如何看待當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代？平價(jià)消費(fèi)與性價(jià)比消費(fèi)的定義無法繞開。
因此，各路電商平臺(tái)紛紛卷起了低價(jià)，以便順勢(shì)而為，穩(wěn)住留量，搶奪增量。而同時(shí)，也有一些其它電商樣本，沒有完全遵照趨勢(shì)，它們有自己的打法脈絡(luò)，比如以潮流電商為調(diào)性的得物。
今年以來，潮流電商平臺(tái)得物加快了招商的步伐，在去年新商計(jì)劃的基礎(chǔ)上，還升級(jí)了相關(guān)權(quán)益，提供最高30000元限時(shí)免傭激勵(lì)、新品流量補(bǔ)貼、1V1新商扶持等。
表明看起來，得物有點(diǎn)逆勢(shì)而上的意味。
一方面，當(dāng)各大電商平臺(tái)陷入增長(zhǎng)困境的時(shí)候，得物在橫向和縱向都呈現(xiàn)出了蓬勃的勢(shì)頭。據(jù)億邦動(dòng)力獲悉，2023年得物GMV及細(xì)分行業(yè)均呈現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，不光平臺(tái)優(yōu)勢(shì)類目，家居類目平均季度增速超250%，飾品配件已是連續(xù)三年翻倍增長(zhǎng)，酒水連續(xù)兩年翻3倍，食品單季度增長(zhǎng)同比突破26倍。
另一方面，當(dāng)整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境都走入平價(jià)時(shí)代的時(shí)候，得物還在做著高客單價(jià)的生意，得物全品類的客單價(jià)約為行業(yè)平均值的5倍，這里仿佛是獨(dú)立于消費(fèi)降級(jí)之外的另一個(gè)世界。
得物的崛起得益于潮流經(jīng)濟(jì)的浪潮，那是新消費(fèi)如火如荼的時(shí)代，如今，新消費(fèi)泡沫破滅，無數(shù)曾經(jīng)閃耀一時(shí)的網(wǎng)紅品牌銷聲匿跡，人聲鼎沸恍若隔世，人們已經(jīng)不再談?wù)摮绷鳌?/section>
當(dāng)Z世代和新中產(chǎn)都開始節(jié)衣縮食的時(shí)候，得物究竟是真正的“逆勢(shì)而上”，還是也有可能走進(jìn)“落日余暉”？
平價(jià)時(shí)代，得物很“貴”
剛過去不久的春糖節(jié)熱鬧非凡，除了全國(guó)各大食品酒類企業(yè)和經(jīng)銷商齊聚成都，得物也去做了趟招商，舉辦了以“擁抱年輕，面向未來”為主題的專項(xiàng)推介活動(dòng)。根據(jù)官方介紹，得物酒水銷量連續(xù)兩年翻了3倍，2024年預(yù)計(jì)可達(dá)10億。
還有個(gè)重點(diǎn)在于，高價(jià)品牌酒在這里賣的好。
得物酒水品類在2022年的件單價(jià)為1200元+，其中白酒品類的件單價(jià)高達(dá)2600元。即便2023年眾多中低端酒水以及低客單口糧酒產(chǎn)品入駐，全年平臺(tái)酒水件單價(jià)仍然超過了660元，而白酒件單價(jià)則在1500元以上。
歸根到底，這是基于平臺(tái)整體的調(diào)性，得物通過潮牌吸引來的用戶，本身就不排斥高價(jià)商品。
所以，不僅酒水客單價(jià)高，如前文所言，得物全品類的客單價(jià)都高。
據(jù)得物披露，目前，潮流、運(yùn)動(dòng)、奢品這三個(gè)領(lǐng)域里面，得物的總用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、交易額都排在各電商平臺(tái)的首位。
即便是各大電商平臺(tái)都在主打低價(jià)戰(zhàn)略的今天，得物似乎也沒有撕掉這個(gè)標(biāo)簽的打算，去年雙十一，就連一向高冷的小紅書都下場(chǎng)進(jìn)行了大力度補(bǔ)貼，得物依然十分低調(diào)，儼然價(jià)格戰(zhàn)與它關(guān)系不大，也不想通過打價(jià)格戰(zhàn)來為自己引流。
而這一切的底氣，其實(shí)就源于得物一直宣揚(yáng)的用戶底盤——中國(guó)電商最年輕的一批用戶，90后占比超九成，95后滲透率高達(dá)70%；性別比例相對(duì)均衡，男性占比52%，女性占比48%；地域分布上，一二線城市用戶占比為68%，三四五線城市占比為31%。
與這些用戶緊密綁定的關(guān)鍵詞是——潮流消費(fèi)。
這個(gè)概念曾經(jīng)伴隨著Z世代的崛起風(fēng)行一時(shí)，它與情緒價(jià)值、消費(fèi)認(rèn)同、情感共鳴、圈層文化等耳熟能詳?shù)臓I(yíng)銷符號(hào)共同構(gòu)建出了一個(gè)彌散于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)語境，在這個(gè)語境里，潮牌奢品的溢價(jià)是被廣泛接納的，因?yàn)榇蠹蚁M(fèi)的不僅是產(chǎn)品的功能性，更是體驗(yàn)感。
這里原本就不是性價(jià)比的世界，相對(duì)于價(jià)格和品質(zhì)，得物用戶更看重設(shè)計(jì)、包裝和風(fēng)格等。
從虎撲孵化出來的得物，曾一度被外界視為男版“小紅書”，而且與小紅書不同的是，這里的用戶是真的會(huì)在平臺(tái)上花錢，得物也一度成為“炒鞋客”們的天堂。
炒鞋瘋狂時(shí)，造出了阿迪達(dá)斯、耐克指數(shù)、喬丹等指數(shù)
如今，得物依然沿用了過去潮流消費(fèi)的敘事，只是將布道對(duì)象重點(diǎn)轉(zhuǎn)為了多品類商家，并突出了“高客單價(jià)”這一信號(hào)，在平臺(tái)瘋狂內(nèi)卷商家苦不堪言的大環(huán)境下，這里仿佛一塊尚待開發(fā)的凈土，輕運(yùn)營(yíng)、低競(jìng)爭(zhēng)、高ROI等標(biāo)簽充滿了誘惑力。
“掏空”Z世代？
得物早已不是那個(gè)只賣潮鞋的社區(qū)電商了。
近幾年來，得物在互聯(lián)網(wǎng)上的消息并不多，相對(duì)于幾大內(nèi)容社區(qū)和幾大電商平臺(tái)，顯得尤為低調(diào)神秘，大眾對(duì)它的印象，可能還停留于一個(gè)球鞋鑒定和買賣的亞文化小眾潮流社區(qū)電商。
實(shí)際上，自2020年從毒APP更名以來，得物一直在默默發(fā)展潮流全品類，從3C到家居，從飾品到食品，如今已經(jīng)覆蓋了20多個(gè)類目，你能想到的大眾消費(fèi)品，在這里基本都能買到。并且，得物還在加速新商計(jì)劃，品類和商品都在持續(xù)豐富中。
某種意義上而言，得物已經(jīng)變成了一個(gè)綜合電商平臺(tái)。
問題來了，既然啥都賣了，為什么得物沒有像其它以某個(gè)人群起家的平臺(tái)一樣，去尋求破圈？比如同樣以Z世代為標(biāo)簽的B站，這幾年一直在滲透大眾人群，二次元的氛圍被不斷稀釋。
一切的根源，其實(shí)還是商業(yè)模式的定位。B站、小紅書和知乎這三大內(nèi)容社區(qū)，最主要的收入都是來自廣告，這就注定了它們要走上大而全的道路，畢竟流量多寡決定了廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模。
而得物的主要收入，則源于它的商品分傭。得物某潮鞋供應(yīng)商張子默告訴壹番（ID：finance_yifan），在得物上每賣出一件商品，得物都會(huì)從中抽取比例5%-10%的服務(wù)費(fèi)用，如果是小品牌甚至?xí)榈?0%。
所以，對(duì)于得物而言，如何做大平臺(tái)GMV才是關(guān)鍵。
從這個(gè)角度來看，得物也是內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)最為成功的，但其它電商平臺(tái)也有流量焦慮呀，為什么得物沒有？這里也是定位的區(qū)別。
因?yàn)榈梦镆龅?，是基于垂直人群的綜合電商平臺(tái)，說白了，得物是先抓住了有消費(fèi)力的Z世代，然后想盡辦法去給他們賣各種商品。畢竟，Z世代也在成長(zhǎng)，需求也在變化，就像典型屬于中年人愛好的釣具，在得物上有40%左右的銷量都是95后貢獻(xiàn)的。
聽起來，得物擁有一個(gè)粘度極強(qiáng)的用戶群體，可以盡情從他們身上挖掘消費(fèi)潛力。但換個(gè)角度而言，得物也很難做其它人的生意。
因?yàn)樵诖蟊娤M(fèi)品上，張子默表示，無論從品類、價(jià)格、物流還是售后服務(wù)上來說，得物都不具備優(yōu)勢(shì)。
至于得物賴以起家的鑒定保真機(jī)制，對(duì)于貴重奢品而言，的確可以為用戶省去篩選成本，但放在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，相對(duì)于假一罰十維權(quán)不斷升級(jí)的各大電商平臺(tái)，并不具備明顯優(yōu)勢(shì)，尤其是在拼多多“僅退款”的超強(qiáng)用戶權(quán)益下，顯得更為單薄。更何況，得物本身也曾陷入“售假”輿論風(fēng)波，其鑒定機(jī)制也被外界質(zhì)疑過。
那么，深耕Z世代拓展多品類做大GMV，這條路得物走得通嗎？
“反性價(jià)比”潮流消費(fèi)還行得通嗎？
得物的用戶，可能未必?fù)碛腥缢傅闹艺\(chéng)度。
就在不久前，阿里“四小龍”之一的源頭廠貨直銷平臺(tái)1688啟動(dòng)了全面入淘，1688嚴(yán)選淘寶店、1688企業(yè)自采天貓店和1688工業(yè)行家選天貓店開張，后續(xù)會(huì)整合成一個(gè)類似天貓超市的頻道，并在淘寶推出1688嚴(yán)選貼牌的源頭廠貨。
這不僅僅是阿里“回歸淘寶”這一戰(zhàn)略的實(shí)行，也是源于，1688目前本身的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，疫情結(jié)束以來，1688迎來了一波大規(guī)模的用戶增長(zhǎng)，年增速接近三位數(shù)，到2023年覆蓋用戶超1.3億，這種超常規(guī)的增長(zhǎng)動(dòng)力就是來自于Z世代和新中產(chǎn)，這兩大群體貢獻(xiàn)了超9成的用戶增長(zhǎng)。
另一方面，拼多多近兩年的如日中天也是有目共睹，它們共同佐證了，平替時(shí)代的全面來臨。
即便得物在中國(guó)2.6億95后年輕人中的用戶滲透率高達(dá)70%，這些Z世代未必都在得物上消費(fèi)，他們的手機(jī)里多半早就裝上了京東和淘寶，且越來越多人裝上了拼多多和1688，當(dāng)然，還有早已成為國(guó)民app的抖音。
在全渠道比價(jià)早已成基操的今天，得物的用戶真的就為愛發(fā)電只用得物？畢竟得物上能找到的品類，其它綜合電商平臺(tái)只會(huì)更多，也往往更具性價(jià)比。
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史早已告訴我們，用戶沒有忠誠(chéng)度，尤其在他們沒錢的時(shí)候。
從實(shí)際情況來看，得物似乎也沒有那么風(fēng)景一邊獨(dú)好。
張子默告訴壹番（ID：finance_yifan），這兩年由于大環(huán)境的影響，他在平臺(tái)的交易額有所下滑，而且退貨率在提高，以前在得物退貨率低是因?yàn)椴恢С?天無理由退貨，現(xiàn)在為了留住買家，退貨政策不斷向買家傾斜，對(duì)賣家不太友好，甚至有的鞋子穿過了都允許退，導(dǎo)致耗損非常高。
讓他心里不平衡的是，得物本來就通過鑒定服務(wù)費(fèi)拿了他的傭金，應(yīng)該保障他的權(quán)益，現(xiàn)在售后問題又丟給他，而且得物采取的是商品競(jìng)價(jià)機(jī)制，在官方保真的前提下，買家自然會(huì)選擇最低價(jià)，這會(huì)導(dǎo)致不同供應(yīng)商最終在一個(gè)很低的價(jià)格線上達(dá)成平衡，對(duì)供應(yīng)商而言其實(shí)本來利潤(rùn)就很低。
即便如此，因?yàn)橐由系梦锓?wù)費(fèi)的成本，他在得物的同款商品售價(jià)依然比淘寶要貴。
在信息越來越透明的今天，消費(fèi)者一旦開啟平替省錢模式，就能輕易從其它渠道找到源頭好貨，哪怕看起來的小眾商品，也都有其供應(yīng)鏈條，當(dāng)Z世代消費(fèi)變得更理性的時(shí)候，再多的故事也會(huì)變得無濟(jì)于事，再酷的品牌也會(huì)被祛魅。
沒有人不喜歡性價(jià)比，只要你給他更多選擇。
得物的“逆勢(shì)而上”，似乎并沒有那么容易。
【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
