每到年底，都是全球電商平臺(tái)“秀肌肉”的時(shí)刻。

近日，隨著電商大促數(shù)據(jù)出爐，越來(lái)越多人看到了拉美電商呈現(xiàn)出的潛力——11月21日，拉美電商巨頭美客多公布Buen Fin大促戰(zhàn)報(bào)，其墨西哥市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破7.8億美元，同比增長(zhǎng)70.8%，商品銷(xiāo)售數(shù)量也同比增長(zhǎng)59.1%。

這一增速在當(dāng)下絕對(duì)堪稱(chēng)亮眼。雖然整體來(lái)看，目前全球電商正在進(jìn)入疲軟期，EMarketer數(shù)據(jù)顯示，2023-2025年全球零售電商銷(xiāo)售增速連續(xù)兩年放緩，高增長(zhǎng)變得越來(lái)越可遇不可求。但是，全球大市場(chǎng)的魅力就在于，機(jī)遇從來(lái)不會(huì)消失，而是以某種規(guī)律完成轉(zhuǎn)移。美客多在墨西哥高達(dá)70%的增速，似乎讓人看到了10年前中國(guó)電商爆發(fā)初期的影子——一段電商發(fā)展的黃金期，正在拉開(kāi)帷幕。

實(shí)際上，即使跳出這次大促的數(shù)據(jù)看，2019-2024年，拉美電商整體規(guī)模已連續(xù)6年同比增速超20%，且2024年的電商交易總額已達(dá)6330億美元，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力。

更重要的是，這股增長(zhǎng)勢(shì)頭還在繼續(xù)。Statista的預(yù)測(cè)顯示，拉美電商2025-2029年年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)9.43%，是全球第二大高增長(zhǎng)地區(qū)；而且其電商規(guī)模也是新興市場(chǎng)中最大的。

對(duì)正在走向全球化的中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，拉美無(wú)疑是個(gè)“要增速有增速、要體量有體量”的必選項(xiàng)。 

許多人對(duì)拉美社會(huì)的第一印象，是墨西哥的神秘瑪雅文明金字塔和巴西那座俯瞰紅塵的巨大基督像。但如果真正走進(jìn)這里，你會(huì)在驚艷于這片迥異風(fēng)光同時(shí)，感受到蓬勃的互聯(lián)網(wǎng)生機(jī)。

“我們目前主要做巴西和墨西哥站點(diǎn)，墨西哥的占比跟增長(zhǎng)最快。（今年）5月，我們?cè)诿揽投嘁粋€(gè)月的銷(xiāo)售額是6000美元，到7月銷(xiāo)售額就達(dá)8萬(wàn)美元左右，兩個(gè)月翻了十幾倍。”積木品牌Amazing Bloks總經(jīng)理莊曉婷在復(fù)盤(pán)近半年業(yè)績(jī)時(shí)說(shuō)。

實(shí)際上，作為成長(zhǎng)于拉美本土、同時(shí)又是該地區(qū)最大電商平臺(tái)的美客多，已經(jīng)見(jiàn)證了無(wú)數(shù)類(lèi)似的增長(zhǎng)故事。

2025年，國(guó)產(chǎn)游戲《黑神話(huà)·悟空》的走紅讓GameSir游戲手柄產(chǎn)品一度爆火售空。在此之前，GameSir就已經(jīng)在墨西哥、巴西、哥倫比亞、智利等拉美多國(guó)體驗(yàn)了爆火的感覺(jué)。

GameSir品牌早在2020年就開(kāi)始廣泛布局渠道，建立多維度的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，并推出本地化產(chǎn)品。進(jìn)入拉美市場(chǎng)后，GameSir產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)針對(duì)當(dāng)?shù)赝婕覍?duì)操控的精度、延遲度和外殼手感這三項(xiàng)指標(biāo)的獨(dú)特需求，將霍爾搖桿和TMR技術(shù)引入自家產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)在手柄生命期限內(nèi)的高穩(wěn)定度和高精準(zhǔn)度；同時(shí)在軟件層面，對(duì)搖桿死區(qū)、手柄的參數(shù)保存、按鍵回彈速度等進(jìn)行了調(diào)整。

“得益于這種從本地出發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，去年12月的圣誕大促，我們一下子爆單了，7天內(nèi)銷(xiāo)售額突破10萬(wàn)美元，年對(duì)年增長(zhǎng)了300%。”GameSir海外營(yíng)銷(xiāo)副總裁Leon總結(jié)。

Amazing Bloks和GameSir在垂類(lèi)市場(chǎng)追求專(zhuān)業(yè)定位，生根發(fā)芽，跑出新高度；而致歐家居則在大眾市場(chǎng)通過(guò)爆品開(kāi)路，逐步站穩(wěn)腳跟。

已在北美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的家居品牌致歐家居，也積極拓展拉美市場(chǎng)。今年其在墨西哥增長(zhǎng)率突破了120%；其中，貓爬架、垃圾桶等單品，上線(xiàn)第一個(gè)月銷(xiāo)量就超出原定備貨量的兩倍，直接賣(mài)斷了貨。

“我覺(jué)得拉美是跨境電商最后的藍(lán)海，也是跨境電商的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。”莊曉婷直言。

她的預(yù)感很敏銳。PCMI發(fā)布的《2024-2025拉丁美洲電商藍(lán)圖》也佐證了這個(gè)觀(guān)點(diǎn)：到2025年，拉丁美洲（15個(gè)主要市場(chǎng)）的電商規(guī)模將達(dá)到驚人的7690億美元；至2027年，其市場(chǎng)規(guī)模更有望突破萬(wàn)億美元大關(guān)——這正是中國(guó)電商在2017年跨越的節(jié)點(diǎn)。

更重要的是，拉美電商銷(xiāo)售額目前僅占社會(huì)零售總額的12-15%，略高于東南亞的10%-13%，卻遠(yuǎn)低于中國(guó)（約45%）及北美、歐洲（約25-30%）等成熟市場(chǎng)的水平。這表明，拉美的線(xiàn)上消費(fèi)市場(chǎng)正在崛起且遠(yuǎn)未飽和，被稱(chēng)為跨境電商的“最后藍(lán)?！焙敛豢鋸?/span>。

拉美電商的爆發(fā)并非偶然，而是人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣與數(shù)字基建三重紅利疊加的必然結(jié)果。

從消費(fèi)者層面來(lái)看，聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)顯示，2023年拉美及加勒比海地區(qū)人口達(dá)到6.61億，其中65%為青壯年。這種以勞動(dòng)年齡人口（15-64歲）為主的人口結(jié)構(gòu)通常被稱(chēng)為“黃金人口結(jié)構(gòu)”——它意味著這塊地區(qū)會(huì)擁有更高的勞動(dòng)參與率和生產(chǎn)力，以及更充分的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)潛力。

正因此，拉美消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物擁有極強(qiáng)的接受度與旺盛的消費(fèi)意愿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)?6%的中高收入人群每天都會(huì)網(wǎng)購(gòu)，53%的中高收入人群每周網(wǎng)購(gòu)一次。

同時(shí)，拉美人的消費(fèi)觀(guān)普遍傾向于享受當(dāng)下，加上“周薪制”盛行，讓當(dāng)?shù)睾芏嗳嗽陬I(lǐng)到工資后會(huì)先支付日常開(kāi)銷(xiāo)，較少進(jìn)行長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄規(guī)劃。及時(shí)消費(fèi)是當(dāng)?shù)匾淮筇厣?，這更加促進(jìn)了電商的蓬勃發(fā)展。

除人口結(jié)構(gòu)因素外，支付、物流、通信等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的快速改善，也讓電商體驗(yàn)變得流暢、可靠。

典型如物流，美客多在拉美歷時(shí)20多年持續(xù)深化物流基建，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)配送水平的提升。

“五年前，拉美的物流體系仍十分薄弱，一個(gè)從東亞寄出的包裹，往往要耗費(fèi)數(shù)周才能輾轉(zhuǎn)送達(dá)消費(fèi)者手中。”美客多跨境電商副總裁Karen Bruck回憶道?！岸缃?，憑借持續(xù)深化的物流基建與遍布拉美的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，75%的美客多商品已能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，甚至當(dāng)日達(dá)。”

全球各地區(qū)電商基建發(fā)展的時(shí)間差，在為不同市場(chǎng)的跨境品牌創(chuàng)造紅利的同時(shí)，也成為賣(mài)家尋找新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的“路線(xiàn)圖”。

如今，當(dāng)你身處拉美，就能感受到這里正在上演一場(chǎng)“靜悄悄的革命”。一位長(zhǎng)期觀(guān)察拉美電商的分析師如此描述?！八碾娚滩皇峭蝗槐鸬?，而是多年積累后的集中釋放?！?/span>

盡管找到了最后一片藍(lán)海，但想獲得持續(xù)增長(zhǎng)也不容易。

“很多人以為拉美是五年前的東南亞，可以照搬‘鋪貨+低價(jià)’模式，結(jié)果摔得很慘?！鄙鲜龇治鰩熖寡?。

實(shí)際上，拉美不是個(gè)單一市場(chǎng)，而是由多個(gè)國(guó)家、文化、語(yǔ)言、法規(guī)以及消費(fèi)偏好各異的拼圖組成。因此“價(jià)格戰(zhàn)”、“流量戰(zhàn)”這些在歐美或東南亞屢試不爽的“舊模板”，在這里行不通。

數(shù)據(jù)顯示，相比于天花亂墜的宣傳廣告，拉美地區(qū)的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中更看重顧客評(píng)價(jià)。大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)進(jìn)行網(wǎng)上研究，特別是在哥倫比亞（65%）和阿根廷（66%）。這就要求賣(mài)家盡可能提供詳盡的產(chǎn)品信息，以及平臺(tái)要充分展示不同消費(fèi)者的多樣化評(píng)價(jià)。

當(dāng)這些消費(fèi)差異擺在賣(mài)家眼前，出海拉美如何找到增長(zhǎng)密碼？

答案是：本地化，深入的本地化。

比如墨西哥消費(fèi)者對(duì)背包產(chǎn)品有一些明顯的需求，典型的是防盜性和實(shí)用性。

背包品牌Deegotech美客多業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人梁肇雍了解到這一需求后，便在背包上增加了防盜機(jī)制，比如密碼鎖以及耐用性面料；結(jié)合墨西哥雨季較長(zhǎng)的特點(diǎn)，又研發(fā)了新的防水材料。

此外，考慮到不同年齡段消費(fèi)者的需求，梁肇雍還與團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：針對(duì)學(xué)生群體大容量及舒適性需求，設(shè)計(jì)了加厚加寬的肩帶、透氣的背板、帶防水層的口袋用來(lái)放傘；上班族更注重實(shí)用功能，就在背包設(shè)計(jì)筆記本電腦專(zhuān)屬的隔層，防止電腦磕碰損壞，又增加USB充電口，方便接線(xiàn)給其他設(shè)備充電；還有一些上班族有自帶午餐的習(xí)慣，團(tuán)隊(duì)就開(kāi)發(fā)了帶有午餐保溫層的背包……

Deegotech旗下帶有保溫層的背包和手提包

“尤其這款帶保溫層的辦公背包，反響非常好。今年Hot Sale大促期間，第一天我們就取得30%的增速，從以前每天約1000單增長(zhǎng)到1300單左右?！绷赫赜貉a(bǔ)充道。

此外，不同于歐美，拉美人有著獨(dú)特的審美文化，了解這些文化是品牌能根植本地的關(guān)鍵要素。

Amazing Bloks總經(jīng)理莊曉婷透露，她和團(tuán)隊(duì)到達(dá)這里時(shí)，就發(fā)現(xiàn)拉美人喜歡的玩具和歐美有較大區(qū)別：歐美喜歡鮮艷的玫瑰，拉美用戶(hù)卻更青睞深色系，尤其是黑色玫瑰。

Amazing Bloks旗下黑色玫瑰積木

了解到這些特點(diǎn)后，Amazing Bloks團(tuán)隊(duì)開(kāi)始將推向市場(chǎng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“暗黑系”，黑色玫瑰、僵尸主題陸續(xù)上線(xiàn)，這些都賣(mài)得特別好。后來(lái)，團(tuán)隊(duì)干脆專(zhuān)門(mén)為拉美市場(chǎng)設(shè)計(jì)了一款新品積木——主體以骷髏頭為底座，在上面插著黑色玫瑰，完全按當(dāng)?shù)乜谖读可矶ㄖ啤?/span>

實(shí)際上，Deegotech和Amazing Bloks這些針對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整并不是取巧，而是為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的本地化品牌建設(shè)。

GameSir也有類(lèi)似的感受。其海外營(yíng)銷(xiāo)副總裁Leon認(rèn)為，拉美地區(qū)正在成為全球電商增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，其龐大且年輕的用戶(hù)基數(shù)，正推動(dòng)電商規(guī)?？焖偬嵘?。這里的消費(fèi)者需求，正從“價(jià)格敏感”向“價(jià)值追求”轉(zhuǎn)型，他們更關(guān)注產(chǎn)品個(gè)性化、品牌價(jià)值觀(guān)及購(gòu)物體驗(yàn)。

GameSir旗下游戲手柄

這種消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，也倒逼著出海品牌從“賣(mài)貨思維”轉(zhuǎn)向“品牌思維”。

一位電商從業(yè)者告訴霞光社，如果企業(yè)想把出海作為一門(mén)長(zhǎng)期生意經(jīng)營(yíng)，想擁有溢價(jià)能力而不是困于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，那么從“中國(guó)賣(mài)家”到“中國(guó)品牌”就是它們必須到達(dá)的next level。

而隨著中國(guó)賣(mài)家將過(guò)往積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、成熟的電商運(yùn)營(yíng)能力，與當(dāng)?shù)貏e具一格的文化和消費(fèi)需求巧妙融合，中國(guó)品牌也逐漸形成了一套出海拉美的方法論。

如今的拉美電商，猶如一塊散發(fā)著撲鼻香氣的肥肉，引來(lái)越來(lái)越多玩家的關(guān)注，并已形成龍頭領(lǐng)跑、群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)格局。與此同時(shí)，各大電商平臺(tái)也積極向中國(guó)品牌敞開(kāi)懷抱。

不過(guò)，隨著電商競(jìng)爭(zhēng)激烈程度上升，賣(mài)家選擇合適的平臺(tái)變得愈發(fā)重要?！袄朗袌?chǎng)不適合賺快錢(qián)的人，沒(méi)有五年、十年的規(guī)劃最好別做?！币晃辉谀鞲缭甑钠放苿?chuàng)始人直言。因?yàn)楫?dāng)?shù)卣卟▌?dòng)、物流瓶頸、文化差異等不確定性都是考驗(yàn)。

這意味著，選擇一個(gè)“最懂戰(zhàn)場(chǎng)” 的平臺(tái)，變得無(wú)比重要。

美客多這類(lèi)扎根本地的電商平臺(tái)，就成為帶領(lǐng)中國(guó)品牌駛?cè)肜肋@片藍(lán)海的最佳巨輪。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，美客多在2024年拉美電商市場(chǎng)中的份額高達(dá)26%，遠(yuǎn)超第二名8%的份額。歷經(jīng)26年的深耕細(xì)作，讓它逐步構(gòu)筑起扎根本土的電商生態(tài)，涵蓋電商交易、金融支付、物流、廣告等電商全鏈路服務(wù)。

莊曉婷提到，美客多在當(dāng)?shù)氐囊淮髢?yōu)勢(shì)就是物流。過(guò)去受限于物流慢、關(guān)稅高等因素，貨常常發(fā)不過(guò)去，或者到岸價(jià)太貴，導(dǎo)致想買(mǎi)的人買(mǎi)不到。現(xiàn)在通過(guò)美客多的國(guó)際直郵，消費(fèi)者下單后15–20天就能收到貨。美客多近期推出的“滿(mǎn)包郵”活動(dòng)，進(jìn)一步降低了本地消費(fèi)者的決策門(mén)檻。

對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的深刻洞察，更是美客多積累多年的“秘籍”。致歐家居就借助美客多提供的數(shù)據(jù)分析工具，快速完成了從“賭爆款”到“造爆款”的升級(jí)。

致歐家居COO Carte提到，“進(jìn)入拉美之初，美客多的中國(guó)官方團(tuán)隊(duì)提供了家具、寵物、收納等細(xì)分類(lèi)目的大盤(pán)數(shù)據(jù)給我們做參考。我們拿這些指標(biāo)比對(duì)自己現(xiàn)有的8000多個(gè)歐美款SKU，只要客單價(jià)、銷(xiāo)量和利潤(rùn)都達(dá)標(biāo)，就挑出來(lái)重點(diǎn)推。貓爬架、垃圾桶這樣的爆款都是這樣篩出來(lái)的。”

致歐家居旗下貓爬架

物流基建、市場(chǎng)數(shù)據(jù)……要解決這些電商基礎(chǔ)設(shè)施的難題并不是一朝一夕的，但這正是深耕本地電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

“毋庸置疑，你做墨西哥、做拉美，美客多是必進(jìn)的平臺(tái)?！盋arte總結(jié)。同時(shí)他也指出，賣(mài)家想在拉美真正成功，也需要長(zhǎng)期投入、不斷打磨產(chǎn)品與服務(wù)。

其實(shí)不僅是跨境電商，當(dāng)前，所有中國(guó)出海企業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的范式轉(zhuǎn)變。高盛今年發(fā)布的《中國(guó)戰(zhàn)略：走向世界》報(bào)告指出，“中國(guó)企業(yè)的全球化征程正在經(jīng)歷從‘出?！健诤！纳羁剔D(zhuǎn)變。出海意味著將業(yè)務(wù)拓展至海外，而融海則意味著深度融入全球市場(chǎng)體系，在全球范圍內(nèi)配置資源、建立生態(tài)系統(tǒng)?！?/span>

面對(duì)這一場(chǎng)新征程，那些打鐵自身硬、又與“最懂戰(zhàn)場(chǎng)” 的平臺(tái)同行的品牌，無(wú)疑更有可能融入拉美這片新大陸。

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