長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)休閑零食市場(chǎng)以國(guó)際零食巨頭為主，但近幾年，伴隨堅(jiān)果、辣條、魔芋等中式零食爆火，“新中式”正在成為本土企業(yè)突圍零食市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武認(rèn)為，當(dāng)前中式零食發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。一方面，中式零食需求剛性增長(zhǎng)，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)與健康要求更高，品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，中式零食發(fā)展模式將從量的擴(kuò)張向質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變。

鹽津鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長(zhǎng)張學(xué)武

但另一方面，產(chǎn)業(yè)集中度低，市場(chǎng)較為分散。數(shù)據(jù)顯示，2022年行業(yè)內(nèi)最大的5個(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率不足15%，低于日本同期的28%，同時(shí)工業(yè)化程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低，還處在低質(zhì)量發(fā)展階段。

面對(duì)中式零食巨大前景與當(dāng)前挑戰(zhàn)，如何破局？我們認(rèn)為，既要做品類(lèi)品牌的深度，又要做多品類(lèi)的寬度，同時(shí)精進(jìn)綜合實(shí)力。

深度是指零食企業(yè)躬身入局，深入供應(yīng)鏈一線；寬度是指多品類(lèi)多品牌發(fā)展；綜合實(shí)力是從營(yíng)銷(xiāo)+渠道等層面全面提升。

去年，在深耕供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，鹽津鋪?zhàn)犹岢?ldquo;1+7”多品類(lèi)多品牌戰(zhàn)略，并推出第一個(gè)子品牌“大魔王”，聚焦素毛肚賽道。

而繼推出子品牌大魔王后，3月16日，鹽津鋪?zhàn)釉诔啥即禾钦蛊陂g開(kāi)新品牌上市發(fā)布會(huì)，宣布正式推出健康蛋類(lèi)零食品牌“蛋皇”，打響多品牌戰(zhàn)略第二槍。

鹽津鋪?zhàn)訛楹芜x擇鵪鶉蛋賽道？新中式零食發(fā)展趨勢(shì)是什么，需要怎樣的行業(yè)創(chuàng)新？在中式零食發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，我們看看鹽津鋪?zhàn)营?dú)特發(fā)展的路徑能給大家?guī)?lái)哪些啟發(fā)。

相較于糖巧、餅干、冰淇淋，辣條、魔芋等風(fēng)味零食更符合中國(guó)胃，市場(chǎng)規(guī)模也更大。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022 年中國(guó)各零食品類(lèi)中，風(fēng)味零食市場(chǎng)規(guī)模占比為38%，而烘焙糕點(diǎn)、糖果巧克力、冰淇淋和甜餅干&能量棒&水果零食市場(chǎng)規(guī)模占比分別為 34%、13%、7%和 8%。

雖然風(fēng)味零食市場(chǎng)巨大卻極其分散，還有很多細(xì)分領(lǐng)域尚待挖掘，鵪鶉蛋就是其中一個(gè)。

作為中華傳統(tǒng)美食，鵪鶉蛋不僅碳水含量低，而且營(yíng)養(yǎng)豐富。農(nóng)委會(huì)畜牧處曾指出，鵪鶉蛋富含蛋白質(zhì)、維生素、卵磷脂等，且脂肪、膽固醇含量較雞蛋低，對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給有良好輔助效果。

抖音上，#鵪鶉蛋 話題有24.7億播放，小紅書(shū)上則有8774萬(wàn)瀏覽量，而且有不少互動(dòng)量成千上萬(wàn)的原生內(nèi)容爆款，這意味著鵪鶉蛋有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

據(jù)鹽津鋪?zhàn)诱{(diào)研，高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的鵪鶉蛋零食消費(fèi)人群比較廣泛，包括兒童、年輕人甚至老年人等全年齡段消費(fèi)者。

但一直以來(lái)，鵪鶉蛋行業(yè)發(fā)展相對(duì)粗放。“以往鵪鶉蛋養(yǎng)殖以農(nóng)戶散養(yǎng)為主，多用半成品鵪鶉蛋而非新鮮鵪鶉蛋來(lái)加工，這導(dǎo)致了此前鵪鶉蛋原料供給不穩(wěn)定和產(chǎn)品品質(zhì)難以保障。”蛋皇方面指出。

如何讓鵪鶉蛋像雞蛋一樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖生產(chǎn)？這是鹽津鋪?zhàn)哟蛟斓盎势放频奶魬?zhàn)，同時(shí)也是機(jī)會(huì)。

張學(xué)武認(rèn)為，調(diào)味只是工藝而已，鵪鶉蛋最大的價(jià)值還是在蛋本身，所以，必須重資產(chǎn)把前端研發(fā)、數(shù)字化養(yǎng)殖的源頭建起來(lái)。

去年4月，蛋皇建設(shè)綠色蛋鵪鶉養(yǎng)殖基地，項(xiàng)目占地300畝，總投資1億元，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)蛋鵪鶉舍28棟，據(jù)國(guó)際知名認(rèn)證機(jī)構(gòu)沙利文評(píng)估，這是“鵪鶉農(nóng)場(chǎng)養(yǎng)殖規(guī)模中國(guó)第一”。

同時(shí)，為最大程度保證原料的新鮮和安全，蛋皇在農(nóng)場(chǎng)45分鐘車(chē)程內(nèi)布局了數(shù)字化程度與工藝標(biāo)準(zhǔn)一流的鵪鶉蛋工廠，蛋皇農(nóng)場(chǎng)每一顆原料鵪鶉蛋在從農(nóng)場(chǎng)誕生后，會(huì)被第一時(shí)間運(yùn)到工廠，第一時(shí)間進(jìn)行加工鹵煮。

從帶著鵪鶉體溫的新鮮蛋，到制作成為健康鵪鶉蛋零食，用時(shí)不超過(guò)12小時(shí)。通過(guò)自建農(nóng)場(chǎng)和科學(xué)養(yǎng)殖，蛋皇很大程度上解決了之前的行業(yè)痛點(diǎn)，并因此獲得了鵪鶉蛋零食行業(yè)首個(gè)“可生食+無(wú)抗”雙認(rèn)證。

無(wú)抗很好理解，它是指在養(yǎng)殖和加工過(guò)程中不使用抗生素和合成抗菌藥，而可生食意味著更嚴(yán)苛的流程把控和更高的品質(zhì)。

世界家禽學(xué)會(huì)理事朱慶曾表示:“可生食不是要我們提倡吃生蛋，它是代表更高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，可生食蛋標(biāo)準(zhǔn)的引進(jìn)和落地必將推動(dòng)我們國(guó)家蛋品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

每一顆小小的蛋皇鵪鶉蛋，全流程嚴(yán)苛管控，從鵪鶉養(yǎng)殖的飼料到飲用水水質(zhì)，經(jīng)過(guò)46項(xiàng)常規(guī)項(xiàng)目檢測(cè)，嚴(yán)格把控可生食鵪鶉蛋標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者對(duì)美味與健康的雙重追求。

蛋皇的另一層機(jī)遇在于，目前鵪鶉蛋零食還未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)先品牌。據(jù)天風(fēng)證券報(bào)告，鵪鶉蛋為23年的明星單品，但從行業(yè)層面來(lái)看，休閑鵪鶉蛋制品行業(yè)目前集中度較低，主流企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模均在十億以下。

那么，在保障產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，如何將蛋皇打造為鵪鶉蛋零食領(lǐng)域的心智產(chǎn)品？

我們認(rèn)為，這需要洞察和抓住消費(fèi)者的情緒，在消費(fèi)過(guò)程中增加消費(fèi)者的愉悅度，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。

蛋皇從包裝設(shè)計(jì)上就做到了這一點(diǎn)。其通過(guò)在包裝上做小心思、小設(shè)計(jì)，來(lái)增加產(chǎn)品的趣味性、獨(dú)特性和情緒價(jià)值。

此次，蛋皇特別邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)包裝設(shè)計(jì)大師潘虎老師親自操刀，采用“一眼即蛋皇”視覺(jué)策略，將鵪鶉形象化。

潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室首席設(shè)計(jì)師潘虎先生

“在視覺(jué)呈現(xiàn)上，我們希望它從現(xiàn)有行業(yè)的固化的設(shè)計(jì)中跳出來(lái)，讓蛋皇品牌不管是在貨架上、直播間、電商頁(yè)面上，都能夠在0.2秒內(nèi)征服消費(fèi)者。”蛋皇方面表示。

一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)往往能夠抓住消費(fèi)者的注意力，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)欲望。@潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室 在小紅書(shū)發(fā)布蛋皇設(shè)計(jì)后，許多用戶留言“漂亮，醒目，可愛(ài)又有記憶點(diǎn)！”“視覺(jué)IP化，這只小鳥(niǎo)一眼就記住了”“IP很有個(gè)性”。

也有專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師評(píng)價(jià)說(shuō)，“鵪鶉在大眾腦海中并沒(méi)有形成非常熟悉的認(rèn)知形象，通過(guò)設(shè)計(jì)趣味形象化的造型，可以給消費(fèi)者留下深刻印象，實(shí)現(xiàn)包裝在貨架上的遠(yuǎn)距離識(shí)別以及品牌高效傳播。同時(shí)，在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)板正的包裝形式發(fā)起挑戰(zhàn)，促進(jìn)品牌對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)情緒的關(guān)注。”

這款包裝還贏得了世界最權(quán)威的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)之一，被譽(yù)為設(shè)計(jì)界的“奧斯卡”——2024德國(guó)IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

“蛋皇，要做一顆更注重品牌價(jià)值+營(yíng)養(yǎng)價(jià)值+情緒價(jià)值的蛋。”從自建鵪鶉蛋工廠，到品牌包裝設(shè)計(jì)，鹽津鋪?zhàn)釉诟鱾€(gè)層面都體現(xiàn)出押注鵪鶉蛋賽道的決心，以及拉高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的投入度。

當(dāng)然，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)之外，渠道也是決定了品牌最終能否跑出來(lái)的重要因素。

此前，鹽津鋪?zhàn)釉谒孛穷I(lǐng)域推出大魔王，一上市便引爆了消費(fèi)者市場(chǎng)，已經(jīng)驗(yàn)證了“產(chǎn)品研發(fā)+渠道建設(shè)+品牌理解”這條路徑的成功。

近些年，渠道越來(lái)越豐富多元，傳統(tǒng)商超、興趣電商、零食量販、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等百花齊放。

過(guò)去兩年，鹽津鋪?zhàn)訐肀溃@得了高速增長(zhǎng)。

2023年，鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)業(yè)收入約41.15億元，同比增長(zhǎng)42.22%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5.82億元，同比增長(zhǎng)70.77%。這是自2017年上市以來(lái)，鹽津鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)創(chuàng)下的新高。而這離不開(kāi)多品類(lèi)、多渠道的戰(zhàn)略布局。

通過(guò)布局主流渠道穩(wěn)固基本盤(pán)，擁抱新興渠道享受渠道紅利，鹽津鋪?zhàn)硬粩嘧龃蠛诵漠a(chǎn)品規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

對(duì)于鵪鶉蛋賽道來(lái)說(shuō)，在高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，蛋皇也將進(jìn)行全渠道布局。除了要進(jìn)入便利店、零食量販店、超級(jí)頭部主播帶貨等常規(guī)渠道外，同時(shí)還要布局小紅書(shū)自營(yíng)，開(kāi)辟山姆、盒馬等商超渠道。

相較于西式零食歷史發(fā)展悠久，市場(chǎng)相對(duì)集中，當(dāng)前中式零食市場(chǎng)規(guī)模4000-5000億，卻有三四十個(gè)品類(lèi)，非常分散。

因此，這也造成了中式零食企業(yè)目前規(guī)模均較小。“中國(guó)要出一家偉大的休閑零食的制造業(yè)企業(yè)很難，直到今天，在中式零食行業(yè)，沒(méi)有一家超過(guò)100億的企業(yè)。”張學(xué)武指出。

不過(guò)，如今中式零食迎來(lái)了最好的發(fā)展機(jī)遇。

近幾年，中國(guó)年輕一代的民族自豪感以及對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)同感與自信心進(jìn)一步增強(qiáng)。

百度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近10年“國(guó)潮”的搜索熱度上漲超500%，2021年國(guó)產(chǎn)品牌關(guān)注度是外國(guó)品牌的3倍。艾媒數(shù)據(jù)顯示，近四成消費(fèi)者因產(chǎn)品契合本土文化而選擇國(guó)貨品牌。

參考運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)正式反超耐克、阿迪。未來(lái)，零食行業(yè)也將從文化自信走向品牌自信，趕超國(guó)際品牌。

這是鹽津鋪?zhàn)拥臋C(jī)會(huì)，也是責(zé)任。

張學(xué)武認(rèn)為，目前中式零食賽道有兩種不同基因的企業(yè)群：一些是非制造型企業(yè)，可能會(huì)面臨比較大的困難；還有一些玩家品類(lèi)太窄，市場(chǎng)空間受限，想憑借單一品類(lèi)做到上百億很難。

而鹽津鋪?zhàn)幼越ü?yīng)鏈，疊加多品類(lèi)多品牌戰(zhàn)略，有機(jī)會(huì)做到百億規(guī)模。

一方面，多品類(lèi)多品牌戰(zhàn)略是“做大”的基礎(chǔ)。

去年，鹽津鋪?zhàn)犹岢?+7多品類(lèi)多品牌戰(zhàn)略，即1個(gè)母品牌與辣鹵零食、海味零食、健康蛋制品、休閑烘焙、堅(jiān)果果干炒貨、蒟蒻果凍、薯類(lèi)零食7個(gè)品類(lèi)子品牌。此后每?jī)赡曛攸c(diǎn)聚焦打造1-2個(gè)核心品類(lèi)品牌，不斷做大規(guī)模。

新中式零食細(xì)分領(lǐng)域還有很多可以挖掘的市場(chǎng)，如辣條、魔芋、鵪鶉蛋等都能產(chǎn)生超級(jí)單品。

另一方面，供應(yīng)鏈?zhǔn)?ldquo;做好”的基礎(chǔ)。

最近一年，“不是A買(mǎi)不起，而是B更有性?xún)r(jià)比”成為流行語(yǔ)，折射出如今消費(fèi)觀念以性?xún)r(jià)比優(yōu)先。

但性?xún)r(jià)比并非只看價(jià)格，正如嘉御資本衛(wèi)哲所說(shuō)：“我只能付得起這個(gè)價(jià)格，我在里邊找相對(duì)好的東西，這叫價(jià)性比，就是價(jià)格優(yōu)先。國(guó)民品牌叫性?xún)r(jià)比，是在同樣的性能下，價(jià)格越低越好。”

按此理解，鹽津鋪?zhàn)訉⒔?jīng)營(yíng)理念，從“高成本下的高品質(zhì)+高性?xún)r(jià)比”逐漸升級(jí)成為“低成本之上的高品質(zhì)+高性?xún)r(jià)比”，非常具有代表意義。

低成本、高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比，三者看似矛盾，卻能取得動(dòng)態(tài)平衡，這背后就是對(duì)供應(yīng)鏈的極強(qiáng)把控能力。

有研報(bào)指出，沒(méi)有自身供應(yīng)鏈的企業(yè)，對(duì)于品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，成本端也略輸一籌，前期崛起較快，長(zhǎng)期可能影響口碑。

“零食的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)跟方便面和水一樣，所以要打造供應(yīng)鏈能力、智能制造能力和總成本領(lǐng)先能力。”張學(xué)武說(shuō)。

相較于其他企業(yè)輕資產(chǎn)模式，鹽津鋪?zhàn)邮巧贁?shù)自成立就在供應(yīng)鏈、研發(fā)上長(zhǎng)期投入的零食企業(yè)，其供應(yīng)鏈能力可轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力，保證低成本下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)。

歐美、日本消費(fèi)品企業(yè)都曾經(jīng)歷從小到大，從低質(zhì)量到高質(zhì)量的發(fā)展過(guò)程。在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等方面的持續(xù)沉淀下，未來(lái)，鹽津鋪?zhàn)佑袡C(jī)會(huì)帶領(lǐng)中式零食從“中國(guó)制造”向“中國(guó)質(zhì)造”邁進(jìn)。