你是一名軟件公司的銷售代表，正在給客戶介紹你們的公司和產(chǎn)品。
你的心臟怦怦直跳，因為你知道，這可能是一個大客戶，一個大項目，大到可以一單就完成你全年的銷售目標(biāo)。
終于，你完成了公司簡介，你開始介紹你們的產(chǎn)品——一款高端的項目管理軟件，你詳細(xì)闡述了它的特點：用戶界面如何友好，支持多少種數(shù)據(jù)接入，以及它的免費(fèi)升級政策。
然而，隨著你的介紹，你注意到客戶的眼神開始游離，他們似乎并不那么感興趣。
為什么？你不知道。
看著聽眾的反饋，你的介紹也越來越?jīng)]有信心。演示結(jié)束后，客戶表示下次再聯(lián)系。然后，然后就沒有了然后。
為什么？你在介紹產(chǎn)品的時候，在哪里犯了錯誤？
忽然，你意識到，你可能犯了一個常見的錯誤：在介紹產(chǎn)品時，只是停留在特點（Features）的層面，而沒有向客戶展示這些特點如何轉(zhuǎn)化為對他們具體有利的優(yōu)點（Advantages）和利益（Benefits），在介紹特點的時候，你也沒有配合上相關(guān)的案例來證明（Evidence）。
是的，在這種模式下，你沒有將產(chǎn)品和客戶的需求緊密結(jié)合起來，展示產(chǎn)品可以解決的客戶問題，可以提供的業(yè)務(wù)價值。
在這個競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，如何有效銷售解決方案是每個企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。FABE銷售法是一個強(qiáng)大的工具，它的核心在于幫助銷售人員以更有效的方式展示產(chǎn)品或服務(wù)的價值，并推動銷售。
本文將探討如何在銷售過程中有效地應(yīng)用FABE銷售法來實現(xiàn)解決方案銷售的客戶溝通。
傳統(tǒng)的銷售是以產(chǎn)品為核心，產(chǎn)品參數(shù)和價格的對比作為打動客戶的出發(fā)點，客戶的業(yè)務(wù)不是銷售活動關(guān)注的主體，而是聚焦在產(chǎn)品的特點和功能上。
因此，這種產(chǎn)品的介紹模式很難打動客戶，很難讓客戶感興趣。這是典型的產(chǎn)品思維。那么怎么才能通過解決方案銷售的模式來打動客戶呢？
本來，你以為的解決方案是可以為滿足特定需求而設(shè)計的產(chǎn)品或服務(wù)。但是，這是單純的產(chǎn)品視角，你只關(guān)心了你在銷售什么產(chǎn)品，卻沒有關(guān)注客戶需要什么，你的產(chǎn)品和服務(wù)能給客戶帶來什么。這就是典型的產(chǎn)品思維。
解決方案思維則應(yīng)該是從兩個視角來看，一個視角是你自己，你提供了什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)給客戶，用來解決客戶的問題。另一個是視角是客戶，客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來解決自己的問題。這里強(qiáng)調(diào)的是客戶的視角。
這時，解決方案就是一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合，用來解決特定場景下的業(yè)務(wù)問題。
這在產(chǎn)品思維基礎(chǔ)上，更進(jìn)了一步，就是用來解決特定場景下的問題。沒有提到客戶，但是卻是客戶關(guān)心的問題。無論是從廠家來看，還是從客戶來看，這個解決方案都可以覆蓋到。
從客戶的角度看來，客戶購買不是產(chǎn)品或服務(wù)，他們購買的是一種能夠解決他們問題，實現(xiàn)業(yè)務(wù)價值的解決方案。因此，要使產(chǎn)品的介紹讓客戶感興趣，應(yīng)該關(guān)注的是產(chǎn)品能給客戶解決什么問題，帶來什么價值。
請不要忘記，客戶關(guān)心的是自己的利益，因此通過將產(chǎn)品的功能特性和客戶的業(yè)務(wù)結(jié)合起來，是使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的重要手段。
如何以解決方案銷售的思維介紹產(chǎn)品？
解決方案思維的核心是以客戶為中心，所以你在介紹產(chǎn)品的時候，必須讓產(chǎn)品和客戶的需求發(fā)生聯(lián)系。這時候所使用的典型方法就是FABE模型。
FABE是由四個要素構(gòu)成：特點（Features）、優(yōu)點（Advantages）、收益（Benefits）和證據(jù)（Evidence）。這四個要素形成了一個完整的銷售邏輯。
特點（feature）解決的是“它是什么”的問題，優(yōu)點（Advantages）解決的是“它能做什么”的問題，而利益（Benefits）則是“你為什么需要它”。最后，證據(jù)（Evidence）是提供證據(jù)，證明剛才所說的是真的，“你為什么要相信我所說的”。
特點是可量化的參數(shù)，是產(chǎn)品的客觀參數(shù)屬性。一個產(chǎn)品可以有很多個特點或者功能，但是在項目中，你必須根據(jù)實際客戶的需求來突出一部分和客戶需求結(jié)合緊密的最關(guān)鍵的屬性。
這里需要注意的是特性和客戶需求的緊密結(jié)合，同時，這個特點應(yīng)該是獨特的。這樣的架構(gòu)下，所講的內(nèi)容才有吸引力，用戶如果被植入了這個特性后，你的產(chǎn)品才有競爭力。
比如在開頭的例子里，如果是成本敏感型的客戶，你可以突出軟件免費(fèi)升級，產(chǎn)品沒有隱藏收費(fèi)等特點。這里客戶對成本很敏感，所以這里講的兩個特點符合客戶的興趣點。
如果這兩個特點有一個是其他廠家不能提供的，比如只有你們做了軟件免費(fèi)升級，那么這個特性就應(yīng)該著重突出，這類獨特的只有你具備的并且有競爭力的特性成為“獨特銷售主張”（Unique Selling Point，或者Unique Selling Proposition，簡稱USP）。
在選擇USP（獨特銷售主張）的時候，需要根據(jù)客戶的實際業(yè)務(wù)情況結(jié)合USP相對友商的競爭力來判斷。
由于在了解用戶的需求經(jīng)常是在談話中完成的，而適時介紹USP也是在談話中順便提到的，銷售必須對公司產(chǎn)品的USP非常熟悉，才能夠隨機(jī)應(yīng)變，完成USP的推薦。
給客戶僅僅介紹特點是不夠的，因為不是所有的特性都有像剛才的軟件免費(fèi)升級那樣直觀，比如，軟件支持接入多種數(shù)據(jù)的可視化類型，支持開放性插件，支持自助數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，等等，這些特性，光特性的名字就夠客戶琢磨一會兒了，他根本不能直觀理解這些特性能起到什么作用。
所以，接下來，銷售需要將這些特點轉(zhuǎn)化為對客戶有實際意義的優(yōu)點。
例如，軟件支持接入多種數(shù)據(jù)的可視化類型，所以可以方便地導(dǎo)入現(xiàn)有的數(shù)據(jù)；支持開放性的插件，所以可以使用第三方開發(fā)的各種插件，提供了開放性；支持自助數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，所以可以接入各種主流數(shù)據(jù)庫。
通過上面的描述，可以看到，所謂的優(yōu)勢，其實就是在特性下的延伸，可以用“因為有某特性，所以能做什么的”的方式來填空，這里的“能做什么”就是優(yōu)勢。優(yōu)勢的作用是使特點顯性化，解釋特點帶來的能力。
由于在前面介紹的特性是一個獨特價值主張（USP），所以這里的優(yōu)勢也會成為一個獨特的優(yōu)勢。
這就引入了比較的意味。但是這個比較是隱含的，并不直接，讓客戶潛在產(chǎn)生好感和認(rèn)識就足夠了。直接和明確的比較，反而會讓客戶產(chǎn)生逆反心理。
收益是順接著優(yōu)勢的，是說這個優(yōu)勢能給客戶帶來什么好處。
前面的特點和優(yōu)勢都是講的產(chǎn)品，與客戶沒有直接關(guān)系。而收益則是直接和客戶連接的。
比如，產(chǎn)品免費(fèi)升級，所以后期所需要的升級費(fèi)用為零，從而你可以節(jié)約費(fèi)用。這里的“你可以節(jié)約費(fèi)用”就是收益。
再如上面的例子，軟件支持接入多種數(shù)據(jù)的可視化類型，所以可以方便地導(dǎo)入現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，從而你可以使現(xiàn)有的數(shù)據(jù)充分利用；支持開放性的插件，所以可以使用第三方開發(fā)的各種插件，提供了開放性，從而你可以使系統(tǒng)更加符合實際業(yè)務(wù)的需要；支持自助數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，所以可以接入各種主流數(shù)據(jù)庫，從而你可以使用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，節(jié)約時間和費(fèi)用，并且可以利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，提升數(shù)據(jù)價值。
這些“從而”后面的內(nèi)容，就是客戶的收益。
最后則是證據(jù)，提供相關(guān)的成功案例故事作為對剛才所說所有內(nèi)容的證明和總結(jié)。
單單聽你講產(chǎn)品特點是沒有說服力的，你需要通過一個生動的案例故事來證明你剛才說的優(yōu)勢和收益都是真的，并且可以吸引客戶的注意力，讓客戶容易接受。
在實際的使用過程中，你也不必拘泥于從特點到優(yōu)勢，從優(yōu)勢到收益，再從收益到證據(jù)這樣的講述流程。
因為所有的事情都沒有固定的模式，在快節(jié)奏的客戶溝通中，你完全可以從故事開始，然后再講客戶收益，最后落地到優(yōu)勢上。也可以從客戶的收益開始，用例子去證明，最后落地到優(yōu)勢上，甚至完全不講特點。
這些流程是活的，而要表達(dá)的思想只有一個，就是和客戶的業(yè)務(wù)相連接，提供業(yè)務(wù)價值。
采用FABE模式的好處
解決方案思維在產(chǎn)品介紹過程中的落地就是FABE方法，在使用FABE方法后，可以明顯改善銷售和客戶之間溝通的效率和效果，使產(chǎn)品銷售更加容易。
使用FABE方法，主要的好處有以下幾點：
建立需求與解決方案之間的聯(lián)系
FABE方法實現(xiàn)了將產(chǎn)品或服務(wù)的特點和優(yōu)點與客戶的具體需求和目標(biāo)相連接，這有助于讓客戶理解產(chǎn)品特點帶來的業(yè)務(wù)價值。
提供清晰的價值主張
通過明確闡述特點、優(yōu)點和收益，你能夠提供一個清晰、有說服力的價值主張（USP），使?jié)撛诳蛻舾菀桌斫猱a(chǎn)品或服務(wù)的實際價值，并且將這些實際價值和自己的業(yè)務(wù)結(jié)合起來。
提升溝通效率
通過有組織的銷售陳述，F(xiàn)ABE方法幫助你更有效地與客戶溝通，避免浪費(fèi)時間在不相關(guān)或無法引起興趣的信息上。
增加差異化
能夠幫助你根據(jù)產(chǎn)品的USP集中選擇需要講述的內(nèi)容，而這些內(nèi)容自帶了差異化，降低了銷售選擇的難度，同時突出產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的地方，從而在眾多競爭對手中脫穎而出。
增強(qiáng)信任和可信度
通過提供支持性的證據(jù)，如成功案例和客戶評價，F(xiàn)ABE方法增強(qiáng)了你的信譽(yù)，建立了潛在客戶的信任
進(jìn)行解決方案介紹時，常犯的錯誤
FABE模式是一個好方法，但是在使用時，你卻經(jīng)常會犯錯一些錯誤。
第一個典型的問題就是你沒有區(qū)分產(chǎn)品特點和客戶收益。
你在明白了FABE的講解模式之后，依然把產(chǎn)品的特點當(dāng)作客戶的收益來對客戶進(jìn)行講解。舉個例子：
普通銷售：我們的軟件很強(qiáng)大，支持200種數(shù)據(jù)圖表，是友商沒有的。
優(yōu)秀銷售：我們的軟件有200種數(shù)據(jù)圖表，可以讓您公司創(chuàng)建更靈活的頁面，從而更容易滿足領(lǐng)導(dǎo)和用戶的各種數(shù)據(jù)表達(dá)需求，節(jié)約了自行開發(fā)圖表的時間。
特點是關(guān)于產(chǎn)品的，收益是關(guān)于客戶的。你只要腦子里始終記得，這個特性對客戶有什么用，那么就能將這個引入到客戶的業(yè)務(wù)價值里去，就能講出來客戶收益。
第二個典型問題是沒有將你想傳遞的USP與客戶需求結(jié)合起來。
你可能忽視了深入了解客戶的需求，導(dǎo)致你所講的內(nèi)容和USP與客戶的實際業(yè)務(wù)需求不相關(guān)，從而也就無法針對性地解決客戶挑戰(zhàn)。
比如，你的軟件支持OEM方式銷售，這樣可以讓客戶把產(chǎn)品當(dāng)作自有產(chǎn)品解決方案銷售，但是這個客戶并沒有轉(zhuǎn)售產(chǎn)品的需求，你介紹的這個特點和優(yōu)勢根本和客戶的需求無關(guān)，從而講了也是白講。
第三個典型問題是沒有提供足夠的成功案例，使得你的陳述缺乏說服力。
你經(jīng)常犯的問題是對公司的典型案例囫圇吞棗，只知道個大概。這樣在引用這些案例的時候，客戶一旦提問，你就張口結(jié)舌了。這樣一方面是讓你剛才講的特點和客戶價值沒有辦法得到有力的支持，更重要的是會損害你在客戶心目中的信任度。
為了避免這些錯誤，你應(yīng)該深入研究產(chǎn)品解決方案，做好充分的準(zhǔn)備再和客戶進(jìn)行深入交流，你需要重視產(chǎn)品解決方案對你銷售的幫助，你必須做到以下幾點：
小結(jié)
通過有效地運(yùn)用FABE銷售法，你不僅能夠更好地展示解決方案的價值，還能與客戶建立信任，從而推動銷售的成功。
需要記住的是，每個客戶都是獨特的，因此你和客戶的溝通應(yīng)針對他們的具體情況進(jìn)行個性化調(diào)整。
你需要掌握產(chǎn)品解決方案的獨特賣點，根據(jù)客戶的實際需求來選擇推薦什么樣的賣點，并且將這些賣點和客戶的實際業(yè)務(wù)結(jié)合起來，直接告訴這些賣點會給客戶帶來什么樣的業(yè)務(wù)價值。通過和客戶業(yè)務(wù)價值的連接，你可以更好地推進(jìn)客戶對產(chǎn)品的理解，更是可以打動客戶，深入到客戶的業(yè)務(wù)中去。
希望本文能夠幫助你在銷售過程中更有效地應(yīng)用解決方案銷售思維，提升銷售業(yè)績！如果你有更多的問題或想要分享自己的經(jīng)驗，請在評論區(qū)留言。
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