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B站UP主變現(xiàn)小拐點：三種路徑，一個底色

鳥哥筆記

2024-03-14

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導(dǎo)讀：這些共性一定程度上也彰顯著社區(qū)變現(xiàn)的演進(jìn)方向。

過去一年，B站UP主變現(xiàn)跑出三個代表性案例，他們很有B站社區(qū)特色，也能夠體現(xiàn)B站商業(yè)化現(xiàn)階段的特點。

@鸚鵡梨是直播帶貨的代表，單場直播帶貨GMV超5000萬；@影視颶風(fēng) 是商單代表，作為老牌UP主，在原粉絲基數(shù)500萬的基礎(chǔ)上，還能實現(xiàn)粉絲數(shù)和商單收入雙增長；@食貧道是內(nèi)容付費的代表，上線7小時充電金額超過100萬。

三個案例，三種路徑，但有同一種底色。

他們作為UP主，都有生產(chǎn)符合B站社區(qū)屬性深度內(nèi)容的能力；且靠這些深度內(nèi)容吸引和積累了一批忠實用戶；他們在B站進(jìn)行各種變現(xiàn)嘗試的過程中，這些忠實用戶都發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

換成社區(qū)商業(yè)化的語言來說就是，他們都是社區(qū)關(guān)鍵內(nèi)容的生產(chǎn)者，是社區(qū)調(diào)性的養(yǎng)成者，有一批高粘性粉絲，且變現(xiàn)過程很依賴私域。

這些共性一定程度上也彰顯著社區(qū)變現(xiàn)的演進(jìn)方向。

三種路徑

@鸚鵡梨是B站2023年新出現(xiàn)的UP主帶貨的新星。

B站直播帶貨領(lǐng)域早有家居領(lǐng)域的標(biāo)桿UP主@Mr迷瞪，今年@Mr迷瞪的數(shù)據(jù)依然非常好，累計交易額突破16.8億。但鸚鵡梨有一些新的意義。

鸚鵡梨在B站直播帶貨共兩場，一場是2023年8月份，GMV破3000萬，一場是去年雙12，單場破5000萬。首先從交易額上，她就是迷瞪之后的第二名。其次從品類上，迷瞪帶的家居家具是高單價產(chǎn)品，鸚鵡梨帶的是女裝，縱然有千元以上的商品，但多數(shù)單價在500元以下。

更關(guān)鍵的是，鸚鵡梨的粉絲畫像90%都是女性，25歲左右居多。這很大程度上修正了大家對B站用戶的慣性認(rèn)知，諸如「B站女性用戶的商業(yè)價值有限」，或者「年輕人沒有消費力」。

鸚鵡梨是B站非常需要的帶貨案例，她多少證明了B站年輕女性用戶的消費力是有可挖掘空間的。

除了鸚鵡梨，B站女裝帶貨還有另一個案例@Coco叩叩_ ，40多萬粉絲，500多萬GMV，主打95后梨形身材女性。@CoCo叩叩_ 和@鸚鵡梨的視頻內(nèi)容風(fēng)格不一樣，前者更直接進(jìn)行商品上身展示，類似純種草。鸚鵡梨是強(qiáng)觀點輸出型，鸚鵡梨本人的價值觀也體現(xiàn)得更為豐富。

@影視颶風(fēng) 所代表的商單模式，是B站UP主變現(xiàn)最基礎(chǔ)的形式，包括@影視颶風(fēng) 這個賬號本身，也一直作為B站超頭，是最能接商單的那類UP主。但他在2023年依然實現(xiàn)了自我超越，粉絲量從500萬漲到700萬，大基數(shù)增長1/3，且創(chuàng)作了多條出圈內(nèi)容，包括《我們買了一顆國產(chǎn)衛(wèi)星?！?，這期視頻直接沖到影視颶風(fēng)歷史第二高的播放量，有988萬。

@影視颶風(fēng)《我們買了一顆國產(chǎn)衛(wèi)星。》截圖

@食貧道的變現(xiàn)方式本質(zhì)上是內(nèi)容付費，也是內(nèi)容創(chuàng)作者的基礎(chǔ)變現(xiàn)模式。

假設(shè)把B站比作一個文化樂園，B站大會員就是這個樂園的通票，為某個UP主的某系列內(nèi)容充電，成為這個系列內(nèi)容的專屬會員，就相當(dāng)于在樂園里購買某個具體項目的門票。

早在2023年上半年，有其他UP主嘗試過系列內(nèi)容付費這一功能，但因為內(nèi)容質(zhì)量和原創(chuàng)性不被認(rèn)可，當(dāng)時的付費嘗試并不成功，該功能暫時擱置，直到食貧道的《迷失東京》系列上線。

強(qiáng)內(nèi)容

上述三個案例是B站商業(yè)化過去一年在公眾眼中很有辨識度的存在，他們的實現(xiàn)路徑不同，但這三個UP主都是在B站社區(qū)扎根許久的創(chuàng)作者，都以具有B站特色的深度內(nèi)容為變現(xiàn)基礎(chǔ)。

深度內(nèi)容是B站區(qū)別于其他內(nèi)容平臺的特征之一。所謂B站特色的深度內(nèi)容，有些是建立在強(qiáng)知識基礎(chǔ)上的觀點類、專業(yè)向內(nèi)容，有些是基于興趣產(chǎn)生的熱愛類內(nèi)容。

鸚鵡梨的內(nèi)容深度就更偏向價值觀表達(dá)層面。

她是B站穿搭UP主，每期視頻都在講服裝，但講解中會借服裝和穿搭傳遞自己對美、對女性價值的理解。

在播放量最高的一期節(jié)目《漫畫胸能不能走出現(xiàn)實啊？？？？》中，她從女性挑選胸罩的場景切入，告訴大家胸罩首先要舒服，而不是為了擠出符合大眾審美的形狀；胸不一定非要美、也不需要美好，它可以很普通，就只是一個器官而已；胸罩穿得不舒服，不是自己的問題，是胸罩廠商的問題，最后自然而然地介紹合作品牌。

沒錯，這是一期商單，但不妨礙它是一期好內(nèi)容，評論區(qū)和彈幕里大家都在就她的觀點進(jìn)行互動。

她最新一期婚紗測評視頻《面對催婚，我穿了一個月的婚紗...》也是商單，同樣從標(biāo)題就感受得到其想要傳遞的價值觀。

強(qiáng)觀點吸引強(qiáng)互動，那些對UP主觀點表示認(rèn)可的用戶便成了高粘性用戶。類似這種擺事實、講道理的內(nèi)容在B站不在少數(shù)。

換言之，B站用戶與UP主之間的關(guān)系之一，是基于深度內(nèi)容產(chǎn)生的價值觀共識，和基于價值觀共振產(chǎn)生的強(qiáng)連接感。

這一定程度上能夠解釋，為什么一部分人覺得B站用戶很難付費，一部分卻覺得他們很有付費能力。因為用戶在形成價值觀共識之前就是挑刺的，共識之后，則愿意為價值觀付出溢價。

影視颶風(fēng)的深度內(nèi)容，更偏向?qū)I(yè)和熱愛。無論從選題角度、還是制作成本來說都是如此。

他們做了許多有創(chuàng)意的數(shù)碼3C類專業(yè)測評，傳遞的是一種基于專業(yè)的熱愛，很燃很治愈。其創(chuàng)始人Tim曾說，他們的目標(biāo)就是「讓中國人燃起來」。

影視颶風(fēng)的Slogan是「無限進(jìn)步」，每當(dāng)一期視頻的燃點出現(xiàn)，彈幕就會滿屏飄過「無限進(jìn)步」，這也是一種價值觀認(rèn)同，或者理念認(rèn)同、情感共鳴。

食貧道的充電嘗試之所以能成功，也跟專業(yè)和熱愛有關(guān)。食貧道本人作為央視駐外記者的專業(yè)身份，以及在上線充電內(nèi)容《迷失東京》之前的兩集同系列內(nèi)容，都降低了用戶付費的心理門檻。

熱愛是B站非常重要的內(nèi)容底色。二次元本身就是一種興趣，一種熱愛。這也是為什么，10多歲的B站依然能吸引到當(dāng)下的年輕用戶，依然要強(qiáng)調(diào)自己是「年輕人密度最高的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺」。

B站晚會類最大的IP《最美的夜》辦到第5年依然能收獲好評，也是因為看到和尊重了用戶的熱愛，而不是試圖宣講、說教。

強(qiáng)粉絲粘性

上述不同路徑的UP主變現(xiàn)中，還有一個共同的社區(qū)屬性在發(fā)揮重要作用，就是強(qiáng)粉絲粘性。

三大社區(qū)平臺快手、B站、小紅書中，小紅書是內(nèi)容導(dǎo)向而不是人導(dǎo)向，用戶進(jìn)入小紅書是關(guān)注有用內(nèi)容，而不是關(guān)注人，快手和B站都是強(qiáng)私域、強(qiáng)粉絲粘性的平臺，心智沉淀在具體的人身上。

因此，在嘗試直播帶貨的一開始，鸚鵡梨所屬的MCN機(jī)構(gòu)蜂群文化就意識到，要重視對UP主私域用戶的服務(wù)，不管是選品的匹配程度還是售前售后服務(wù)。

蜂群VP李志翔說，UP主帶貨中，最難的是找到能夠匹配粉絲需求的品。鸚鵡梨的選品，在產(chǎn)品本身質(zhì)量和本身設(shè)計風(fēng)格過關(guān)的前提下，遵循三個層次：一是用戶喜歡、用戶需要；二，鸚鵡梨推薦；第三才是有好的合作條件。

@鸚鵡梨 B站首頁

除此之外，整個從直播策劃到直播結(jié)束的全過程，都有粉絲強(qiáng)參與。

正式開播前，鸚鵡梨會試穿即將在直播間出現(xiàn)的衣服，拍成視頻，供粉絲提前挑選。期間還會邀請其他身材的粉絲代表一起試拍，以滿足不同消費者的需求。預(yù)熱視頻下方，會有粉絲寫大段留言，建議鸚鵡梨如何更好地把握直播時長、節(jié)奏、款式。

鸚鵡梨也會沉淀微信粉絲群，每次開播前后都是群最活躍的時候，有粉絲在群里詢單，也有人曬買家秀。

可以說，直播只是一個場合，許多關(guān)鍵動作都在開播前完成，只是在直播間完成了付費這一操作。如此一來，也會帶動鸚鵡梨直播間成交率提升和退貨率下降。

對@影視颶風(fēng) 來說，Tim本人就是一個大IP，廣告客戶認(rèn)可，普通觀眾熟悉。也是因為強(qiáng)粉絲粘性，影視颶風(fēng)可以在全網(wǎng)開播，帶貨自己出的周邊產(chǎn)品。Tim曾經(jīng)提到，B站的用戶「非常地講究」，倒逼著他們做的內(nèi)容也要很講究，才能對得起觀眾。

@食貧道之所以7小時就突破100萬充電額，與自己此前的內(nèi)容積累和用戶積累密不可分，在《迷失東京》所屬的「大開大合」充電排行榜中，有不少都是長期關(guān)注食貧道的老粉絲，第一名已經(jīng)充電1500多天，前5名都超過了1000天。

如何有效復(fù)制

從上述三個案例，可以提煉出B站UP主變現(xiàn)必須要抓住和放大的兩個基本要素：基于價值觀或?qū)I(yè)或熱愛的深度內(nèi)容；以及在深度內(nèi)容基礎(chǔ)上形成的強(qiáng)粉絲粘性。

在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)內(nèi)容品類本身的變現(xiàn)屬性、UP主個人能力和意愿、團(tuán)隊配合度、市場契機(jī)等綜合因素，選擇適合自己的具體路徑。

鸚鵡梨在帶貨之前，她的內(nèi)容播放、漲粉數(shù)據(jù)和商單數(shù)據(jù)都不錯，但服裝類內(nèi)容很少有純服裝類客戶的投放，鸚鵡梨的商單來自全品類客戶。

對于大多數(shù)UP主來說，受限于品牌投放規(guī)劃限制，商單收入的天花板是可見的，直播帶貨則可能創(chuàng)造奇跡。尤其服裝是直播帶貨的優(yōu)勢品類。

鸚鵡梨的新變現(xiàn)路徑是符合品類特征的選擇。

在嘗試帶貨之前，她的藍(lán)鏈交易數(shù)據(jù)也跑得不錯，已經(jīng)在品牌面前證明了自己的轉(zhuǎn)化能力。

最終能跑出全站領(lǐng)先的帶貨成績，與她本人也有很大關(guān)系。

鸚鵡梨是哲學(xué)系畢業(yè)生，有系統(tǒng)性觀點輸出能力，能產(chǎn)出B站所需的深度內(nèi)容。

而且，鸚鵡梨對服裝足夠了解，選品策略基本是由她自己來定，MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)聯(lián)系具體品牌和談合作條件。相比之下，第二場比第一場在售后、店鋪評級、運費險等服務(wù)層面的條件把控上更為嚴(yán)格。

即便是鸚鵡梨，也并不總能找到想要的商家，有些商家會在淘寶開播，或者在抖音做得很好，在B站開播的動力略顯不足。目前，鸚鵡梨只在B站開播兩次，兩次相隔近4個月，頻次并不高。

2024年，蜂群計劃為鸚鵡梨增加更多直播場次。李志翔認(rèn)為，B站帶貨還是需要時間去驗證更多玩法和可能性的。

影視颶風(fēng)之所以繼續(xù)在商單領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，也與所屬品類有關(guān)。

影視颶風(fēng)所處的是廣告投放預(yù)算相對充足的數(shù)碼3C、科技類賽道。

影視颶風(fēng)不只是一個UP，還是一家公司，一個有優(yōu)質(zhì)客戶廣告承接能力的內(nèi)容廠牌。團(tuán)隊規(guī)模100多人，放在整個B站 UP主陣營都是異類。

公司收入三大塊：TVC廣告、作為UP主的商單收入，以及面向全網(wǎng)的直播帶貨收入。早期階段，TVC廣告收入甚至是大頭。

過去一兩年，隨著廣告主整體在傳統(tǒng)TVC上的投放預(yù)算縮減，影視颶風(fēng)開始把更多精力放在UP主商單變現(xiàn)上。同時為突破單個賬號的在B站的流量、風(fēng)格和商業(yè)化限制，開始孵化矩陣式賬號，包括已經(jīng)有點知名度的@億點點不一樣。另外，影視颶風(fēng)開始更多地強(qiáng)調(diào)作為一個內(nèi)容廠牌的品牌感，突出公司slogan「無限進(jìn)步」。

@食貧道的內(nèi)容最接近傳統(tǒng)長視頻平臺的OGV內(nèi)容，充電這種變現(xiàn)方式也從屬或衍變自長視頻平臺的會員付費。

這類內(nèi)容本質(zhì)上與商單的本質(zhì)區(qū)別是，它是ToC收費，商單是ToB收費。前者需要無數(shù)普通用戶買單，后者只需要所服務(wù)的品牌買單即可。前者在保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，還要兼具大眾相關(guān)性、公共性。

而且充電是B站剛剛才跑出成功案例的UP主變現(xiàn)方式，在模型、邊界、服務(wù)支持上還需要繼續(xù)進(jìn)行多樣化探索。

在第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計的B站充電排行榜中，《迷失東京》目前已經(jīng)有31萬大開大合會員，排在第二名的啊粥粥啊粥還不到10萬，頭部效應(yīng)非常明顯，推廣到更多的UP主還需要時間。

無論如何，三個案例為B站商業(yè)化指出了一個更為清晰的方向。

創(chuàng)作者在社區(qū)變現(xiàn)，有共性、也有個性。社區(qū)自己能做的，是確認(rèn)和普及共性，給個性以土壤。

我們了解到，B站仍在持續(xù)完善與共性有關(guān)的基礎(chǔ)建設(shè)，包括成立以UP主變現(xiàn)為核心的專項小組，直接向COO李旎匯報。同時與交易相關(guān)的流量協(xié)同、產(chǎn)品更新、路徑梳理、對UP主的分區(qū)、分層運營也在梳理和規(guī)劃之中。

注：封面圖來自鸚鵡梨最新視頻《面對催婚，我穿了一個月的婚紗…》截圖

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