電子煙是指一種模仿卷煙的電子產(chǎn)品，利用煙油、加熱系統(tǒng)、電源和過濾嘴等部分進(jìn)行加熱霧化，從而產(chǎn)生具有特定氣味的氣溶膠供煙民使用。截止2021年末，我國的電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家。在行業(yè)監(jiān)管強(qiáng)化的推動下，我國電子煙品牌出海成爆發(fā)式增長。
根據(jù)海峽研究公司的數(shù)據(jù)，到2030年，全球電子煙市場規(guī)模或達(dá)939.4億美元，從2022年到2030年的復(fù)合年增長率為16.27%，電子煙出海大有可為。而Thinla發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今電子煙出海市場呈現(xiàn)以下兩個(gè)特點(diǎn)。
歐美仍是電子煙出口主戰(zhàn)場
中東、澳新成為電子煙新興市場增勢強(qiáng)勁
截至2023年，我國電子煙主要的出口地為美國、歐盟、英國、俄羅斯以及東盟。其中，北美是其出口最大的市場，2023年占有大約35.36%的市場份額，其次是歐盟市場，占比約為25.47%。俄羅斯、英國等地區(qū)緊隨其后。
另外，中東和澳新地區(qū)電子煙市場也具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＝陙?，科威特、沙特阿拉伯等中東國家已將電子煙的消費(fèi)合法化和商業(yè)化。重要的是，中東地區(qū)的人民，大多有抽水煙的習(xí)慣，吸煙人口宏大，消費(fèi)市場廣闊。新西蘭的政策相對開放，而澳大利亞雖把電子煙看做藥品管制，但也具備一定的電子煙市場。相對歐美地區(qū)，越來越多品牌面向中東和澳新電子煙市場進(jìn)行推廣。
本地化競爭成電子煙出海主流趨勢
電子煙品牌善用海外紅人營銷平臺贏得市場
電子煙出海是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。面對不同的監(jiān)管環(huán)境、文化差異和消費(fèi)習(xí)慣，以及不同的廣告、銷售、口味和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的限制，本地化營銷布局成為電子煙品牌出海的重中之重，而本地化營銷布局，十分考驗(yàn)品牌方的人力、物力、財(cái)力。
因此，不少電子煙品牌開始與海外紅人營銷平臺合作，如悅刻(RELX)、沃普(VOOPOO)、魔笛(MOTI)等，通過平臺與當(dāng)?shù)丶t人合作，使品牌立足當(dāng)?shù)?，贏得了一定的市場。
VOOPOO電子煙出海案例分享
VOOPOO電子煙成立于2017年，是一家以“技術(shù)創(chuàng)新”和“用戶服務(wù)”為核心競爭力，集電子霧化器產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌運(yùn)營于一體的全球性高新科技企業(yè)。主要生產(chǎn)多系列、立體化的科技潮流電子霧化器產(chǎn)品，致力于給用戶最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。
Thinla 全球紅人營銷平臺于2022年開始為VOOPOO提供品牌出海服務(wù)，主要為VOOPOO品牌的DRAG 4系列進(jìn)行產(chǎn)品推廣，共合作超過20位專業(yè)紅人，全球范圍內(nèi)總曝光量超過523w。
市場調(diào)研·用戶分析
從全球市場來看，25-34歲男性是電子煙產(chǎn)品的主力人群，占比62%，而女性群體占比雖小，但總體呈上升趨勢。VOOPOO的目標(biāo)群體也以男性為主，正逐步挖掘女性用戶。
具體來看，電子煙用戶的工作強(qiáng)度中等，有一定業(yè)余休閑時(shí)間，可以保證工作和生活的平衡。在喜好方面，電子煙用戶或愛好游戲電競、或是籃球愛好者、時(shí)尚達(dá)人，具有一些特定的標(biāo)簽。
市場調(diào)研·平臺選擇
Thinla 紅人營銷平臺優(yōu)選Instagram與TikTok平臺進(jìn)行紅人營銷。
- 平臺屬性：Instagram是個(gè)以圖片和視頻為主的平臺，用戶在這里分享各種視覺內(nèi)容。Instagram的推薦算法偏好用戶互動較多的內(nèi)容，如評論和點(diǎn)贊。
- 受眾: Instagram的用戶主要是18-34歲的年輕人，女性用戶稍多于男性，大部分用戶至少完成了部分大學(xué)教育。使用這個(gè)平臺的人群包括學(xué)生、年輕的專業(yè)人士和創(chuàng)意人士等。
- 選擇原因：Instagram中東有6300萬用戶，Reels 作為 IG 新寵，曝光版面有豐富多元的視頻吸引粉絲關(guān)注，關(guān)注后引導(dǎo)購物轉(zhuǎn)化，形成了一種高效的流量承接自閉環(huán)。
TikTok
- 平臺屬性：TikTok主要是一個(gè)短視頻分享平臺，用戶可以在此創(chuàng)建和分享15-60秒的視頻。TikTok的推薦算法非常看重用戶互動，比如點(diǎn)贊、分享、評論和重復(fù)觀看。
- 受眾：TikTok的主要用戶群體是16-24歲的年輕人，男女比例相對均衡。用戶的教育程度各異。使用這個(gè)平臺的人群主要包括學(xué)生、初級職員和年輕的專業(yè)人士。
- 選擇原因：中東是目前TikTok活躍用戶最多的地區(qū)三大地區(qū)之一，月活躍用戶可達(dá)到1.3億。TikTok是澳大利亞下載次數(shù)最多的移動娛樂應(yīng)用程序之一，更多的澳洲年輕人通過社交媒體廣告發(fā)現(xiàn)新品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。
市場調(diào)研·紅人選擇
根據(jù)用戶群體分析，在實(shí)施VOOPOO電子煙品牌推廣項(xiàng)目中，Thinla 紅人營銷平臺優(yōu)選目標(biāo)粉絲群體位于中東和澳新地區(qū)的時(shí)尚類、劇情類、泛娛樂類博主，以劇情或者舞蹈的互動來融入產(chǎn)品自然流露，弱化廣告性質(zhì)，提升用戶互動率。
執(zhí)行案例
@hamza_bzafcrew
產(chǎn)品植入：通過特定劇情場景自然地把產(chǎn)品帶入視頻中，這是目前用戶歡迎程度最高的視頻廣告。從視頻拍攝方式上弱化“廣告”本身，讓產(chǎn)品更自然地展示，達(dá)到吸引更多流量的效果。
數(shù)據(jù)追蹤：截至2023年12月，該視頻在TikTok播放量達(dá)486.2K，且達(dá)人通過多平臺分發(fā)視頻，帶來間接流量900K，最大程度提升了VOOPOO電子煙的品牌知名度。另外該紅人生成內(nèi)容可供品牌重新利用，為VOOPOO品牌在內(nèi)容制作上節(jié)省了數(shù)千美元。
@wilsonandtania
產(chǎn)品植入：圍繞產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)視頻的劇情，再通過夸張的表演形式吸引觀眾瀏覽興趣，拍攝自然風(fēng)趣，提高粉絲互動積極性。
數(shù)據(jù)追蹤：截至2023年12月，該視頻在TikTok播放量達(dá)140.7K，通過該視頻品牌搜索量成爆發(fā)式增長，為品牌帶來直接流量近200K，曝光成交率達(dá)58.9%。
@mo7kareem
產(chǎn)品植入：博主根據(jù)以往的頻道風(fēng)格拍攝了使用場景展示的視頻，視頻拍攝手法專業(yè)，畫面富有質(zhì)感。視頻與以往的視頻風(fēng)格相契合，吸引粉絲駐足，帶來更好的互動效果。
數(shù)據(jù)追蹤：截至2023年12月，該視頻在Instagram上獲得超過300K播放量，粉絲互動率高達(dá)10%，且觀察評論區(qū)發(fā)現(xiàn)粉絲評論多數(shù)為正向反饋，很大程度上提高了品牌的知名度和消費(fèi)者的認(rèn)可度。
THINLA 紅人營銷平臺
THINLA 紅人營銷平臺，提供全球?qū)I(yè)前沿的海外紅人營銷服務(wù)，總部位于新加坡。
平臺匯聚了全球2100萬紅人資源，并簽約上萬名海外紅人，覆蓋國際主流平臺和全球155個(gè)國家地區(qū)。
THINLA通過深度剖析其流量受眾，直接觸達(dá)并高效匹配紅人資源，助力出海企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)新增長，并已服務(wù)超過1500家優(yōu)質(zhì)出海企業(yè)，服務(wù)對象包含覓光、康冠ktc、萬興科技、美圖、breo倍輕松、ORRO、愛奇跡、科大訊飛、傳音、美的、洽洽、Cyetus、雷鳥等標(biāo)桿企業(yè)。
