簡(jiǎn)直不敢相信，亞馬遜2023財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)飆升，高于預(yù)期水平。

亞馬遜到底做了什么？

日前，亞馬遜發(fā)布了2023財(cái)年第四季度及全年報(bào)告。報(bào)告顯示，亞馬遜第四季度凈銷售額為1699.61億美元，同比增長(zhǎng)14%；凈利潤(rùn)達(dá)到106.24億美元，與上年同期的凈利潤(rùn)2.78億美元相比，大幅增長(zhǎng)逾37倍。

每股攤薄收益為1.00美元，與上年同期的每股攤薄收益0.03美元相比大幅增長(zhǎng)。

亞馬遜歸母凈利潤(rùn) 圖源：百度股市通 

無論是第四季度還是全年業(yè)績(jī)，都好于分析師預(yù)期。

從全年業(yè)績(jī)看，整個(gè)2023財(cái)年，亞馬遜凈銷售額為5748億美元，同比增長(zhǎng)12%。其中，北美部門銷售額為3528億美元，同比增長(zhǎng)12%；國(guó)際部門銷售額為1312億美元，同比增長(zhǎng)11%；AWS業(yè)務(wù)銷售額為908億美元，同比增長(zhǎng)13%。

此外，歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為304.25億美元，同比增長(zhǎng)1217.74%。

財(cái)報(bào)公布后，亞馬遜美股市值和股價(jià)均明顯上漲。截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月1日收盤，亞馬遜報(bào)159.280美元，漲幅2.63%，市值1.65萬億美元，亞馬遜美股盤后漲幅近8%。

圖源：百度股市通

具體來看，亞馬遜的營(yíng)收包括線上店、實(shí)體店、第三方賣家服務(wù)、訂閱服務(wù)、廣告、AWS（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)云計(jì)算業(yè)務(wù)）以及其他。

第四季度，亞馬遜來自各項(xiàng)業(yè)務(wù)的凈銷售額，同比均不同程度上漲。其中，來自廣告服務(wù)的凈銷售額146.54億美元，漲幅達(dá)到27%，也是所有業(yè)務(wù)收入增速最大的一項(xiàng)。其次是來自第三方賣家凈銷售額為435.59億美元，同比增長(zhǎng)20%。另外就是訂閱服務(wù)和AWS云服務(wù)的凈銷售額增速都超過10%。

相反，營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的在線商店的凈銷售額為705.43億美元，其增速僅達(dá)到9%的個(gè)位數(shù)。同時(shí)自于實(shí)體店的凈銷售額為51.52億美元，同比增長(zhǎng)4%。

圖源：財(cái)經(jīng)十一人

整體來看，第四季度以及2023年全年，亞馬遜都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙雙大幅增長(zhǎng)。這份財(cái)報(bào)對(duì)于亞馬遜來說，值得高興。畢竟，2022年亞馬遜面臨了時(shí)隔7年來，首次錄得凈虧損。各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速均大幅放緩，甚至2022年底，亞馬遜股價(jià)從170美元跌至84美元，較最高點(diǎn)縮水55%。

而更早的2021年，亞馬遜業(yè)務(wù)增速放緩的危機(jī)以及初步顯現(xiàn)。如今各項(xiàng)業(yè)績(jī)都在2023年開始重回增長(zhǎng)，這讓亞馬遜松了一口氣。

亞馬遜CEO安迪·賈西（Andy Jassy）表示：“第四季度是一個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的假日購(gòu)物季，也為亞馬遜結(jié)束了充實(shí)的2023年。我們?cè)跔I(yíng)收、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和自由現(xiàn)金流方面取得了顯著的進(jìn)展，最讓我們高興的是公司在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域持續(xù)不斷的創(chuàng)新和對(duì)客戶體驗(yàn)的改善。”

亞馬遜自救

取得這份成績(jī)，亞馬遜可謂下了不少的功夫。

去年2月初，亞馬遜發(fā)布了公司2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第四季度凈銷售額同比增長(zhǎng)9%，但凈利潤(rùn)為2.78億美元，與上年同期的凈利潤(rùn)143.23億美元相比下降幅度高達(dá)98%。

同時(shí)2022年全年凈利潤(rùn)虧損27美元，這是自2014年以來首次由盈轉(zhuǎn)虧，也是歷史最差成績(jī)。據(jù)媒體報(bào)道稱，亞馬遜將2022年虧損歸因于其對(duì)電動(dòng)汽車初創(chuàng)公司Rivian的投資。

當(dāng)然，亞馬遜的危機(jī)還來自于宏觀經(jīng)濟(jì)下行、疫情結(jié)束后消費(fèi)者回歸線下實(shí)體店等多方因素的影響。

利潤(rùn)下滑伴隨著股價(jià)大跌、市值縮水，對(duì)此，面臨危機(jī)的亞馬遜開始進(jìn)行自救。首先是降低成本。2022年第四季度，亞馬遜就開始通過關(guān)閉部分商店、削減項(xiàng)目以及凍結(jié)招聘等方式控制成本。

去年初，亞馬遜就開始進(jìn)行多輪裁員，牽扯范圍廣，涉及零售、設(shè)備、人力資源、視頻、音樂、游戲等多個(gè)部門，甚至云計(jì)算、廣告等利潤(rùn)豐厚的部門也面臨裁員，過去一年總裁員人數(shù)超過27000人。

彼時(shí)亞馬遜首席執(zhí)行官安迪·賈西（Andy Jassy ）還在公司網(wǎng)站上發(fā)布聲明表示，亞馬遜在過去幾年中增聘了大量員工，但不確定的經(jīng)濟(jì)前景，迫使公司選擇削減成本和人員。公司計(jì)劃在（2023年）4月中下旬之前做出最終決定，并通知裁員人員。

除了裁員，亞馬遜還關(guān)停了多項(xiàng)業(yè)務(wù)。去年10月，亞馬遜關(guān)閉其在2008年收購(gòu)的子公司fabric.com。此外，亞馬遜還接連關(guān)閉遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)、美國(guó)呼叫中心、送貨機(jī)器人等多個(gè)項(xiàng)目，關(guān)閉了性能不佳的實(shí)體連鎖店，推遲了多個(gè)倉(cāng)庫(kù)和配送中心的建設(shè)等。

為了應(yīng)對(duì)銷售增長(zhǎng)放緩和成本上升問題，亞馬遜大幅提高了平臺(tái)抽成。根據(jù)Marketplace Pulse研究數(shù)據(jù)，2022年，亞馬遜從每筆銷售中收取的平均費(fèi)用比例首次超過了50%。

去年9月，亞馬遜和Shopify達(dá)成合作，為Shopify商家提供Buy with Prime服務(wù)，允許賣家支付費(fèi)用后，使用亞馬遜的結(jié)賬和快速送貨服務(wù)。

亞馬遜同時(shí)拓寬流量渠道。去年11月份，亞馬遜宣布與Facabook、Instagram、Snapchat達(dá)成廣告合作，用戶在這些社交媒體上不用跳轉(zhuǎn)到亞馬遜網(wǎng)站，就能夠直接結(jié)賬，這就極大縮減了購(gòu)物鏈路，方便用戶下單。

經(jīng)過不斷努力，亞馬遜的業(yè)績(jī)終于大幅增長(zhǎng)。據(jù)亞馬遜發(fā)布的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜第三季度總凈銷售額為1431億美元，同比增長(zhǎng)13%；凈利潤(rùn)為99億美元，較上年同期的29億美元暴增241%。

亞馬遜CEO安迪·賈西（Andy Jassy）表示，公司在第三季度取得了強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，作為電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了大幅降低成本和提升交貨速度，AWS云服務(wù)增速日漸穩(wěn)定，廣告營(yíng)收增速驚人。

從目前來看，亞馬遜已經(jīng)走出低谷，進(jìn)入新的發(fā)展階段。

近期動(dòng)作來看，近日亞馬遜官方發(fā)布海外購(gòu)改版通知，宣布正式關(guān)閉亞馬遜中國(guó)（Amazon.cn) 電腦端服務(wù)，用戶將無法通過電腦端網(wǎng)頁(yè)下單購(gòu)物。

同時(shí)亞馬遜還推出新版“亞馬遜購(gòu)物”App，融入了更多本地化元素和頁(yè)面設(shè)計(jì)，購(gòu)物體驗(yàn)更加高效、流暢?？蛻艨梢岳^續(xù)以優(yōu)惠的價(jià)格選購(gòu)海外好物，并體驗(yàn)快捷的國(guó)際配送服務(wù)。

出海四小龍圍攻亞馬遜

雖然目前亞馬遜業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，是全球最大的跨境電商平臺(tái)，但其在全球的地位正在面臨中國(guó)出海四小龍的威脅。

所說的出海四小龍，即Temu、Shein、TikTok、速賣通。近年來，尤其是2023年，這四家跨境電商平臺(tái)正在以極快的速度卷席全球市場(chǎng)。

2022年9月，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu正式在北美市場(chǎng)上線，上線僅一個(gè)月，Temu就登上了美國(guó)購(gòu)物APP下載量榜首。

一年后，抖音的海外短視頻平臺(tái)TikTok也在美國(guó)正式上線電商服務(wù)TikTok Shop。在美國(guó)市場(chǎng)搞電商業(yè)務(wù)，TikTok的優(yōu)勢(shì)可不小。要知道，美國(guó)市場(chǎng)是TikTok用戶量最大的市場(chǎng)。據(jù)去年3月份tiktok披露的數(shù)據(jù)，tiktok在美國(guó)的活躍用戶高達(dá)1.5億，幾乎占了美國(guó)人口的一半。截至去年9月，TikTok Shop美國(guó)小店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1.8萬。

Shein方面，自2023年開始，Shein頻頻被曝赴美上市的消息，估值或達(dá)900億美元。據(jù)Bloomberg Second Measure的數(shù)據(jù)，截至2022年11月，Shein已占到美國(guó)快時(shí)尚銷售額的一半左右。

據(jù)data.ai最新發(fā)布《2024 移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，SHEIN再度斬獲2023年全球購(gòu)物類APP下載量冠軍，Temu、Amazon、Aliexpress分別位于2023購(gòu)物類APP下載量第二位、第三位和第九位。

data.ai另一份榜單顯示，2023年前三季度，Temu、Shein、AliExpress（速賣通）、TikTok seller成為全球市場(chǎng)下載量增速最快的購(gòu)物App。

出海四小龍2023全球購(gòu)物app下載榜排名前四圖源：data.ai報(bào)告

實(shí)際上，相比Shein和速賣通，亞馬遜更擔(dān)憂的是來自Temu和TikTok的威脅。

在過去一兩年里，Temu和TikTok都采取低價(jià)戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)來迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

去年黑五期間，四家跨境電商平臺(tái)都加入了美國(guó)“黑五”大促。在競(jìng)爭(zhēng)激烈勢(shì)態(tài)下，各大平臺(tái)都延長(zhǎng)了促銷時(shí)間，迫使亞馬遜也將5天的促銷周期延長(zhǎng)到了10天。

從賣家方面看，隨著拼多多Temu和抖音TikTok的飛速擴(kuò)張，有大批賣家離開亞馬遜，涌入這兩家平臺(tái)。

或許害怕大量賣家流失，去年12月，亞馬遜開始下調(diào)銷售傭金和物流費(fèi)用，規(guī)定從2024年1月15日起，定價(jià)低于15美金的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%；定價(jià)介于15美金至20美金之間的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至10%。