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ToB銷售，既要當(dāng)好“演員”，又要當(dāng)好“導(dǎo)演”

ToB銷售，既要當(dāng)好“演員”，又要當(dāng)好“導(dǎo)演” Tob行業(yè)頭條
2024-04-01
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導(dǎo)讀：先成為一名合格的“演員”，再“學(xué)而優(yōu)則仕”成為一名優(yōu)秀的“導(dǎo)演”，一步步成長進(jìn)化為在銷售江湖上“揚(yáng)名立萬”的大俠！

“演員”和“導(dǎo)演”雙角色理論，幫助我真正打開了銷售這個職業(yè)的大門。我經(jīng)常分享一個觀點(diǎn)：一位好的ToB銷售，既要當(dāng)好“演員”，又要當(dāng)好“導(dǎo)演”。此話怎講？聽我慢慢道來。 

ToB銷售如何成為一名優(yōu)秀的“演員”？

首先，ToB銷售人員是公司的一名“演員”，充當(dāng)公司跟客戶之間溝通的橋梁，既然是“演員”，就必須有確定的角色。
 
關(guān)于銷售的角色定位，我經(jīng)常提問，得到的答案五花八門，不同的人有不同的理解：
 
有人認(rèn)為，銷售的天職是“拿單”，只要把產(chǎn)品賣出去就行了，合同簽署、安裝調(diào)試、收款等事情就交給其他部門和同事去干好了；
 
有人認(rèn)為，銷售不光要負(fù)責(zé)把產(chǎn)品賣出去，還要維護(hù)好客戶關(guān)系，持續(xù)產(chǎn)單；
 
也有人認(rèn)為，銷售不光負(fù)責(zé)把產(chǎn)品賣出去，還要持續(xù)跟進(jìn)后續(xù)服務(wù)，協(xié)助用戶用好產(chǎn)品，達(dá)到預(yù)期效果；
 
還有人認(rèn)為，好產(chǎn)品自身會說話，產(chǎn)品具有足夠競爭力，銷售工作就是做個訂單員，跟客戶溝通好需求，下個單就行了。
 
上述幾種觀點(diǎn)都有一定的道理，但也都不全面。不同的行業(yè)，由于產(chǎn)品或者解決方案的復(fù)雜程度不同，單個項(xiàng)目/訂單的金額不同，銷售模式不同，銷售人員在其中所承擔(dān)的工作內(nèi)容和職責(zé)也不同，因此ToB銷售人員的角色定位差別很大。
 
有的行業(yè)，要求銷售只負(fù)責(zé)賣出產(chǎn)品就可以；有的行業(yè)要求銷售不光要賣出產(chǎn)品還要負(fù)責(zé)售后服務(wù)；有的行業(yè)，甚至還要求銷售參與前期的研發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品驗(yàn)證等環(huán)節(jié)，通過適配才能進(jìn)入下一個環(huán)節(jié)。   
 
但無論什么行業(yè)，ToB銷售人員的最終目標(biāo)都是為了：搞定客戶，賣出產(chǎn)品。為了達(dá)成這個目標(biāo)，銷售必須竭盡所能扮演好“銷售”這個角色，無論是形象還是才華，他都得看起來像一名專業(yè)的銷售。就好像一名演員，往往需要符合角色的外形，再加上演技好，才能被導(dǎo)演選中。
 
關(guān)于銷售的形象，我在銷售培訓(xùn)中經(jīng)常跟銷售人員講：讓形象走在能力前面。你行不行，不重要，但你看起來很行，很重要。
 
因?yàn)榭蛻艚?jīng)常“以貌取人”，你看起來不行，客戶根本不會給你合作的機(jī)會，你連證明自己的機(jī)會都沒有。
 
如果客戶覺得你看起來不錯，愿意給你合作的機(jī)會，那么剩下的，就是你使出渾身解數(shù)努力證明自己真的很行。如此一來，你的形象和能力將形成正循環(huán)，你的形象將給你帶來源源不斷證明能力的機(jī)會，而證明能力的過程又反過來加強(qiáng)和鞏固了你的良好形象，你將獲得更多客戶的認(rèn)可和信賴。
 
關(guān)于銷售的才華，有人認(rèn)為銷售技巧很重要，也有人認(rèn)為專業(yè)知識更重要。其實(shí)對于ToB銷售來講，銷售技巧和專業(yè)知識都是必不可少的，缺一不可，且專業(yè)知識是銷售能力中最為基礎(chǔ)的能力。
 
想做一名好的演員，就要日復(fù)一日的訓(xùn)練聲、臺、形、表這四項(xiàng)基本功，扮演好“銷售”這個角色，也是如此。從本人多年一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來看，ToB銷售要成為一名合格的“演員”，需要具備如下四個方面的專業(yè)知識和修養(yǎng)。
 

產(chǎn)品知識

ToB銷售，必須掌握三個層面的產(chǎn)品知識：第一，產(chǎn)品功能；第二，應(yīng)用場景；第三，給客戶帶來的價值。這是最基礎(chǔ)的銷售基本功，銷售去見客戶才更有底氣，見到客戶后知道如何去影響對方。

客戶知識 

客戶知識，是指ToB銷售人員應(yīng)該清楚知道：目標(biāo)客戶的畫像是什么？集中在哪些行業(yè)？在什么區(qū)域？跟我們業(yè)務(wù)相關(guān)的客戶決策部門有哪些？這些決策部門是如何工作的？客戶的組織架構(gòu)和決策鏈如何？銷售要找客戶的哪些關(guān)鍵人，關(guān)鍵人是怎樣工作的，他們的關(guān)注點(diǎn)有哪些？客戶在哪些產(chǎn)品/場景使用我公司產(chǎn)品？我公司產(chǎn)品與客戶需求匹配度如何？等等。

行業(yè)知識

行業(yè)知識，是指ToB銷售需要明白：客戶屬于哪個行業(yè)？行業(yè)發(fā)展趨勢如何？客戶在行業(yè)內(nèi)排名如何？處于第幾梯隊(duì)？客戶的主要競爭對手有哪些？行業(yè)競爭情況如何？客戶的客戶是誰？客戶對供應(yīng)商的關(guān)注點(diǎn)和要求有哪些？

競品知識

競品知識包括：在項(xiàng)目中經(jīng)常遇到的競爭對手有哪些？他們各自的優(yōu)劣勢有哪些？我們跟競爭對手相比，優(yōu)勢和劣勢分別是什么？
 
針對具體項(xiàng)目，我們還會進(jìn)一步分析：客戶現(xiàn)有主力供應(yīng)商有哪些？競爭對手的產(chǎn)品在客戶處的份額占比如何？競爭對手銷售代表的名字與銷售特點(diǎn)/風(fēng)格是什么？競爭對手銷售代表與客戶之間的關(guān)系如何？哪些客戶在支持競爭對手？客戶對競爭對手產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度如何? 競爭對手近期商務(wù)活動情況？根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，我們針對競爭對手的競爭策略是什么？等等。知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。   
 
ToB銷售，要想成為一名合格的“演員”，必須日拱一卒、不斷精進(jìn)，提升自己的當(dāng)兵作戰(zhàn)能力，從職場菜鳥到銷售精兵。

ToB銷售如何當(dāng)好“導(dǎo)演”？

此外，ToB銷售人員，除了當(dāng)好“演員”，又要擅長做“導(dǎo)演”。很多時候，ToB銷售人員，尤其是新銷售，手上除了公司給的銷售經(jīng)理身份和一塊不知肥瘦的“責(zé)任田”以外，一無所有。銷售人員該如何開展工作？這時候，就需要發(fā)揮“導(dǎo)演”的作用了。
 
大家都看過很多電影和電視劇，也知道很多知名導(dǎo)演，你發(fā)現(xiàn)“導(dǎo)演”是一個很“賺”的角色。
 
他會演戲嗎？不會。怎么辦？找市場上找科班出身的演員。
 
他會寫劇本嗎？不會。怎么辦？找編劇。
 
他會拍攝嗎？不會。怎么辦？找專業(yè)的攝影攝像剪輯人員。
 
他會完全自己出錢拍戲嗎？不會。怎么辦？找制片人。
 
他自己建設(shè)拍戲所需的外景地嗎？不會。怎么辦？租用第三方現(xiàn)成的拍攝場地。
戲拍好了，導(dǎo)演自己去銷售嗎？不會。怎么辦？賣版權(quán)給電視臺、視頻平臺、第三方版權(quán)經(jīng)紀(jì)公司等專業(yè)機(jī)構(gòu)。
 
你看，導(dǎo)演，幾乎是在幾項(xiàng)核心能力都不具備的情況下，照樣拍出既叫好又叫座的大片來，賺得盆滿缽滿。
 
ToB銷售也是如此，公司給了一個身份和一塊責(zé)任田，你就是這塊責(zé)任田的操盤人和導(dǎo)演。
沒有客戶怎么辦？想辦法。
 
首先思考第一個問題：我的目標(biāo)客戶是誰？它的畫像是什么？其次，思考第二個問題：這些客戶在哪里？再次，思考第三個問題：這些客戶跟誰在合作？通過誰能觸達(dá)這些客戶？最后，制定客戶接觸路線圖，匹配行動計劃，干就完了。我不認(rèn)識客戶沒關(guān)系，我能找到認(rèn)識客戶的人，通過轉(zhuǎn)介紹輕松觸達(dá)客戶就可以。  
 
遇到客戶關(guān)鍵決策人，搞不定，怎么辦？繼續(xù)想辦法啊。
 
可以找公司高層領(lǐng)導(dǎo)出馬，通過中層客戶或者教練引薦，拜訪客戶關(guān)鍵決策人，對等溝通能有效幫助你攻克客戶關(guān)鍵決策人。也可以找外部資源協(xié)助，比如與該關(guān)鍵決策人私交不錯的同學(xué)、老師、鄰居、親戚、共同愛好的朋友等引薦，通過這些關(guān)系給客戶關(guān)鍵決策人施加影響，從我多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來看，效果普遍不錯。
 
遇到客戶內(nèi)部的資深技術(shù)專家，而你技術(shù)很菜，無法同頻溝通，怎么辦？找公司內(nèi)外部技術(shù)專家支持啊。
 
在華為“鐵三角”組織中，解決方案經(jīng)理和總部的“重裝旅”承擔(dān)了這個角色，可以及時響應(yīng)一線銷售的技術(shù)支援需求，這些專家實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，又有理論高度，一旦出馬，一個頂倆，搞定客戶技術(shù)專家不成問題。
 
ToB銷售，具有銷售周期長、客戶決策復(fù)雜、需求變化大、競爭激烈等特點(diǎn)，單靠銷售單兵作戰(zhàn)很難贏得大訂單，因此絕大部分企業(yè)都采用團(tuán)隊(duì)銷售的方式去打單，比如華為的“鐵三角”組織，團(tuán)隊(duì)成員角色分工明確、能力互補(bǔ)，為“項(xiàng)目中標(biāo)”這個共同目標(biāo)奮斗，這個時候，銷售的“導(dǎo)演”角色就顯得格外重要了。
 
我是廚師，你有米，他有菜，再喊一個帶酒的，湊在一塊就開席。我在從事一線銷售工作的時候，經(jīng)常面對一窮二白、兩眼一抹黑的情況，但憑借“導(dǎo)演”的基本功，往往能夠“化腐朽為神奇”，搞定大客戶，拿下大項(xiàng)目。

當(dāng)好“演員”和“導(dǎo)演”雙角色使我受益頗多

剛剛從事ToB銷售工作時，我想努力做個好“演員”。我總是努力學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識，提升表達(dá)能力，想把自己打造成“銷售精兵”，試圖從產(chǎn)品的優(yōu)勢出發(fā)，向客戶推銷，想通過自身的“單兵素質(zhì)”引導(dǎo)和說服客戶成交。
 
后來，得到很多業(yè)界前輩和導(dǎo)師的指導(dǎo)，以及看書學(xué)習(xí)，我才逐漸明白，ToB銷售是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，在大客戶/大項(xiàng)目面前，“一個人在戰(zhàn)斗”力量是非常有限的，甚至是微不足道的，除了當(dāng)好“演員”，又要當(dāng)好“導(dǎo)演”，聚攏和調(diào)動周邊若干資源一起來做，才能提高項(xiàng)目成功率。
 
“演員”和“導(dǎo)演”雙角色理論，幫助我大幅度提升了對銷售職業(yè)的認(rèn)知，一方面通過學(xué)習(xí)和實(shí)戰(zhàn)，提升自己的單兵作戰(zhàn)能力，另一方面懂得如何成為好“導(dǎo)演”，積極開展資源整合，用好一切可以利用的資源，為客戶拓展和項(xiàng)目運(yùn)作服務(wù)，幫助我真正打開了銷售這個職業(yè)的大門。
 
跟大家真誠分享這些心得和感悟，是希望年輕銷售們對銷售角色有正確的認(rèn)知，先成為一名合格的“演員”，再“學(xué)而優(yōu)則仕”成為一名優(yōu)秀的“導(dǎo)演”，一步步成長進(jìn)化為在銷售江湖上“揚(yáng)名立萬”的大俠！   
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