這幾年，中國化妝品市場風(fēng)云變幻，不少國際品牌集體失速的同時，國貨品牌正在強勢崛起，雖然伴隨著些許泡沫，但新格局的形成已經(jīng)勢不可擋。

而面部底妝作為最大的細分賽道之一，也涌現(xiàn)了不少新星，丸美集團旗下的彩妝品牌「Passional Lover 戀火」便是其中的佼佼者。根據(jù)丸美股份2023年年度業(yè)績預(yù)告，旗下PL戀火品牌全年增長超100%。

但隨著市場理性的回歸和競爭的深化，接下來的格局演變?nèi)猿錆M變數(shù)：

一方面，功效、成分維度的持續(xù)進步能力已成為最基礎(chǔ)的入場券，更精準(zhǔn)地洞察消費者需求并調(diào)動用戶情緒才是博弈的重心；另一方面，在渠道側(cè)積累多年的眾多國際品牌不會在沉默中被淘汰，勢必會在2024年“卷”上新的高度。

國貨品牌如何進一步打破消費者的信任隔閡？怎樣更精準(zhǔn)地洞察消費者需求，找到品牌提供價值與消費者感知價值間的平衡點？

「Passional Lover 戀火」品牌主理人Tracy

在第四屆新浪潮品牌大會上，「Passional Lover 戀火」品牌主理人Tracy結(jié)合創(chuàng)業(yè)過程中的品牌成長路徑，深度總結(jié)了國貨品牌需要跨越的4種關(guān)系，以及PL在面對這四重挑戰(zhàn)時的應(yīng)對之道。

從如何真誠地創(chuàng)新，到聽得懂的話術(shù)、買得起的價格，以及為什么PL早期不關(guān)注Marketing Campaign卻還能取得三位數(shù)的增長，她們探索出來的解法都顯得獨樹一幟。

尤其在當(dāng)下環(huán)境，如何培養(yǎng)一群真心對你的用戶，成為每個品牌的必答題。相信PL的獨特視角能幫助大家進一步打開新的局面。

大家好，我是Passional Lover戀火的Tracy，從業(yè)6年半，前三年都在國際品牌做彩妝，第4年出來自己做了品牌。

6年時間，我跨越了從國際品牌到國貨品牌、創(chuàng)業(yè)從0到1的完整過程，從中我總結(jié)出4種關(guān)系，這也是我今天想要講的主旋律。

Passional Lover在3年半的成長過程中經(jīng)歷了4種關(guān)系的對照——國貨品牌和國際品牌，品牌和消費者，提供價值和感知價值，以及品牌和銷售。

2021年剛創(chuàng)立PL品牌時，很多人問我，國貨品牌能做好粉底液嗎？

那時粉底液市場完全被歐美日韓統(tǒng)治，消費者本能地會選擇買更貴一點的國際品牌，那是國貨品牌做底妝比較難的時期。

其實相比國貨品牌，當(dāng)時國際品牌難以被超越的不是在Marketing和Branding上的投入，也不是之前20、30年的根基，而是信任。

如何打破信任壁壘，讓大家愿意嘗試從國際品牌走向國貨品牌是很難做到的一件事情，我將從幾個角度來闡述如何解決這個問題。

第一，真誠是必殺技。以前有一個段子，當(dāng)你用國際品牌的粉底液，它不好用時大家會說我可能今天皮膚狀態(tài)不好，但一個國貨品牌遇到這個問題時，大家第一時間會覺得是粉底液有問題。

所以想獲得用戶的信任，就需要為每一款產(chǎn)品定制工具。

經(jīng)常用底妝的女生都有很明確的感受，不一樣的皮膚狀態(tài)，用不一樣的妝前、工具，出來的粉底液效果都不一樣。

PL到今天為止只有10個SKU，但為了公平地讓大家認識并感受我們的產(chǎn)品，每個SKU都專門定制了工具。

如果是流動性很強的產(chǎn)品，可能配的就是蓬松感比較強的工具；如果是流動性較低的，配的就是回彈性沒有那么強的。

我們希望消費者拿到最好的產(chǎn)品狀態(tài)和產(chǎn)品組合，這樣品牌才能以最理想的方式呈現(xiàn)給消費者。

PL的第二個真誠，體現(xiàn)在為所有粉底液和粉餅都配送了試用小樣。

很多品牌線上線下之間難以突破的一點在于，線下購物可以先試用，喜歡再購買，服務(wù)和試用是線下經(jīng)營的王牌。

今天PL走到線上，不論是粉底液還是粉餅，每一個產(chǎn)品都定制了1克裝的小樣，這也是最好的一次性用量。

消費者可以選擇先用，如果不喜歡就退回，線上也可以收獲和線下一樣的購物體驗。我希望通過1克裝的小樣來打破與消費者之間的信任隔閡，同時加強大家對國貨品牌的信任。

第三，PL每個季度都會給深度用戶辦線下見面會，在這個過程中向大家展示下一季的產(chǎn)品，并讓消費者提出一些建設(shè)性的意見，同時針對上一季度產(chǎn)品的使用，由彩妝師做正式介紹。

每一次線下一對一的交流，都是很好的跟深度用戶建聯(lián)和成為朋友的過程。

從0到100的建設(shè)過程中，品牌跟消費者是朋友、同行者，更是一路走來對彩妝志同道合的人，所以這樣的線下活動對我們非常有意義。

同時我們還做了另一件事情，每次發(fā)售的新品收到差評，我們的產(chǎn)品經(jīng)理都會打電話去了解對方為什么不喜歡，對產(chǎn)品哪里不滿意。

你是什么膚質(zhì)，在使用產(chǎn)品的整個流程中還使用了哪些其他產(chǎn)品，我們會針對性地診斷對方的護膚需求和彩妝需求，然后重新寄一套可能消費者會滿意的產(chǎn)品。

靠真誠建立起信任的橋梁，才能讓我們跟消費者之間有長久的聯(lián)系。

國貨品牌還要做的另一件事叫創(chuàng)新，但是這件事很難。過去的粉底液大概率會以顏色來命名，比如小紅瓶、小白瓶、小黑瓶、小藍瓶。

而PL的產(chǎn)品會用持妝、養(yǎng)膚、抗氧等一系列妝效來命名。當(dāng)你聽到一款粉底液叫看不見粉底液或蹭不掉粉底液時，女性用戶很難不感興趣。

3年間我們品牌只設(shè)立了兩條產(chǎn)品線，一條叫“看不見”，另一條叫“蹭不掉”。光名字就很容易感覺出來看不見系列產(chǎn)品比較自然，蹭不掉系列比較持久，天然地延伸出了兩款產(chǎn)品的賣點及面對的核心TA。

為不同需求的消費者，提供針對性的建議，這就是國貨品牌跨越信任隔閡要做的創(chuàng)新。

從事熱愛的品牌事業(yè)的同時，我們也是消費者，每天在世界和社會中進行消費。這3年的學(xué)習(xí)中我總結(jié)出2種很有趣的關(guān)系。

第一種是需求關(guān)系。

很多供應(yīng)鏈、ODM在介紹配方時會這么講：首先我們的粉底液遮瑕效果非常好；第二，這款粉底液可以媲美DW的粉底液；第三，這款產(chǎn)品有超強的抗油能力，哪怕油皮也能不出油；第四，我們做過持妝報告，可以24小時不脫妝，同時抗暗沉效果非常好，可以日落妝不落……

這些是我常聽到的關(guān)于產(chǎn)品功能的描述，柔焦、控油、抗氧化、抗暗沉這些話術(shù)都非常專業(yè)，真的洞察了消費者的需求。

但是跟消費者聊天時，我發(fā)現(xiàn)很多消費者不這么想。

消費者的需求是遮瑕效果很好，就是想說上妝之后妝效非常美；超強的控油能力，那就是即使出了油，妝效也非常美；24小時不脫妝、抗暗沉效果好，那就是即使到了晚上妝效都非常美。

這些才是消費者的語言，也是與品牌方語言之間的關(guān)系和橋梁。

今天品牌方極力呈現(xiàn)所有功效，如何做到持妝、抗氧、柔焦、抗暗沉，如何處理色粉，用了多少成膜劑的搭配，但消費者端聽到的就是美。

所以每當(dāng)別人問我PL的粉底液最厲害的點在哪里，我都說它可以讓你更漂亮。

我們是底妝問題的解決專家，不論消費者的皮膚狀態(tài)怎樣，油皮還是干皮，有沒有痘坑，PL都能在產(chǎn)品線中找到最適合每個人的粉底液。

第二個要聊的是價格區(qū)間的關(guān)系，我做PL這個品牌時有兩個初衷，第一個叫Affordable Luxury，即希望大家能夠用花得起的錢，買到不輸奢侈品的品質(zhì)。

那么問題來了，對于在座各位來說Affordable的價格是不一樣的，究竟什么價格才是Affordable？

我經(jīng)常問團隊一個問題，對于上海浦東新區(qū)的白領(lǐng)，多少錢的粉底液是他們愿意嘗試的？對于廣州番禺區(qū)的白領(lǐng)呢？

后來就發(fā)現(xiàn)當(dāng)把粉底液的價格用不同區(qū)間區(qū)隔開，所面臨的消費者是不一樣的。比如當(dāng)價格設(shè)置在88-108元時，這個群體的月均化妝品花費可能在200元左右。

當(dāng)做了一系列市場調(diào)研后，我將產(chǎn)品定價設(shè)置在了100-158元的區(qū)間內(nèi)。因為這個價格在中國有普適能力，既可以滿足浦東新區(qū)白領(lǐng)的需求，也可以滿足廣州番禺區(qū)白領(lǐng)的需求。

我還沒有做更遠的調(diào)查，但目前為止這個價值帶確實是能實現(xiàn)Affordable Luxury使命的價格帶。對于今天的中國市場來說，產(chǎn)品價格擁有更強的普適能力，就一定能走得更遠。

品牌提供價值涉及的內(nèi)容很簡單，就是采購成本，產(chǎn)品的包材、收縮膜等材料花了多少錢，這是你提供給消費者的價值。

而消費者收到產(chǎn)品后的感覺，就是感知價值。我根據(jù)自己的切身體會把感知價值拆分為兩個板塊，即使用價值和情緒價值。

先用PL的一個例子來展示產(chǎn)品的使用價值。業(yè)界都說我們的產(chǎn)品賣10款爆9款，我就來講講沒賣爆的產(chǎn)品犯了什么錯誤。

我們有款產(chǎn)品叫“蹭不掉散粉”，有一個非常好的配方，我本人非常喜歡，希望大家有機會也可以嘗試一下。

不知道大家注意到?jīng)]有，我推薦的原因是產(chǎn)品有很好的配方，從產(chǎn)品成本和料體的高級來論證，這就完全是產(chǎn)品經(jīng)理和品牌人的邏輯。

在定了一個非常合理的價格后我們把這款產(chǎn)品推向社會，但消費者不買單，我們總結(jié)了2個原因：

第一，其他品牌60元的散粉已經(jīng)很好用了，為什么還要買PL 100元的產(chǎn)品？

第二，我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式對于消費者來說太復(fù)雜了。傳統(tǒng)的散粉網(wǎng)紗雖然非常好上妝，但拍的時候容易飛粉，化完妝還要擦桌子，為了避免這個問題我們采用了最傳統(tǒng)的一種形式。

但我們沒有考慮到，很多消費者早上化妝時間可能只有5分鐘，如果用PL的散粉，要先倒扣取粉，再用刷子蘸粉，最后才是拍上臉，這些動作會耽誤消費者不少時間。

這就是我陷入的誤區(qū)，即提供價值與消費者感知價值之間的不對等。我以為提供業(yè)內(nèi)最頂級的料體，最好的配方以及領(lǐng)先的包材理念就是為消費者提供了最好的價值，但消費者感知到的是產(chǎn)品貴、不實用、不方便，讓化妝更復(fù)雜了。

這就是10款產(chǎn)品中唯一一款賣不爆的原因。

痛定思痛后PL上市了一款產(chǎn)品，叫“看不見粉膏”。當(dāng)時我們發(fā)現(xiàn)大家的上妝步驟確實很多，要先妝前打底，再用遮瑕，最后再用粉底液，我們就把3個步驟的效果整合到一款產(chǎn)品中，實現(xiàn)三效合一。

這個賣點的市場反饋非常好，讓我們更確信品牌提供的價值并不等同于消費者在實際生活中的使用價值。

第二個板塊是情緒價值，也是PL戀火繼Affordable Luxury后的第二個品牌理念——人人都能夠成為自己的彩妝師。這個理念背后有我們對于消費者的兩點定義：

首先，大部分消費者化妝時缺的不是工具，而是能使用工具的一雙手。而PL的產(chǎn)品不管是粉底液、粉霜還是卸妝油，都能做到徒手推開。

這讓消費者不用再擔(dān)心用不好產(chǎn)品，只要拿到產(chǎn)品就能成為自己的彩妝師。

其次，讓消費者體驗到被尊重的感覺。在PL內(nèi)部消費者永遠凌駕于我們之上，因為是他們真正的想法和需求，讓我們能夠開發(fā)出好的產(chǎn)品。

每當(dāng)PL的產(chǎn)品出2.0版本時，我們都會找到1.0時期就不停復(fù)購的消費者，免費贈送新產(chǎn)品來感謝他們的支持，能提供便于出差攜帶的10克中樣，也能在冬天贈送護手霜、潤唇膏。

正是這樣的方式為消費者提供了足夠的情緒價值，當(dāng)你用ROI的思維去做產(chǎn)品和內(nèi)容，你會得到一群無比計較性價比的消費者，但如果你用真心去對待消費者，你也一定能換來同樣真心對你的用戶群體。

最后一個關(guān)系是品牌與銷售的對照。我是做Marketing出身的人，在PL帶團隊時也經(jīng)常被問到什么時候開始做Marketing Campaign。

但后來我發(fā)現(xiàn)，Marketing Campaign可能是某一類型品牌特定時期的專有名詞，對于新銳品牌來說這個名詞短時間內(nèi)還是過于奢侈了。

PL從2021到2023每年都保持3位數(shù)的增長，在這個階段中我們專注在Marketing Campaign之外的3件事上：

第一，提高市場滲透率。只有一步一步地把銷售先做起來，才能讓更多中國消費者知道我們的品牌。

第二，獲取用戶心智。當(dāng)市場滲透率達到一定程度后，一件很重要的事就是要決定以怎樣的產(chǎn)品心智活在消費者心中。

PL的SKU雖然不多但全都圍繞底妝展開，包括看不見粉底液、粉餅、氣墊、遮瑕等，3個大SKU、兩個系列構(gòu)成了所有的產(chǎn)品線。

第三，得到偏愛。每個品牌都帶有獨特的創(chuàng)始人人格，而偏愛即代表品牌調(diào)性獲得了用戶的強烈認可。

PL的性格是自由和悅己，這是從我做這個品牌的第一天就想傳遞的信息。所謂悅己無關(guān)任何物質(zhì)，而是一天下來滿足于自己做的一切，比如在梧桐樹下和小伙伴喝了一杯氣泡水，早餐做出了一個完美的三文魚班尼蛋。

這就是我希望PL能傳遞出的信念，為了達到這樣的偏愛我們每一年都在嘗試為社會做一些力所能及的事。

品牌創(chuàng)立的第一年我成立了一個基金會，每年限量版上市產(chǎn)品的收益全部歸基金會所有，用于援助廣州受家暴的婦女。今年我們一共幫助了53個家庭解決了這個問題。

2023年我們還與Nana這個IP進行合作，這部動漫里的兩個女孩，一個外表很酷但內(nèi)心溫柔，另一個外表可愛但內(nèi)心堅韌，我們希望借助這次合作告訴大家，不管你是什么樣子都值得被世界喜歡和尊重，前提是要先悅己、先自由。

希望大家記住PL是一個自由、悅己的品牌，致力于為大家提供Affordable Luxury的產(chǎn)品，讓中國每一個女孩都成為自己的彩妝師。

2024年，我們將繼續(xù)跨越這4種關(guān)系，持續(xù)努力為中國女性提供更好的底妝，引領(lǐng)更自由、更悅己的生活方式。