要成為一名優(yōu)秀的文案撰寫者，關(guān)鍵在于深入了解客戶，甚至比他們自己還要了解。我們撰寫的文案需要精準反映出他們的每一個痛點、不安全感或疑惑。

但我們要如何深入了解客戶的恐懼、愿望和痛點呢？

答案就在于數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)是洞察客戶行為、市場趨勢和行業(yè)變化的關(guān)鍵。

它可以幫助我們識別新機遇，然后針對業(yè)務(wù)發(fā)展和增長戰(zhàn)略做出明智決策。

第一步：信息挖掘

首先，我們需要在網(wǎng)上搜索目標客戶如何表達他們最關(guān)心的問題，以便能夠合法地“借用”他們的言辭，豐富我們的文案。

在分析客戶信息時，我們需要確定這些信息屬于哪種客戶轉(zhuǎn)化率優(yōu)化（CRO）要素。

為此，我們將采用MECLabs公式：

這就是潛在客戶購買的原因：

> 他們有購買動機-motivation

> 他們了解價值- value

> 客戶旅程幾乎沒有阻礙 - friction

> 他們感到很可靠- certain

下面，讓我來逐一解釋這些術(shù)語：

1. 了解客戶的動機

• What thought stage is the customer in?

客戶處于哪個思考階段？

• Where is the traffic coming from?

流量來自哪里？

• What does your customer need to believe to buy？

客戶需要什么信息才能購買？

• What are their pain points & desires?

他們的痛點和愿望是什么？

2. 最大化感知價值的力量

• Appeal: How desirable is this offer?

吸引力：這個offer有多吸引人？

• Exclusivity: Is this offer available anywhere else?

獨特性：這個offer在其他地方可得到嗎？

• Credibility: Are the claims trustworthy?

可信度：這些聲明可信嗎？

• Clarity: What exactly is being offered?

清晰度：產(chǎn)品究竟提供了什么？

3. 降低購買難度，減少阻礙

• Incentive: Offset friction you cannot eliminate

激勵：抵消無法消除的阻力

• Friction - Length: Steps / Questions need to be reasonable

阻礙 – 客戶旅程的長度：步驟/問題的合理性

• Friction - Difficulty: Minimize confusion and effort needed to buy

阻礙 - 難度：減少購買時的混淆和所需努力

4. 增加以下元素來緩解或治愈購買焦慮

• Specificity: Understand source of objections and handle them

具體性：找到反對的根源，處理它們

• Proximity: Place these answers close to conversion steps (e.g. CTA)

距離：將這些答案放置在轉(zhuǎn)換步驟附近（例如，CTA）

• Intensity: Address the substance and perception of the concerns (e.g. Framing)

信息密集度：處理好痛點和感知（例如，框架設(shè)置）

那么，我們從哪里可以找到這些信息呢？

• 在亞馬遜上找到相同或類似的產(chǎn)品，并查看客戶評論
• Reddit 或類似論壇
• Trustpilot
• 競爭對手網(wǎng)站
• 社交媒體： DM、評論

使用這個模版，收集目標市場/客戶的轉(zhuǎn)化支持信息：

然后，對生成的表格進行排序，找出哪些信息主題最突出/最常見！

重復(fù)這一過程，直到找到最常見的優(yōu)勢，用它創(chuàng)建出令人信服的價值主張。

例如，對于這個品牌： https://pillowslides.com/，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)客戶都會使用：

• 舒適（6980 條評論/29808 條評論 = 23.41%）
• 快樂（2428 條評論/29808 條評論 = 8.15%）
• 質(zhì)量（1194 條評論/29808 條評論 = 4.00%）
• 像在云端漫步（1144 條評論/29808 條評論 = 3.84%）
• 緩解疼痛（255 條評論/29808 條評論 = 3.84%）

基于這些數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品的價值主張可以是

• “This is so comfortable - like walking on clouds”

這鞋太舒服了——就像走在云端上

• “Feel relieved and happy every step you take”

每走一步都感到輕松愉快。

• “Best Quality, you will be so happy you bought them”

最好的質(zhì)量，你一定會慶幸買了它！

第二步：調(diào)查客戶

另一種收集信息的方式是對客戶和訪客發(fā)放調(diào)查問卷，對訪客進行調(diào)查有助于了解他們的動機、痛點和焦慮。

對客戶發(fā)送調(diào)查問卷，可以讓我們了解他們的 USP 賣點，以及他們在購買時希望得到的結(jié)果。

1. 用下面這些問題創(chuàng)建一個 Google 表單：

• What made you buy?

您為什么購買？

• Which problem did you want to solve with the product?

您想通過產(chǎn)品解決什么問題？

• What was unique about your shopping experience with us?

您在我們這里的購物體驗有哪些獨特之處？

• Which word describes you best? (give some to choose from)

哪個詞最能形容您？(給出幾個詞供選擇）

• What do you like most about the product?

您最喜歡產(chǎn)品的哪一點？

• What is important for you when shopping for this kind of product?

在選購此類產(chǎn)品時，什么對您最重要？

• What annoyed you about other products from competitors?

其他類似產(chǎn)品讓您不滿意的地方是什么？

• When did you realize you needed a product like (product)?

您什么時候意識到需要類似（我們的產(chǎn)品）的產(chǎn)品？

• What was going on in your world that caused you to come looking for (product)?

您為什么開始尋找（我們的產(chǎn)品）？

• What ONE problem would you say (product) eliminates or lessens for you?

您認為（我們的產(chǎn)品）能消除或減輕您的哪一個問題？

2. 創(chuàng)建一個包含 1000 名客戶的細分市場，通過郵件發(fā)送調(diào)查問卷

郵件使用這個角度：

"Dear Customer, We are constantly looking to improve our products and customer experience. So we are interested in hearing your feedback. You'll get a $20 gift card for answering."

"親愛的客戶，我們一直在努力改進我們的產(chǎn)品和客戶體驗。因此，我們很想聽聽您的反饋意見。填寫此問卷就將獲得一張 20 美元的禮品卡"。

3. 發(fā)送郵件并將所有回復(fù)放入電子表格中

4. 按照 PMBD 框架對答案進行分析。

這是為了了解潛在客戶

> 最大的痛點

> 動機

> 信念

> 欲望

如何做到這一點？——在回復(fù)中尋找常用詞、隱喻、類比，和語言模式。

假設(shè)我們是在向女性受眾銷售美容產(chǎn)品。

在回答中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這些回復(fù)：

- "想再次感到舒服"。

- "照鏡子時感覺很好"

- "穿著舒服"

- "看起來不錯"

除此之外，她們總是會用這個詞來形容自己：

——"超級辣媽"

根據(jù)這些信息，我們可以創(chuàng)造一個無法抗拒的價值主張，讓目標受眾產(chǎn)生共鳴：

"A team of skincare experts have developed this beauty routine for badass mothers that will make you feel comfortable in your skin & smile when looking in the mirror."

"護膚專家團隊為超級辣媽開發(fā)了這套美容程序，讓你在照鏡子時感覺皮膚完美，像在微笑一樣。”

這是一個非常簡單卻常被忽視的過程，它可以幫我們創(chuàng)建一個直接對用戶發(fā)聲的角度，讓我們找到促進購買的價值主張。

文章轉(zhuǎn)載至公眾號：了不起的杰克，作者：Jack，大數(shù)跨境經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。