獨(dú)立后的餓了么，“低調(diào)”了許多

距離阿里巴巴集團(tuán)“1+6+N”組織變革，已經(jīng)過去了近8個(gè)月的時(shí)間。

 

當(dāng)時(shí)成立的本地生活集團(tuán)，由俞永福擔(dān)任CEO，包括餓了么、高德、飛豬等業(yè)務(wù)。不久后，飛豬又被單獨(dú)拆分，劃入到“N”當(dāng)中。

 

至此，阿里本地生活業(yè)務(wù)的劃分已然清晰：由餓了么負(fù)責(zé)“到家”業(yè)務(wù)，餓了么原先的到店業(yè)務(wù)“口碑”被劃入高德，共同承擔(dān)起“到目的地”業(yè)務(wù)。

阿里“1+6+N”組織變革 圖源：阿里財(cái)報(bào)

 

而對(duì)于餓了么本身來說，此次拆分獨(dú)立意味著其掌握了更多的自主權(quán)，甚至具備了獨(dú)立上市融資的可能。但同時(shí)，由于“到店”業(yè)務(wù)被剝離、失去淘寶天貓的“輸血”，餓了么也面臨著更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

 

今年8月，阿里公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，本地生活集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)30%至144.50億元，由餓了么和高德業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁收入增長(zhǎng)所帶動(dòng)。

 

其中，餓了么GMV實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，主要受惠于消費(fèi)者需求改善、活躍商家數(shù)量增加以及配送能力提升所帶來的強(qiáng)勁訂單增長(zhǎng)。

 

在此期間，餓了么持續(xù)專注于非餐飲品類中多元化的優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)。通過引入蘋果授權(quán)專營(yíng)店和蘇寧易購(gòu)線下門店，增加了消費(fèi)電子產(chǎn)品的供應(yīng)。

 

與此同時(shí)，餓了么每筆訂單的單位經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)錄得正數(shù)，以及訂單密度持續(xù)提升，因此餓了么的虧損同比持續(xù)收窄。

 

作為拆分獨(dú)立后的第一份成績(jī)單，阿里本地生活集團(tuán)的整體收入增長(zhǎng)顯得十分強(qiáng)勁。但正如財(cái)報(bào)中所說，餓了么仍然處于虧損狀態(tài)，只是虧損幅度有所收窄。

 

另一方面，今年以來的本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。抖音和美團(tuán)之間摩擦不斷，后者開始將直播與本地生活結(jié)合，探索更多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

 

而餓了么得到的關(guān)注度卻越來越低。據(jù)艾瑞指數(shù)，餓了么App今年9月的月活只剩7811萬，美團(tuán)App的月活則達(dá)到了3.85億，接近5倍之差。

 

當(dāng)然，這背后也有餓了么小程序渠道未被計(jì)入、美團(tuán)App提供的服務(wù)更多等因素影響，但二者在市場(chǎng)份額和關(guān)注度上的差距是無法否認(rèn)的。

 

而且餓了么所依賴的兩個(gè)流量渠道，如今的穩(wěn)定性都不如以往：

 

一個(gè)是支付寶。當(dāng)初螞蟻集團(tuán)參與了對(duì)餓了么的收購(gòu)，隨后餓了么作為首批小程序上線支付寶首頁(yè)，擁有絕對(duì)的“C位”；另一個(gè)是淘寶。88VIP提供的餓了么會(huì)員年卡權(quán)益，幫助其收獲了一批高質(zhì)量的忠實(shí)用戶。

支付寶首頁(yè)的餓了么小程序 圖源：支付寶截圖

 

但如今，螞蟻集團(tuán)和阿里徹底劃清界限，支付寶首頁(yè)的小程序也不再固定；阿里“1+6+N”組織變革后，88VIP也進(jìn)行了升級(jí)，設(shè)置“生活卡”“購(gòu)物卡”“全能卡”三種，餓了么會(huì)員則成為生活卡的一項(xiàng)權(quán)益，不再是當(dāng)初的“必選項(xiàng)”。

 

面對(duì)開始動(dòng)搖的流量渠道，除了“外賣”這個(gè)“吃力不討好”的生意以外，餓了么亟需找到其它的增長(zhǎng)點(diǎn)——比如即時(shí)零售。

發(fā)力即時(shí)電商，是一門好生意嗎？

日前，餓了么公布了一份雙11戰(zhàn)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，今年餓了么雙11成交、用戶規(guī)模均創(chuàng)歷史新高。其中，參與雙11的商家數(shù)量同比去年增長(zhǎng)50%，下單的三四線消費(fèi)者同比增長(zhǎng)六成。

 

值得關(guān)注的是，雙11單日，餓了么酒水、3C數(shù)碼、服飾鞋包、家用電器等超過十個(gè)品類成交翻倍，超過90%合作品牌成交量突破歷史峰值，近100個(gè)品牌成交額較去年增長(zhǎng)超100%。

餓了么雙11戰(zhàn)報(bào) 圖源：餓了么

 

從這份戰(zhàn)報(bào)中不難看出，發(fā)力即時(shí)零售給了餓了么在雙11實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

 

今年6月底的“2023夏季商家大會(huì)”上，餓了么曾宣布將在即時(shí)電商消費(fèi)領(lǐng)域加大重點(diǎn)投入，聚合生態(tài)力量，提升科技含量，持續(xù)和商家一起共同發(fā)展。主要會(huì)面向醫(yī)藥、鮮活、商超、酒飲、大百貨五大重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)，定制推出商家重點(diǎn)支持政策。

 

同時(shí)餓了么發(fā)現(xiàn)，在所有的零售品類中，寵物用品、母嬰用品、3c數(shù)碼用品、美妝飾品、3C數(shù)碼、服飾鞋包等大百貨類商品增長(zhǎng)表現(xiàn)迅速，顯著超過平臺(tái)上品類平均增速，因而后續(xù)還會(huì)針對(duì)這些品類加大投入。

 

自此，餓了么依托平臺(tái)內(nèi)的“全能超市”板塊，加快了即時(shí)零售業(yè)務(wù)布局。

 

比如不久前，上海聯(lián)合餓了么、美團(tuán)，試點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)藥店醫(yī)保支付工作。當(dāng)?shù)赜脩粼陴I了么買藥時(shí)，可以在支持的線上藥店選擇使用醫(yī)保支付。只需進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證、同意醫(yī)保電子憑證授權(quán)等，即可用醫(yī)保結(jié)算并等待送藥上門。

餓了么試點(diǎn)醫(yī)保購(gòu)藥 圖源：餓了么App

 

不過需要注意的是，在即時(shí)零售市場(chǎng)，餓了么雖然憑借用戶心智占據(jù)相對(duì)有利的地位，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不在少數(shù)。

 

除了美團(tuán)和京東到家以外，還有抖音超市小時(shí)達(dá)、甚至阿里內(nèi)部的淘鮮達(dá)等等。曾經(jīng)只布局自有平臺(tái)和餓了么的盒馬，如今也開始入駐京東到家等其它平臺(tái)。

 

更重要的是，其它平臺(tái)對(duì)于即時(shí)零售的野望更加激進(jìn)——美團(tuán)計(jì)劃三年打造3萬家日銷過萬門店、100個(gè)10億品牌；京東計(jì)劃助力超200萬本地中小實(shí)體門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為社會(huì)提供超1000萬個(gè)靈活就業(yè)崗位，并聯(lián)合生態(tài)伙伴帶動(dòng)萬億消費(fèi)。

 

今年的iPhone 15發(fā)售時(shí)，我們已經(jīng)看到美團(tuán)、京東到家、餓了么、盒馬共同參與了一場(chǎng)“競(jìng)速賽”，幾乎都能保證最快在發(fā)售后的30分鐘內(nèi)完成送達(dá)，餓了么并沒有顯著優(yōu)勢(shì)。

 

即使是原先餓了么和美團(tuán)“共分天下”的外賣市場(chǎng)，如今也不斷有新玩家涌現(xiàn)：抖音雖然放慢了外賣業(yè)務(wù)的腳步，減少了和餓了么的業(yè)務(wù)沖突，但還在持續(xù)推進(jìn)；另一邊的快手也于近日開始試水團(tuán)購(gòu)?fù)赓u，向有配送能力的商家提供相關(guān)業(yè)務(wù)支持……

對(duì)于餓了么而言，聚焦“到家”業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)更有助于在細(xì)分領(lǐng)域的深耕和發(fā)展。因而無論是外賣還是即時(shí)零售，餓了么都迫切需要尋找到屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

餓了么，一個(gè)小而美的到家平臺(tái)

去年年底，餓了么創(chuàng)新推出的“答題免單”營(yíng)銷活動(dòng)曾引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的熱度，當(dāng)時(shí)“餓了么免單”的話題幾乎常駐在熱搜榜上，甚至阿里都在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了答題免單活動(dòng)給餓了么帶來的新增長(zhǎng)。

 

今年的餓了么夏季猜答案免單活動(dòng)結(jié)束后，官方數(shù)據(jù)顯示，有超4000萬人次參與免單答題，同時(shí)參與免單活動(dòng)的商家超過150萬家，是去年的2.5倍。這似乎代表著餓了么“以小博大”的奇跡還在繼續(xù)上演。

 

而后有餓了么內(nèi)部人士也表示，在今年8月，餓了么APP的月活用戶突破了新峰值，并且依然在兩位數(shù)增長(zhǎng)，這證明過去一個(gè)季度的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)很成功。

 

到了雙11期間，餓了么的外賣和零售業(yè)務(wù)參與大促，并開始探索“囤券”等玩法。

餓了么雙11主會(huì)場(chǎng) 圖源：餓了么App

 

根據(jù)規(guī)則，消費(fèi)者可以在雙11提前以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買組合券包，使用場(chǎng)景覆蓋22個(gè)品牌、30多個(gè)品類，有效期最長(zhǎng)到年底。

 

這一方面抬高了餓了么在雙11期間的銷售額，另一方面也為后續(xù)的復(fù)購(gòu)率打下基礎(chǔ)，可以說是一次不錯(cuò)的嘗試。

 

而且從雙11的最終戰(zhàn)報(bào)來看，餓了么的成交量及用戶規(guī)模也出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

 

今年以來，我們還看到餓了么正在專注于平臺(tái)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的細(xì)化升級(jí)，并探索食品安全、物流配送、企業(yè)訂餐等方向的發(fā)展。

 

比如餓了么COO（首席運(yùn)營(yíng)官）諶偉業(yè)此前宣布，今年將從扶持好店好商品、加大投資陽光系列商家、成立各地商家學(xué)院、組建開放平臺(tái)、重點(diǎn)扶持細(xì)分行業(yè)探索創(chuàng)新、重推夏季促消費(fèi)活動(dòng)等六大方面，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)商家伙伴的平臺(tái)投入。

餓了么COO諶偉業(yè) 圖源：餓了么商家中心

 

無論是對(duì)新店、連鎖品牌還是中小商家，餓了么都推出了定制激勵(lì)計(jì)劃，力圖推動(dòng)平臺(tái)和商家的共同增長(zhǎng)。

 

從餓了么的一系列動(dòng)作來看，持續(xù)在垂直領(lǐng)域深耕的餓了么，可能更愿意成為一個(gè)小而美的“到家”平臺(tái)。雖然市場(chǎng)份額不及美團(tuán)，但也能在垂直領(lǐng)域發(fā)揮出自己獨(dú)特的價(jià)值。

 

值得一提的是，高德前不久上線了一項(xiàng)名為“高德秒送”的業(yè)務(wù)，相當(dāng)于我們熟知的“跑腿”，可以“幫我送”或者“幫我取”。用戶填寫好地址等聯(lián)系方式后，便可選擇服務(wù)商進(jìn)行配送。

 

而截至目前，高德僅提供餓了么旗下的“蜂鳥跑腿”一個(gè)服務(wù)商。這也意味著同屬阿里本地生活集團(tuán)旗下的二者正在探索進(jìn)一步的協(xié)同，餓了么的運(yùn)力也能通過高德得到最大化利用。

11月16日，阿里巴巴集團(tuán)將公布今年第三季度的財(cái)報(bào)。屆時(shí)，徹底“自力更生”的餓了么，以及本地生活集團(tuán)將交出一份怎樣的成績(jī)單，也讓我們拭目以待。