá)給消費(fèi)者是這類商品需要額外關(guān)注的。
裝飾類別是一個(gè)增長迅速的領(lǐng)域，包括鏡子、戶外裝飾以及季節(jié)性裝飾等。鏡子是裝飾類別的主力產(chǎn)品，尤其是帶燈光的鏡子、采用強(qiáng)化玻璃的鏡子備受消費(fèi)者青睞。戶外裝飾也是這一類別中的重要組成部分，其市場表現(xiàn)也非常強(qiáng)勁，這是由于人們對戶外生活空間的日益重視所致。季節(jié)性裝飾（如圣誕節(jié)裝飾）在近年來經(jīng)歷了快速增長，滿足了消費(fèi)者的節(jié)慶購物需求。
床墊類目，Wayfair上涵蓋了從經(jīng)濟(jì)型到豪華型的各種選擇。但受限于市場消費(fèi)者接受度以及缺乏線下體驗(yàn)的場景，目前經(jīng)濟(jì)型床墊在Wayfair占據(jù)著更大的市場份額。并且由于當(dāng)前北美對床墊類目的反傾銷政策，如何管理產(chǎn)品的成本會是床墊供應(yīng)商制勝的關(guān)鍵。
家紡類目，無論是窗簾、床品、浴巾還是地毯在Wayfair上都具有廣闊的前景，我們也希望更多供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)及有競爭力的商品來占領(lǐng)先機(jī)，吸引潛在用戶的眼球。
青少年家具類目，我們認(rèn)為是目前對于亞洲供應(yīng)商非常有潛力的類目。雖然產(chǎn)品檢測的門檻很高，但是也因此隔離了很多非優(yōu)質(zhì)的競爭者，同時(shí)我們也在不斷加強(qiáng)商品及供應(yīng)商的合規(guī)監(jiān)測管理，為這個(gè)類目的營商環(huán)境保駕護(hù)航，所以也是非常適合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商投資的類目。
值得一提的是，今年許多家具產(chǎn)品逐漸朝著人寵共享的設(shè)計(jì)理念發(fā)展。因?yàn)樵赪ayfair的很多消費(fèi)者群體是寵物主人，他們在規(guī)劃理想的家居環(huán)境時(shí)，也會考慮尋找適合寵物的家具產(chǎn)品。同時(shí)，Wayfair的其他Home Improvement和Housewares類別也受到了越來越多供應(yīng)商和消費(fèi)者的關(guān)注，形成了供需旺盛的市場情況。我們也預(yù)計(jì)這一趨勢將會持續(xù)下去。
03、批發(fā)價(jià)制定及消費(fèi)者服務(wù)
跨境眼觀察：Wayfair 成立之初就采取供應(yīng)商制定批發(fā)價(jià)，平臺制定售價(jià)的全托管模式。您對供應(yīng)商在確定批發(fā)價(jià)上有哪些具體可執(zhí)行的雙贏建議？
Wayfair：根據(jù)Wayfair的運(yùn)營邏輯細(xì)節(jié)，可以分享三條建議給供應(yīng)商伙伴：
一是供應(yīng)商需要時(shí)刻關(guān)注自己商品的零售價(jià)相比同類商品是否具有競爭力。這不僅會影響該商品的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也會影響它的搜索排名及獲得的曝光。所以，供應(yīng)商可以通過調(diào)整自己的批發(fā)價(jià)來影響零售價(jià)，獲得價(jià)格優(yōu)勢。
二是確保新品期的合理定價(jià)。如果新品在定價(jià)上缺乏吸引力，又沒有任何銷售記錄和評價(jià)背書，會讓消費(fèi)者望而卻步，進(jìn)而讓新品被埋沒。因此確保新品期價(jià)格合理性，盡快通過銷量和好評向Wayfair和消費(fèi)者證明產(chǎn)品的優(yōu)秀是推廣新品的關(guān)鍵。
三是確保非促銷期間商品價(jià)格競爭力。很多供應(yīng)商會習(xí)慣在平時(shí)設(shè)定較高的價(jià)格，等到促銷活動期間大幅降價(jià)來提振銷量。這一習(xí)慣或許是來自于其他一些平臺的成功經(jīng)驗(yàn)，但在Wayfair上帶來的效果會比較有限。因?yàn)樵赪ayfair在活動期間的流量分配機(jī)制中，會參考商品在促銷活動之前日銷期的銷量和轉(zhuǎn)化，如果一款商品在平時(shí)的銷售表現(xiàn)非常糟糕，即使在活動期間大幅降價(jià)，在爭取流量時(shí)仍會處于劣勢。所以，供應(yīng)商需在平時(shí)就應(yīng)當(dāng)向Wayfair“證明”自己的產(chǎn)品是持續(xù)受消費(fèi)者歡迎的。
跨境眼觀察：據(jù)平臺的觀察總結(jié)，在提升消費(fèi)者服務(wù)上，目前亞洲供應(yīng)商普遍有哪些做得不足之處？又該如何提升？
Wayfair：目前我們觀察普遍做得不足的有兩點(diǎn)：
一是運(yùn)輸過程中的貨物破損或缺件。由于亞洲供應(yīng)商的商品產(chǎn)地多在中國和東南亞，因此商品會有更大的概率在漫長的運(yùn)輸途中產(chǎn)生不同程度的破損、缺陷或者配件丟失等情況。因此亞洲供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)更多地研究運(yùn)輸包裝的設(shè)計(jì)與優(yōu)化，減少貨物破損導(dǎo)致的各種客訴情況。
二是尾程發(fā)貨時(shí)效較低。由于大部分亞洲供應(yīng)商都是租用的第三方海外倉，并且大家為了節(jié)約成本，都會盡可能選擇價(jià)格相對實(shí)惠的海外倉，但可能忽略了訂單履約的服務(wù)質(zhì)量和效率。這時(shí)常導(dǎo)致發(fā)貨不夠及時(shí)、用戶等待時(shí)間較長的問題。在這方面，Wayfair也會根據(jù)發(fā)貨速度決定是否給予產(chǎn)品鏈接“快速發(fā)貨”標(biāo)志，這對用戶下單決策的影響很大。而且近期Wayfair也在發(fā)貨時(shí)效上提出了更高的要求，庫存所在的倉庫離消費(fèi)者的遠(yuǎn)近是商品曝光的加權(quán)算法的考量因素之一。所以，我們也建議供應(yīng)商能滿足Wayfair 平臺時(shí)效與服務(wù)的第三方倉庫或者考慮加入Wayfair的Castle Gate倉儲物流體系（相比其他代發(fā)貨方，加入CG計(jì)劃的賣家大包的配送速度可提升45%，小包的配送速度提升50%）
04、平臺服務(wù)及賦能
跨境眼觀察：在北美，有超過80%的消費(fèi)者對Wayfair 有所認(rèn)知，在英國品牌知名度也已高達(dá)77%。但歐美也是亞馬遜的主要戰(zhàn)場，Wayfair 如何在亞馬遜的大本營形成這一優(yōu)勢？
一是與綜合性的電商平臺亞馬遜相比，Wayfair的商品類目更聚焦，更能滿足那些想花時(shí)間打造“理想家園”的客戶，同時(shí)我們也可以更好精選和展示商品。例如，Wayfair更注重高質(zhì)量產(chǎn)品圖片以及場景展示，提供更加規(guī)范和詳細(xì)的產(chǎn)品描述。
二是Wayfair會提供專業(yè)的室內(nèi)設(shè)計(jì)咨詢、3D產(chǎn)品預(yù)覽等額外服務(wù)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)房屋整體規(guī)劃等。
三是Wayfair也在極力提升商品的交付體驗(yàn)，包括快速配送、大件商品送貨進(jìn)門、友好的退貨政策和售后服務(wù)等。這些服務(wù)也有助于提高消費(fèi)者對Wayfair的滿意度和忠誠度。
跨境眼觀察：相比其他家居垂類平臺，如Manomano、Homedepot 等，Wayfair 如何為賣家賦能？
Wayfair:除了上述提及的部分特點(diǎn)優(yōu)勢，我覺得主要還有這三個(gè)方面：
第一，累積深厚的客戶資源。經(jīng)過20年的發(fā)展，Wayfair擁有超過2200萬的活躍用戶，在北美及歐洲市場有著極高的知名度，其中在美國市場更是被超過82%的消費(fèi)者列為首選家居類目的零售渠道之一。
第二，用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新。Wayfair注重用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)，采用AI等技術(shù)不斷創(chuàng)新購物模式。比如：根據(jù)用戶的語言、地理位置、設(shè)備和產(chǎn)品的信息，通過人工智能銷售專家來回答客戶的問題，增強(qiáng)他們對所選商品的信心；利用AI驅(qū)動客戶服務(wù)過程，提升服務(wù)能力、主動性和個(gè)性化等。這些服務(wù)都極大提升了用戶對Wayfair的信任。
第三，加強(qiáng)數(shù)據(jù)驅(qū)動智能化營銷。我們的廣告投入主要分為三大類：效果廣告、品牌廣告和聯(lián)名廣告。效果廣告注重ROI，品牌廣告塑造品牌形象，聯(lián)名廣告實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)合效應(yīng)。Wayfair開發(fā)了專有的Themis歸因平臺，通過機(jī)器學(xué)習(xí)模型動態(tài)將收入歸因到各營銷觸點(diǎn)。因此，供應(yīng)商可以根據(jù)自己的需求優(yōu)化整體廣告投入來達(dá)到最大化的ROI，并且在其中針對不同用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性化營銷，提升用戶復(fù)購率和活躍客戶數(shù)量。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，Wayfair的用戶平均每年登錄Wayfair網(wǎng)站10次以上，瀏覽超過30個(gè)商品，并且保持超過1.8次的復(fù)購頻率，在過去的一年，甚至有78%的訂單來自于回頭客。【聲明】內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
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