轉(zhuǎn)眼間，假期已過，在面朝工位之時，咖啡成了很多打工人選擇的復(fù)工儀式感之一。這不，關(guān)于咖啡的話題頻頻登上熱搜。
比如咖啡界出了一杯讓人很好奇的東西，那就是庫迪新推出的“節(jié)節(jié)高黑芝麻烏龍拿鐵”。開工第一杯，芝麻+咖啡，有網(wǎng)友評價其口感，像喝了一杯泥石流，還有網(wǎng)友認(rèn)為庫迪稱承包了年輕人中式養(yǎng)生的喜好。
無獨有偶，星巴克也推出了一款引起網(wǎng)友熱議的咖啡——“年豐咸香拿鐵”，因口味與紅燒肉相似，被網(wǎng)友戲稱為“紅燒肉拿鐵”。有網(wǎng)友說，咖啡界，終于顛成了我不認(rèn)識的樣子。
來源：小紅書
庫迪、星巴克都有了新年開工的話題熱搜，瑞幸作為咖啡界的巨頭之一，自然也不甘落后，只不過瑞幸引發(fā)的，更多的是網(wǎng)友對其的質(zhì)疑。
春節(jié)假期后的首個工作日，有不少網(wǎng)友反映，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”優(yōu)惠券活動“縮水”，不再是全場飲品可以使用9.9元優(yōu)惠券，只剩8款指定飲品參與活動，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。
隨后，瑞幸咖啡客服回應(yīng)稱，9.9活動持續(xù)開展中，活動范圍、活動門店、適用飲品等可能視活動開展情況進(jìn)行一定范圍的調(diào)整，具體請以App/小程序顯示為準(zhǔn)。瑞幸咖啡也將不斷推出其他營銷活動，持續(xù)為更多的消費者提供高品質(zhì)、高便利性、高性價比的好咖啡。
來源：微博截圖
瑞幸的9.9，從什么時候開始的？
瑞幸的9.9活動縮水，那么，他的9.9又是從什么時候開始的呢？相信大家都聽過鯰魚效應(yīng)，鯰魚在攪動小魚生存環(huán)境的同時，也激活了小魚的求生能力。2023年，就是有一條這樣的鯰魚，游進(jìn)了咖啡市場。2023年2月，庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷，庫迪咖啡的創(chuàng)始人恰恰是瑞幸咖啡前董事長陸正耀。
不僅如此，庫迪之后又推出“8.8元全場任意點”“新客1元喝咖啡”等營銷活動時，面對如此競爭，瑞幸沒有更多的選擇，只能以“9.9元喝咖啡”迎戰(zhàn)。
2023年4月，瑞幸陸續(xù)在附近新開了庫迪的門店投放9.9元優(yōu)惠券，6月，瑞幸在達(dá)成萬店的節(jié)點將9.9元優(yōu)惠券鋪向全國門店。
2023年8月，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在2023年二季度財報會上表示，瑞幸決定將9.9元活動常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年。只是沒想到才過去半年，他就改變了主意。
來源：小程序
在與庫迪的博弈中，瑞幸還是占優(yōu)勢的，瑞幸的2023年三季報顯示，公司在報告期內(nèi)月均交易用戶數(shù)5848萬，同比增長133%，環(huán)比增長36%，創(chuàng)下歷史新高；門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，第三季度凈新開門店2437家，總門店數(shù)量達(dá)13273家，環(huán)比增長22.5%。
這樣看來，瑞幸的9.9活動，守住了陣地，拓展了市場，是非常成功的。
瑞幸9.9活動縮水，基于哪些策略考慮？
新年開工第一日，#瑞幸9.9元一杯活動縮水#登上微博熱搜，不少網(wǎng)友覺得，瑞幸開始飄了：
不是9.9就不買了，因為瑞幸只值9.9；
碧螺知春拿鐵別退出啊，不然我真的要去喝庫迪了；
春節(jié)前兩個禮拜，只有庫迪邊上的瑞幸會發(fā)券，這是客服告訴我的；
誰懂啊一開始9.9活動瑞納冰也是包含在內(nèi)的；
9.9一杯還不能通選，不想做活動可以不做，這樣下頭了點。
大好形勢的瑞幸，且在公開場合發(fā)表活動持續(xù)兩年的瑞幸，這次的縮水，真的不怕失去消費者嗎？是基于什么樣的策略考慮呢？
來源：瑞幸官網(wǎng)
1.瑞幸已進(jìn)入盈利戰(zhàn)略時期
所謂盈利戰(zhàn)略是指企業(yè)處于產(chǎn)品—市場發(fā)展的成熟階段時采取的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品市場發(fā)展的成熟階段企業(yè)應(yīng)將經(jīng)營的注意力從增長率轉(zhuǎn)向獲利能力。
也就是說，當(dāng)品牌市場占有率不高時，可以以低價尋增量，但當(dāng)發(fā)展成熟時，就應(yīng)該采取盈利戰(zhàn)略，而不是增加份額戰(zhàn)略或增長戰(zhàn)略。
瑞幸的財報顯示，受低價策略影響，三季度瑞幸整體毛利率36.2%，相比二季度下滑了5.6%。這也導(dǎo)致了瑞幸在營收大漲85%的情況下，凈利潤下降4.5%，降至13.4%。而該季度銷售費用的同比增幅高達(dá)141%。并且，從去年三季報發(fā)布到今年2月，瑞幸(PINK:LKNCY)粉單市場的股價在3個月的時間里，從每股近35美元的高位下跌了30%。
可見，價格戰(zhàn)往往是殺敵一千自損八百，增量上來了，但瑞幸也因此犧牲了盈利能力。那么接下來，圍繞更多盈利布局，也就不難理解了。
來源：網(wǎng)絡(luò)
2.競爭策略從價格轉(zhuǎn)向差異化
很多網(wǎng)友覺得，該多喝喝庫迪，才能刺激瑞幸穩(wěn)定9.9活動，但其實，也許現(xiàn)在的瑞幸，已經(jīng)不把目光聚焦在庫迪上了。
中國新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍認(rèn)為，影響瑞幸做出決策更關(guān)鍵的變量是對手庫迪的境地，“庫迪扛不住了。”
與瑞幸的高增長不同，有餐飲業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，庫迪在供應(yīng)鏈上拖欠的貨款較多，“到春節(jié)前都有好多賬款沒有結(jié)掉”。極海品牌監(jiān)測統(tǒng)計的數(shù)據(jù)更是顯示，過去90天里，庫迪咖啡新開門店476家，但關(guān)閉門店達(dá)826家。2023年12月底，甚至有庫迪聯(lián)營商在社交媒體上發(fā)帖稱庫迪咖啡“強(qiáng)迫賣酒”“現(xiàn)金流緊張”等，已有很多聯(lián)營商退場。
庫迪不行了嗎？那倒未必，據(jù)庫迪公布的數(shù)據(jù)，截至2024年1月初，庫迪已在全球28個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，門店總數(shù)約7000家，位居全球第四。但至少在價格戰(zhàn)上，庫迪有些后頸不足了。
用中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的話說，“（瑞幸）在競爭中已經(jīng)取得了先機(jī)，所以它有了一定的話語權(quán)。”
那么，接下來的競爭策略，就不再是價格策略，而是差異化策略，也是邁克爾·波特在他的著作《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造和維持卓越績效》中曾提到的策略。
來源：網(wǎng)絡(luò)
差異化策略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)，差異化策略的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。就像星巴克的第三空間，就是很好的差異化。實現(xiàn)差異化策略，可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此，差異化策略是使品牌獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。
對于差異化策略，瑞幸也做了不少動作，比如，瑞幸這兩年，開啟了瘋狂的聯(lián)名之旅，今年與茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”更是取得上線首日，銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元的好成績。又將著名IP“貓和老鼠”收入囊中，喚起了很多人的童年回憶。。
再比如，2023年9月，瑞幸在上海徐家匯開了一個主題咖啡館，且緊貼星巴克。事實上早在2018年，瑞幸就在北京分別開出了故宮主題店、馮唐主題店；2019年，瑞幸的主題店更加多元，除了在北京開過騰訊QQ20周年主題店、NASA主題店外，還在上海和網(wǎng)易云合作了一個主題店，在西安還開了一個以唐詩為主題的門店。
瑞幸，在開始更貼近年輕人生活方式的新嘗試。
來源：網(wǎng)絡(luò)
3.在消費者中重新沉錨
有人分析說，對瑞幸而言，長期9.9是對品牌不利的。因為9.9元吸引到的客戶群體是價格敏感型，一旦漲價，他們可能就會表現(xiàn)出不滿情緒，選擇減少購買頻次，甚至是購買別家產(chǎn)品來替代。
那么，瑞幸是要放棄價格敏感型用戶嗎？不見得，在沉錨效應(yīng)中，人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
瑞幸只是想將9.9的錨，一點點從消費者的觀念里撈上來，然后沉入另一個錨。就像目前9.9只是縮水而沒有消失，就是在給消費者適應(yīng)的時間。瑞幸，想要的，是牢牢圈住那批覺得庫迪難喝，又覺得星巴克貴的消費者，而不僅僅是因為9.9。
說到底，低價競爭，爭的不僅僅是價格，而是高性價比，消費者不買單的原因是覺得產(chǎn)品與價格不匹配。
正如挪瓦咖啡的創(chuàng)始人郭星君曾表示，低價是消費品牌快速進(jìn)入市場的一個有效方式，但價格戰(zhàn)并不是長期的事，“消費者最終還是會回到正常的購買決策邏輯里。”
來源：網(wǎng)絡(luò)
瑞幸市場策略的變化，其實是在適應(yīng)不同的發(fā)展階段，當(dāng)面對來勢洶洶的庫迪，9.9策略勢在必行；當(dāng)局面已經(jīng)穩(wěn)定，就會轉(zhuǎn)變策略。正如我們每個人，在不同的人生階段也會做出不同的選擇，這是很正常的。
當(dāng)然，對于消費者而言，品牌們的競爭越卷越好。瑞幸的策略變化固然有其發(fā)展定位的考量，但也會因此引起一部分消費者的不滿。這就給其他品牌打開一個撿漏和“趁虛而入”的入口，當(dāng)消費者對瑞幸頻頻質(zhì)疑的時候，其他品牌或許能用營銷手段或者低價策略搶占市場，圈定一批瑞幸流失的消費者。
那么，對于瑞幸9.9的縮水活動，你又是怎么看的呢？