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最懂中年婦女心？麥吉太文“模擬人生版三消”新游月收入超百萬美金

最懂中年婦女心？麥吉太文“模擬人生版三消”新游月收入超百萬美金 揚(yáng)帆出海
2024-04-23
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導(dǎo)讀：在海外市場(chǎng)，既有海外休閑龍頭King、Playrix、Zynga等廠商長(zhǎng)期在休閑游戲市場(chǎng)中穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，不斷刷新著三消品類的長(zhǎng)生命周期。又有三七互娛、檸檬微趣、樂元素、麥吉太文緊隨其后，憑借幾款拳頭產(chǎn)品構(gòu)筑自身的護(hù)城河的同時(shí)，向我們展示三消品類仍有一定競(jìng)爭(zhēng)空間。

三消，向來被視為門檻最高的品類賽道之一。在海外市場(chǎng)，既有海外休閑龍頭King、Playrix、Zynga等廠商長(zhǎng)期在休閑游戲市場(chǎng)中穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，不斷刷新著三消品類的長(zhǎng)生命周期。又有三七互娛、檸檬微趣、樂元素、麥吉太文緊隨其后，憑借幾款拳頭產(chǎn)品構(gòu)筑自身的護(hù)城河的同時(shí)，向我們展示三消品類仍有一定競(jìng)爭(zhēng)空間。
 
三消游戲的潛力已無需多言。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全球手游下載量下滑，但消除品類下載量和收入量卻分別同比增長(zhǎng)近8%和近18%。不過，一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，目前三消賽道榜單?？洼^為固化，頭部產(chǎn)品雖然仍占營收大頭，但也面臨著數(shù)據(jù)表現(xiàn)相差過大的問題（如第一梯隊(duì)的《Candy Crush Sage》2023年雙端IAP海外應(yīng)收位80.5億元，《Royal Match》營收為67億元），而市場(chǎng)中雖偶有黑馬產(chǎn)品跑出，如我們?cè)?jīng)報(bào)道過的《Chrome Valley Customs》（開發(fā)商為Space Ape，騰訊注資約6.7億的英國公司）以及麥吉太文的《Project Makeover》，后者上線超三年時(shí)間，在2023年獲得了超10億元流水。但就市場(chǎng)而言，整個(gè)三消賽道仍“青黃不接”。
 
不過，直到上個(gè)月，三消賽道發(fā)生了一些變化，麥吉太文在海外市場(chǎng)推出了一款“三消+裝修”新品，名為《Modern Community》，中文譯作《摩登社區(qū)》，上線之初，該產(chǎn)品最高登上過多國下載榜TOP1，截至發(fā)稿，位列近50國休閑游戲暢銷榜TOP30，德國、荷蘭、葡萄牙、比利時(shí)等地區(qū)下載榜TOP50以內(nèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅App Store渠道下載量就超過143萬、收入超122萬美元，上線至今RPD為0.85美元。
 
 
從數(shù)據(jù)來看，《Modern Community》的成績(jī)算不上驚艷，但參考麥吉太文前兩個(gè)爆款產(chǎn)品“曲折”的成長(zhǎng)路線以及其對(duì)這款產(chǎn)品的重視程度來看，《Modern Community》同樣擁有成為爆款的“基因”。

聚焦社區(qū)生活，拿捏題材差異化

在連續(xù)掏出三消+美妝《Project Makeover》以及三消+家裝《Matchington Mansion》兩款熱門題材三消產(chǎn)品后，麥吉太文這次依舊是從題材入手，將目光轉(zhuǎn)向了在國內(nèi)而言較為小眾、但在歐美地區(qū)的語境中能夠引發(fā)大量同階層、同年齡段的女性用戶共情的“社區(qū)文化”身上。契合“社區(qū)”主題，游戲的核心場(chǎng)景也從室內(nèi)擴(kuò)大到了整個(gè)社區(qū)。
 
 
劇情方面，也是圍繞“社區(qū)建設(shè)”展開，形象點(diǎn)說，玩家在游戲中扮演的角色是社區(qū)經(jīng)理（居委會(huì)“大媽”），處理的事情小到調(diào)節(jié)居民矛盾，大到承包社區(qū)內(nèi)裝修改造，甚至還與三位男性角色有曖昧劇情，drama的情節(jié)非常有煙火氣，所以游戲的核心模塊涵蓋了劇情、裝修、換裝，此外，戀愛也是一大看點(diǎn)。
 

 

我們?cè)诖饲暗奈恼轮蟹治鲞^，麥吉太文的三消產(chǎn)品玩法幾乎都是由劇情推動(dòng)，《Modern Community》更加強(qiáng)化了這一點(diǎn)——整個(gè)游戲內(nèi)模擬的是真實(shí)的社區(qū)生活，所以在主界面中，你可以看到翻垃圾桶的貓、訓(xùn)練動(dòng)物的鄰居、吵架的居民、修理電線杠的工人等等，更具生活氣息，沉浸感和代入感自然呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。
 
 
而女主作為社區(qū)經(jīng)理，要幫助社區(qū)恢復(fù)往日繁華，也是先從“人”入手，即跟社區(qū)居民溝通，調(diào)節(jié)矛盾，幫助他們的店鋪升級(jí)、公寓翻修，提高居民生活質(zhì)量等，在過程中，《Modern Community》加大了對(duì)劇情的投入，采用大量動(dòng)畫效果演出進(jìn)行敘事，幾乎貫穿了游戲中的每個(gè)重要?jiǎng)∏楣?jié)點(diǎn)。
 
 
最特別的是，《Modern Community》在關(guān)卡中融入了“生存游戲”中的常見元素（比如點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)在《寒霜啟示錄》中加入的暴風(fēng)雪倒計(jì)時(shí)），并通過動(dòng)畫效果展示在關(guān)卡側(cè)邊欄。
 
比如在這段滅火劇情中，雖然沒有倒計(jì)時(shí)，但卻利用熊熊燃燒的火焰帶給玩家強(qiáng)烈的危機(jī)感，而隨著玩家的消除動(dòng)作，人物的手部也會(huì)同時(shí)行動(dòng)，讓玩家更為身臨其境，最大化沉浸感受。關(guān)卡結(jié)束后，玩家將會(huì)跳轉(zhuǎn)回劇情界面，繼續(xù)推進(jìn)劇情。
 
而在走劇情主線的過程中遇到任何困難，則需進(jìn)入關(guān)卡獲取關(guān)鍵道具，由此形成劇情-需求/困難-解題/裝修-劇情的完整閉環(huán)，在這一鏈條中，每部分內(nèi)容都環(huán)環(huán)相扣且層層遞進(jìn)——新劇情解鎖新內(nèi)容，新內(nèi)容持續(xù)帶來新玩法。
 
 
通過劇情和關(guān)卡的緊密結(jié)合，讓玩家長(zhǎng)時(shí)間沉浸其中；通過裝修和換裝部分，完成游戲內(nèi)外的社交裂變，在正式上線一個(gè)月時(shí)間后，《Modern Community》的RPD大幅增長(zhǎng)，已達(dá)到0.85美元。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，頭部三消產(chǎn)品RPD基本維持在2-3.5美元之間，《Modern Community》正式上線僅不到兩個(gè)月，高質(zhì)量用戶數(shù)量積累尚且不足，雖然在3月4日-3月28日期間有過投放（雙端嚴(yán)格去重創(chuàng)意素材超過2000條），但整體而言RPD已能夠接近1美元，前期表現(xiàn)無疑已經(jīng)超過及格線。
 
（圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）
 
這還是僅就劇情和玩法層面而言，已經(jīng)能夠看到麥吉太文在這款產(chǎn)品中投注的“心血”。而從內(nèi)購設(shè)計(jì)層面來看，麥吉太文似乎也在嘗試一些新東西來進(jìn)一步促進(jìn)用戶消費(fèi)。比如在《Modern Community》商城充值首頁大圖放了熱賣的兩個(gè)禮包內(nèi)容，非常“心機(jī)”地在右上角以打折的模板對(duì)禮包進(jìn)行了描述，如“一次性購買、受歡迎”等文字來吸引玩家購買，簡(jiǎn)潔直觀的同時(shí)降低了玩家對(duì)于“騙氪”的過度敏感。
 
 
其次，更多充值內(nèi)容被“隱藏”在More Offers中，其中兩個(gè)熱賣禮包也依然在列，目的是為了進(jìn)一步“鞏固提醒”玩家，除此之外，禮包排列順序按照充值數(shù)額排列，但在最高價(jià)禮包右上角，同樣通過添加“Best Value”這一標(biāo)注作為鉤子引導(dǎo)玩家購買。
 
 
此外，游戲中加入了類似于季票的限時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，大多數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容只需推關(guān)即可獲取，但在免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)中也穿插了付費(fèi)內(nèi)容，其中仍然包括其強(qiáng)推的“1.19美元一次性禮包”——需要知道的是，獎(jiǎng)勵(lì)界面一次只顯示四項(xiàng)可解鎖內(nèi)容，包括道具、體力、金幣、服裝等等，只有解鎖其中一項(xiàng)才會(huì)顯示出下一個(gè)可以解鎖的內(nèi)容，所以，在數(shù)次“熱門禮包購買提醒”以及季票解鎖模式的“激勵(lì)”下，玩家們往往會(huì)被“溫水煮青蛙”，為了獲取更多的免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)而選擇付費(fèi)。
 
 
根據(jù)data.ai熱門應(yīng)用內(nèi)購買榜單，玩家購買次數(shù)最多的恰好對(duì)應(yīng)游戲內(nèi)多次推薦的禮包，側(cè)面驗(yàn)證了《Modern Community》營銷策略的可行性。
 
（圖源：data.ai）

活用買量經(jīng)驗(yàn)，真實(shí)游戲場(chǎng)景成最佳素材

《Modern Community》的劇情玩法優(yōu)勢(shì)和營銷效能不止輻射在游戲內(nèi)部，在買量層面同樣得到了充分利用。
 
事實(shí)上，這也是麥吉太文的“拿手好戲”，比如其上線較早的產(chǎn)品《奇妙莊園》，圍繞游戲劇情這一核心賣點(diǎn)將drama、反轉(zhuǎn)、逆襲等網(wǎng)文短劇元素做進(jìn)素材中。而《Project Makeover》靈感來自美國女性用戶喜愛真人秀節(jié)目，素材同樣以“真人秀節(jié)目改造素人”這一主題進(jìn)行了素材設(shè)計(jì)。
 
 
回到《Modern Community》，我們提到其優(yōu)勢(shì)在于《Modern Community》選取的“社區(qū)”題材非常接地氣，貼合歐美用戶的生活場(chǎng)景，而“歐美”、“生活”、“社交”、“休閑”等幾個(gè)核心標(biāo)簽，又與《模擬人生》這類熱門產(chǎn)品高度重合。
 
《模擬人生》這款游戲的暢銷程度不必多說，迄今為止，其銷量保守估計(jì)已超過兩億份，核心玩家群體也多為18-28歲的年輕人（其中女性玩家占比高），這批用戶，與《Modern Community》的核心用戶群體也高度吻合。所以在廣告投放側(cè)，《Modern Community》自然沒有放過這一“巧妙的重合”，將drama的劇情與核心的裝修玩法，結(jié)合“雞飛狗跳”的社區(qū)生活一股腦展現(xiàn)給用戶。
 
根據(jù)廣大大平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至目前《Modern Community》在安卓和iOS端經(jīng)過嚴(yán)格去重后的投放素材總數(shù)超過2000條，內(nèi)容大多數(shù)圍繞“組建家庭”、“養(yǎng)育孩子”、“多彩的社區(qū)生活”、“裝修”，且視頻素材數(shù)量占比最高，為78.33%，其次是圖片素材，占比為16.87%。
 
（圖源：廣大大）
 
從投放渠道來看，Google Ads（Admob）和AppLovin是占比最高的兩個(gè)渠道，投放廣告位媒體也多為生活類、閱讀類、休閑游戲類產(chǎn)品等，契合游戲本身內(nèi)容調(diào)性。
 
（圖源：廣大大）
 
可以看到，更多展示生活煙火氣和社區(qū)氛圍的視頻素材展現(xiàn)估值較高，多超過200K，最高的一組圖片素材為“創(chuàng)建家庭”，展現(xiàn)估值已達(dá)到589.4K。相對(duì)而言，展示三消玩法的內(nèi)容則較少。
 
（圖源：廣大大）
 
實(shí)際上，在此前針對(duì)《Project Makeover》的買量中，麥吉太文也采用了相同的策略，視頻內(nèi)容均“弱化”了三消玩法內(nèi)容，主要凸顯“換裝”、“劇情”要素，但在此前游戲素材中，麥吉太文采用了較多夸張的表現(xiàn)，比如將素材中的女性人物做一些博人眼球的“丑化”來突出換裝后的效果，因此引發(fā)了一些海外玩家的負(fù)面評(píng)論。在《Modern Community》中，顯然麥吉太文將此前經(jīng)驗(yàn)活用，只重點(diǎn)突出社區(qū)生活和女主解決事件、裝修房屋等內(nèi)容，并通過歡快的BGM強(qiáng)化與“模擬人生”的鏈接，未有任何夸張、夸大的情節(jié)設(shè)計(jì)，因此在加大投放力度期間，玩家對(duì)于《Modern Community》的反饋也更為正面，配合下載量來看，也可以側(cè)面佐證這一點(diǎn)。

結(jié)語

如果僅從游戲形態(tài)來看，《Modern Community》在嘗試的路線其實(shí)依然是從題材著手尋求突破，并未跳出“三消+”的框架。但如果從內(nèi)容深度和層次性來看，《Modern Community》又給出了足夠令人側(cè)目的解答：更專業(yè)的影視化表達(dá)、更充實(shí)的劇情、從三消、換裝到裝修、社區(qū)美化層層遞進(jìn)的玩法、更注重細(xì)節(jié)的氪金環(huán)節(jié)設(shè)置等等，都成功與其推出的前兩款產(chǎn)品以及其它同類產(chǎn)品形成了差異化。
 
再加上，“社區(qū)”這一題材能夠輻射到更多的受眾群體，比如一些真實(shí)的社區(qū)工作者，或者年齡更大的女性玩家，進(jìn)而也能擴(kuò)充其整個(gè)用戶基本盤。
 
當(dāng)然，《Modern Community》的長(zhǎng)尾表現(xiàn)如何還需要觀察一段時(shí)間，麥吉太文將如何對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)優(yōu)、以及這款產(chǎn)品是否能“接棒”前兩款產(chǎn)品的熱度，成為其第三款代表作？市場(chǎng)又將會(huì)發(fā)生怎樣的變化？我們下篇文章見。
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