萬眾期待的黑色星期五已落幕，亞馬遜平臺(tái)眾多賣家卻集體陷入沉默。這場(chǎng)被平臺(tái)稱為“史上最長(zhǎng)”的黑五促銷——從11月20日持續(xù)至12月2日，長(zhǎng)達(dá)12天——并未帶來預(yù)期增收，反而成為許多賣家的虧損噩夢(mèng)。
訂單量不及平日、頭部品牌大幅降價(jià)擠壓生存空間、Prime專享折扣頻繁報(bào)錯(cuò)……一系列問題集中爆發(fā)，使今年黑五成為無數(shù)亞馬遜賣家心中最糟糕的一屆。
Part. 01：訂單急劇下滑，促銷反成負(fù)擔(dān)
“本想趁黑五大干一場(chǎng)，結(jié)果成了陪跑，還賠了錢?！眮嗰R遜賣家李佳的遭遇，折射出今年黑五期間中小賣家的真實(shí)處境。與平臺(tái)宣傳的銷售額創(chuàng)新高形成鮮明對(duì)比，多數(shù)中小賣家訂單量未達(dá)預(yù)期，部分類目銷量甚至低于平日促銷水平。
李佳表示：“黑五首日就遇冷，流量平平。原以為后續(xù)幾天會(huì)好轉(zhuǎn)，結(jié)果在整個(gè)12天大促中情況持續(xù)惡化，不少同行稱第一天已是最佳單量日?！?/p>
從業(yè)五年、歷經(jīng)四次黑五的張揚(yáng)坦言：“往年黑五可維持3–5天高訂單量，今年首日僅略高于日常，次日即暴跌，當(dāng)前單量?jī)H為平日三分之一?！?/p>
為沖刺旺季，他提前一個(gè)多月備貨并加大廣告投放，但投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡。廣告持續(xù)支出而訂單不增，一度誤判為“只點(diǎn)擊不成交”，關(guān)停多組廣告；待數(shù)據(jù)更新確認(rèn)訂單正常時(shí)，已白白損失數(shù)千美元廣告費(fèi)。
更嚴(yán)峻的是頭部品牌價(jià)格內(nèi)卷加劇?！八麄儗⑹蹆r(jià)壓至成本線以下，我們不降價(jià)即無單，跟降則虧本。算下來，不如不參加?！睆垞P(yáng)無奈指出。
今年黑五內(nèi)卷程度超常規(guī)。Temu、SHEIN、TikTok Shop等平臺(tái)提前開啟超長(zhǎng)促銷，明顯分流亞馬遜流量。為留住消費(fèi)者，平臺(tái)內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，多個(gè)熱門類目折扣力度創(chuàng)歷史新高，相關(guān)成本最終多由第三方賣家承擔(dān)。
李佳舉例稱，其一款日常售價(jià)49.99美元的產(chǎn)品，黑五期間被迫降至34.99美元，疊加平臺(tái)傭金、旺季倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)及配送成本后，每單實(shí)際虧損。“這哪是大促，簡(jiǎn)直是慈善義賣。”
Part. 02：系統(tǒng)頻出問題，賣家雪上加霜
訂單大幅下滑的同時(shí)，亞馬遜平臺(tái)在大促期間頻繁出現(xiàn)的系統(tǒng)報(bào)錯(cuò)，進(jìn)一步加劇賣家運(yùn)營(yíng)困境。
Prime專享折扣大面積報(bào)錯(cuò)，成為壓垮李佳的最后一根稻草。她投入1000多美元報(bào)名該活動(dòng)，但活動(dòng)啟動(dòng)后平臺(tái)突然要求所有商品須在30天最低價(jià)基礎(chǔ)上再降5%，否則取消資格。
“報(bào)名時(shí)按90天內(nèi)最低價(jià)設(shè)置，活動(dòng)開始后突改規(guī)則，實(shí)屬先收錢再挖坑?！睓?quán)衡之下，王欣欣選擇降價(jià)；兩天后，平臺(tái)再次報(bào)錯(cuò)，強(qiáng)制要求在最低價(jià)基礎(chǔ)上追加1%降幅。咨詢客戶經(jīng)理僅獲“大面積問題，等技術(shù)部門處理”的敷衍回應(yīng)。
最終，其主推產(chǎn)品被迫執(zhí)行21%折扣，扣除報(bào)名費(fèi)、降價(jià)損失及退貨成本后，虧損已成定局。
該問題不僅限于美國(guó)站，英國(guó)站、德國(guó)站、日本站及加拿大站均同步發(fā)生。
李佳憤慨表示：“平臺(tái)明著薅賣家羊毛。我們提前備貨投入大量成本，平臺(tái)卻中途強(qiáng)制降價(jià)，全然不顧賣家死活。我們?cè)谝獾牟皇?%折扣，而是先收費(fèi)后報(bào)錯(cuò)、倒逼降價(jià)的操作邏輯，近乎搶錢！”其身邊同行幾乎全部遭遇類似問題。
張揚(yáng)形容今年黑五“全面失守”：美國(guó)站面臨訂單下滑與降價(jià)雙重壓力；加拿大站因系統(tǒng)故障無法正常參與，平臺(tái)擅自以歷史成交價(jià)85%作為活動(dòng)價(jià)，導(dǎo)致利潤(rùn)歸零；日本站系統(tǒng)提示需增加折扣卻未明示規(guī)則，多次調(diào)價(jià)仍無法通過，前期廣告與備貨投入或?qū)⑷看蛩?/p>
Part. 03：多平臺(tái)圍剿，黑五格局生變
今年亞馬遜賣家黑五滑鐵盧，并非偶然，而是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇與消費(fèi)行為理性化的必然結(jié)果。一方面，跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，亞馬遜霸主地位正受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；另一方面，美國(guó)消費(fèi)者愈發(fā)理性，價(jià)格敏感度提升，進(jìn)一步壓縮賣家盈利空間。
黑五已非亞馬遜“獨(dú)角戲”。Temu以極致低價(jià)吸引價(jià)格敏感型用戶；SHEIN緊隨其后；TikTok Shop依托短視頻流量推出超長(zhǎng)促銷，美區(qū)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛；沃爾瑪、速賣通等平臺(tái)亦延長(zhǎng)促銷周期，積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
多方夾擊下，亞馬遜流量被明顯稀釋。平臺(tái)雖將黑五延長(zhǎng)至12天，卻適得其反：促銷周期拉長(zhǎng)導(dǎo)致消費(fèi)力分散，單日購(gòu)物熱潮減弱，消費(fèi)者決策更趨理性，沖動(dòng)購(gòu)買減少。
與此同時(shí)，美國(guó)消費(fèi)者不再視黑五為“放縱日”，更傾向購(gòu)買高性價(jià)比必需品；瀏覽器歷史價(jià)格插件普及，也讓“先漲后降”式虛假促銷無所遁形，倒逼賣家進(jìn)一步讓利，利潤(rùn)空間持續(xù)收窄。
最終，市場(chǎng)格局演變催生“平臺(tái)狂歡、賣家虧損”的畸形局面。
賣家是平臺(tái)生態(tài)的核心支柱。缺乏賣家的優(yōu)質(zhì)供給與積極參與，再高流量也難以轉(zhuǎn)化為可持續(xù)銷售。當(dāng)越來越多賣家因持續(xù)虧損選擇離場(chǎng)，受損的將遠(yuǎn)不止第三方群體。
