站在2025年零食量販行業(yè)的十字路口，從業(yè)者們普遍面臨一個困惑：
當(dāng)價格戰(zhàn)從“暗涌”變?yōu)?ldquo;明戰(zhàn)”，曾經(jīng)依賴的規(guī)模紅利減弱，新的增長引擎究竟藏在何處？
你會殘酷地發(fā)現(xiàn)，線下門店要獲取增量愈發(fā)艱難，線上直播停留時長又在持續(xù)下降。如何讓核心渠道重獲吸引力，成為零食量販突圍的關(guān)鍵命題。
而近期，國民級零食零售連鎖品牌好想來給出的答案，是一場覆蓋全國六大文旅地的“袋袋兔的奇妙秋游”直播活動。
廣東珠海的海風(fēng)、安徽黃山呈坎的古巷、江西婺源的曬秋、甘肅鳴沙山的駝鈴，這些與零食貨架奇妙搭配著的美麗風(fēng)景，成了直播間的天然布景。IP形象“袋袋兔”換上漢服、民族裝，在不同場景中與主播熱情互動，大額代金券被一搶而空，0.1元的可樂、干脆面引發(fā)評論區(qū)刷屏。
從數(shù)據(jù)來看，截至11月25日，五場區(qū)域性直播總曝光超2000萬，共計收獲超500萬次點贊；直播間內(nèi)實際支付金額達數(shù)千萬。
如果將這次系列專場直播僅視為一場成功營銷事件，未免低估了其跨界創(chuàng)新將帶來的長期影響。
以宏觀視角來看，我們可以視其為零食連鎖從“渠道賣貨”向“場景賦活”轉(zhuǎn)型的一次標(biāo)志性實踐，也是好想來品牌基于消費場景洞察，為破解品宣與轉(zhuǎn)化失衡難題貢獻的行業(yè)方案。
當(dāng)很多品牌還在直播間堆砌產(chǎn)品、持續(xù)內(nèi)卷時，通過“零食+文旅”場景融合，好想來已經(jīng)為直播帶貨注入了新動能，讓渠道本身具備了吸引線上用戶、賦能線下加盟商的雙重價值。
而這場創(chuàng)新背后，也蘊含著一個國民級零食品牌更深的戰(zhàn)略考量。
零食直播與文旅場景的融合，核心不在于簡單將直播間搬到景區(qū)，而在于讓文旅的“魂”與零食的“味”深度契合，為消費者呈現(xiàn)一段值得分享的沉浸式體驗。
在好想來這場覆蓋六大文旅地的直播中，這種“融合”體現(xiàn)在視覺、內(nèi)容、產(chǎn)品三個維度的每一個細節(jié)里。
一是視覺符號的定制化，這是最先抓住消費者眼球的部分。
作為好想來的核心IP，品牌形象“袋袋兔”在前期的宣發(fā)中就完成了多次“變身”： 如黃山呈坎專場的漢服魚燈造型、江西婺源專場的民族服飾造型等，與地域特色形成呼應(yīng)；直播現(xiàn)場，主播也會換上當(dāng)?shù)靥厣珚y造 —— 婺源專場的曬秋文化、敦煌專場的絲路風(fēng)情……讓品牌符號與文旅場景自然融合。
而“袋袋兔”就像一個向?qū)В瑤еM者逛遍全國的美景，也帶著全國的消費者認(rèn)識好想來。
直播間的環(huán)節(jié)設(shè)置也暗藏巧思：
敦煌專場中，身著飄逸服飾的舞者跳起飛天舞，水袖翻飛間與遠處沙丘相映成趣；琵琶演奏者撥動琴弦，旋律混著遠處隱約的駝鈴，瞬間將人拉入絲路意境；還有無人機鏡頭掠過鳴沙山金色的山脊，在月牙泉上空定格“沙水共生”的奇觀……
“零食+文旅”的直播體驗，由此愈發(fā)鮮活。
二是內(nèi)容敘事的場景化，讓零食消費有了情感溫度。
在婺源專場，主播沒有一上來就介紹產(chǎn)品，而是先帶著鏡頭逛了曬秋廣場，講解“曬秋”的民俗歷史；
在敦煌專場，主播也非常自然地將定制化話術(shù)與西北場景深度結(jié)合，傳遞品牌與文化的關(guān)聯(lián)。
“古人說‘春風(fēng)不度玉門關(guān)’，我們說‘快樂隨時到眼前’！這張券覆蓋西北六省所有好想來門店，無論你在蘭州的街頭，還是烏魯木齊的巷尾，只要走進‘好想來’，就像打開了絲路上的百寶箱，各地美味，一站購齊！”
這種文化+情感+產(chǎn)品的敘事方式，讓營銷擺脫了硬推銷的尷尬。
“我本來是刷旅游攻略刷到的直播間，結(jié)果看主播講了呈坎的歷史很感興趣，最后買了好想來的代金券，下次去呈坎之前就可以去進貨啦。”來自河南的95后消費者小張說，“這種方式很舒服，不像在看廣告，更像在看朋友分享旅行見聞。”
三是產(chǎn)品選品的精準(zhǔn)化，為流量轉(zhuǎn)化提供了堅實保障。
以敦煌專場為例，直播中0.1元秒殺的蒙牛牛奶片、三養(yǎng)火雞經(jīng)典口味辣醬、豫竹脆司令香脆面，都是日常在當(dāng)?shù)劁N量較好的零食產(chǎn)品，作為“流量鉤子”吸引用戶停留、互動，帶動其他產(chǎn)品的銷售；而主推的188代200元（疊加限時優(yōu)惠券為176元）、81元代90元代金券，則為日常消費提供了充足動力。
這場好想來的“零食+文旅”直播，更像是一次沉浸式場景創(chuàng)新實驗——先打造一個有吸引力的場景，再將產(chǎn)品自然融入其中，讓用戶因為場景價值而留下，因為產(chǎn)品契合需求而購買。
這種從“賣貨”到“造場”的轉(zhuǎn)變，正是直播渠道從流量紅利期進入價值競爭期的必然要求。
對零食量販加盟商而言，營銷創(chuàng)新的核心價值，在于能否轉(zhuǎn)化為實實在在的經(jīng)營增長。
短期來看，在呈坎直播（9.17-9.19）的三天中，好想來零食樂園河南部分門店抖音券日均核銷額環(huán)比提升超40%。
不少區(qū)域官號場均支付增長近450%，直播間客單價提升近30%，60%參與直播的省份店均核銷環(huán)比8月實現(xiàn)增長，其中安徽省店均核銷提升最為明顯，環(huán)比增長35%。
亦有加盟商表示：“最讓我開心的是，以前門店客群主要是周邊居民熟客，直播幫我們拓展了新的客群，用完券后還加了門店會員，現(xiàn)在成了回頭客。”
中期來看，直播為加盟商門店積累了高質(zhì)量的客群資產(chǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，截止到11月25日，通過好內(nèi)容+好商品的模式，好想來五場區(qū)域性直播場均拉新率近40% 。這些通過直播引流的新客，在核銷后通過加入門店會員，參與后續(xù)積分兌換、會員折扣等活動可實現(xiàn)有效沉淀，其復(fù)購潛力有望高于自然到店客群，為門店長期經(jīng)營注入活力。
長期來看，直播為加盟商構(gòu)建了基于品牌情感價值的差異化優(yōu)勢。
零食消費除了滿足口腹之欲，更承載著快樂、陪伴、休閑等情感訴求。好想來的“零食+文旅”直播，通過將品牌與各地文旅場景、民俗文化深度綁定，不僅強化了 “年輕、好玩” 的品牌記憶點，更讓門店在消費者心中形成了獨特的情感標(biāo)簽。
這種情感層面的差異化，讓門店無需依賴單純的價格促銷，就能通過品牌自帶的情感吸引力吸引客群。
更重要的是，這種賦能并非“一次性投入”，而是可復(fù)制、可延續(xù)的體系。
好想來已經(jīng)明確，“袋袋兔的奇妙秋游”12月還將推出東北雪地專場。未來圍繞“袋袋兔出游季”，還會有更多“好玩”的場景延展。
任何成功的創(chuàng)新，都不是孤立的事件，而是品牌戰(zhàn)略連貫性的體現(xiàn)。回溯好想來的營銷創(chuàng)新，我們能看到一條清晰的路徑。
今年4月初，奧運冠軍徐夢桃?guī)е?ldquo;品牌大師推薦官”的身份走進好想來抖音直播間，一場“快樂主場，萬店同想”活動，讓百元代金券瞬間被一搶而空——冠軍身上的拼搏勁兒，剛好戳中了年輕人的情感點；
沒過多久，品牌官宣檀健次擔(dān)任首位代言人，線上微博熱搜刷出億級曝光，線下16座城市的地標(biāo)、3萬多塊樓宇廣告同步發(fā)力，把線上的熱度穩(wěn)穩(wěn)引到了線下門店；
到了11月，四位藝人牽頭的“秋冬見面季”更熱鬧，線上抖音挑戰(zhàn)賽、微博熱搜造勢，線下明星近距離互動，使“年輕、好玩”的品牌印象更深入人心。
這些活動看似形式不同，核心邏輯卻高度一致：通過情感共鳴吸引用戶，再將流量高效轉(zhuǎn)化為門店生意，最終實現(xiàn)品牌與加盟商的雙贏。
如今，好想來的門店已經(jīng)超過15000家，不僅是在品牌更熟悉的縣域市場，在北京、上海等一線城市也能看到它的身影。而好想來的一系列營銷舉措，也為整個零食量販行業(yè)提供了一份品牌創(chuàng)新的參考范本。
這也對應(yīng)著，當(dāng)行業(yè)從規(guī)模紅利進入價值競爭階段后的三個核心趨勢：
一是消費場景正在從固定走向流動，品牌需要主動貼近消費者的生活軌跡；
二是營銷不能只讓品牌自己熱鬧，而是要想如何在“價格”之外，創(chuàng)造更多“價值”；
三是現(xiàn)在品牌拼的不是某一項優(yōu)勢，而是產(chǎn)品、IP、營銷、運營的綜合實力，這才決定了能走多遠。
順著這個思路，好想來的下一步也很清晰：“零食+文旅”直播只是起點，或許未來還會有更多的“零食+露營”、“零食+運動”等場景創(chuàng)新，就是要讓好想來的零食，出現(xiàn)在大家每一個開心的瞬間。
從貨架上的零食，到山海間的直播，好想來的所有創(chuàng)新，本質(zhì)上都是為了創(chuàng)造和留住更多顧客。
當(dāng)袋袋兔的笑臉和大家的快樂綁在一起，當(dāng)加盟商的生意和品牌的成長同步，這個“家門口的零食樂園”，一定會走進更多人的生活。它的故事，才剛剛開始。
