導(dǎo)語：一份“大而全”報告里，其實藏著一套新題目

每到年底，行業(yè)都會迎來幾份“年度出海報告”。

它們內(nèi)容全面，卻很容易把人帶入一種習(xí)慣性閱讀：看數(shù)字，看排名，看增速，看誰漲得快、誰掉得多。

不過這次由Adjust 與Sensor Tower聯(lián)合發(fā)布的《2025中國應(yīng)用出海報告》，確實給行業(yè)帶來了一些獨特的視角與洞見，有不少值得咀嚼的內(nèi)容。

本次報告覆蓋2025 年1 月到9月，聚焦游戲、金融、工具、娛樂、社交、購物六大品類，以及北美、歐非中東和東南亞三大區(qū)域。

報告一開篇就拋出一個很吸睛的數(shù)字：

全球范圍內(nèi)由中國團隊開發(fā)的應(yīng)用，整體安裝量占比從13% 提升到14%；如果拆到品類里看，中國應(yīng)用在娛樂類的全球安裝占比在一年內(nèi)從22% 升到37%，游戲從14% 升到15%，社交從12% 升到18%。

14%的全球安裝占比，疊加娛樂、游戲、社交三條線的同步抬升，意味著中國團隊在全球移動生態(tài)里，正從某些垂類的偶發(fā)力量，變成一股具有結(jié)構(gòu)性影響的存在。

短劇繼續(xù)強勢、AI仍在擴張、東南亞還在漲、歐美增速穩(wěn)健。這些都是大家早已熟悉的事實。

但在目前這個節(jié)點上，更有價值的問題是：這些數(shù)字背后，中國團隊到底在構(gòu)建怎樣一套新的出海方法？這套方法和幾年前依賴單一賽道、單一區(qū)域的打法，有什么本質(zhì)區(qū)別？

用報告的數(shù)據(jù)做一個高度概括，可以看見三條互相糾纏的主線。

第一條是多棧經(jīng)營：品類和區(qū)域的組合越來越多元，出海團隊不再靠一款產(chǎn)品吃遍全球。

第二條是高頻實驗：短劇和人工智能正在搭出一臺成本極低、節(jié)奏極快的“實驗機器”。

第三條是制度分層：不同區(qū)域在隱私、流量和用戶行為上的差異，正在把全球市場切成三套完全不同的增長邏輯。

如果說報告本身給出的是一張地圖，那么真正值得討論的，是這張地圖里隱約浮現(xiàn)出的這三條動力線。

·增長的底盤在遷移，全球市場不再容許單線打法

讓我們先看整體盤面。

前面提到，中國應(yīng)用在全球安裝中占比14%，但更關(guān)鍵的是品類內(nèi)部的結(jié)構(gòu)變化。娛樂一口氣從22% 升到37%，幾乎成倍放大；游戲從14% 升到15%，社交從12% 升到18%。

娛樂的躍升，很大一部分來自短劇平臺；社交的抬頭，則與工具化社交、輕社區(qū)形態(tài)在新興市場的擴張高度相關(guān)。游戲的占比變化相對溫和，卻在多個區(qū)域保持了收入和會話層面的穩(wěn)健貢獻。

也就是說，中國團隊在全球用戶側(cè)的觸點，已經(jīng)不再集中在游戲或少數(shù)功能型工具，而是同時占據(jù)了“看什么”“聊什么”和“怎么玩什么”三個層面。

游戲承擔(dān)的是長期現(xiàn)金流、品牌和生命周期價值；娛樂承擔(dān)注意力入口，短劇、UGC視頻等成為流量和實驗的前站；社交作為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的承載，負責(zé)加深綁定；金融與購物則在部分市場承接資金流入。

報告里看似分散的安裝占比，其實共同勾勒出一套組合框架：出海團隊在不同品類里扮演不同角色，而不是把所有增長壓力壓在單點上。

空間分布也在呼應(yīng)這種變化。

報告統(tǒng)計，中國應(yīng)用在不少市場的安裝占比已經(jīng)高到讓人意外：印尼達到24%，巴西和墨西哥也都超過18%，而美國為16%，新加坡17%，馬來西亞19%。

中國團隊并沒有只蹲守單一“新藍?！保窃诙鄠€高占比市場維持同時經(jīng)營。新興市場提供用戶規(guī)模和流量彈性，歐美成熟市場提供支付能力和長期收益，東南亞和拉美則在兩者之間形成緩沖帶。

這已經(jīng)很接近“全球資產(chǎn)組合”的思路，而不再像早些年那樣，行業(yè)集體圍著某一個熱點國家打轉(zhuǎn)。

再疊加技術(shù)層，會發(fā)現(xiàn)多棧經(jīng)營和技術(shù)棧在互相咬合。短劇和AI正在成為這套組合經(jīng)營里的通用能力模塊：內(nèi)容生產(chǎn)、素材生成、本地化、用戶行為建模，越來越多被抽象成可以跨品類、跨區(qū)域復(fù)用的技術(shù)能力。

誰能把這層結(jié)構(gòu)搭出來，誰就更有機會真正把市場占比變成長期護城河。

報告中的全球和各國安裝占比，并不是在提醒開發(fā)者“去哪兒撈一票”，而是在提示一個現(xiàn)實：

單純靠押注某個品類、某個區(qū)域的時代已經(jīng)過去，中國團隊正在用多棧的方式經(jīng)營全球盤面。

·短?。?/span>AI的增長邏輯，本質(zhì)是一臺不斷自我加速的實驗引擎

在所有細分主題里，最能體現(xiàn)“方法論升級”的，是短劇和AI 兩個板塊。

短劇的故事在報告里有一整節(jié)專門展開：到2025年，全球范圍內(nèi)由中國團隊開發(fā)的短劇平臺已經(jīng)超過300 個，2025年第一季度全球短劇應(yīng)用下載量超過3.7 億次，同比激增6.2 倍，截至3 月累計安裝接近9.5 億。

這是連續(xù)兩三年高密度試錯之后的結(jié)果。

短劇之所以適合變成實驗引擎，在于它本身是高度可拆解的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。一個系列可以被拆成幾十上百個時長極短的片段，每個片段既是劇情節(jié)點，也是廣告素材。

平臺可以對封面、標題、節(jié)奏、分集長度、付費節(jié)點做細顆粒度的A/B測試，在不同國家小范圍投放，然后按照留存、充值、完播率等指標迅速篩選。

報告還提到，短劇廣告的營銷認知在一年內(nèi)幾乎翻倍：有70%的營銷人員表示已經(jīng)見過這類廣告，33%正在短劇應(yīng)用上投放，20%計劃在未來一年測試這種形式。

從內(nèi)容到買量，整條鏈路都被放在實驗框架下運轉(zhuǎn)。

人工智能讓這條鏈路的速度又快了一大截。

報告指出，2025年上半年，包含AI 功能的應(yīng)用下載量達到75億次，占全球安裝量約十分之一，年同比增長52%。

在全球 AI應(yīng)用前 50名中，中國團隊開發(fā)的產(chǎn)品約占三分之一。中國團隊在AI應(yīng)用的前端體驗、數(shù)據(jù)閉環(huán)和全球分發(fā)三個層面，都具備相當(dāng)強的參與度。

AI不只是一類“新應(yīng)用”，而是滲透進了短劇和各類內(nèi)容應(yīng)用的制作流程。

以 Yinghuo Engine 等平臺為代表的工具，已經(jīng)在用AI生成腳本、自動剪輯、自動翻譯和多語種配音，每月產(chǎn)出數(shù)百個本地化版本；工作室用機器學(xué)習(xí)模型做素材測試和自動化廣告生成，為投放平臺精細匹配受眾。

按照營銷側(cè)問卷，九成受訪者在增長策略中已經(jīng)使用某種AI 工具，并給AI 應(yīng)用的質(zhì)量和功能打出了57 分（較上一年的52 分有所提升）；40%的營銷人員已經(jīng)在AI 應(yīng)用內(nèi)投廣告，50%表示有意嘗試，25%計劃將 AI功能集成進自己的應(yīng)用，20%正在開發(fā)或計劃開發(fā)AI 應(yīng)用。

把這些數(shù)據(jù)放在一起，短劇和AI就不再是兩個風(fēng)口，而是一套能力循環(huán)：AI降低內(nèi)容生產(chǎn)和測試成本，短劇提供高頻實驗場和清晰轉(zhuǎn)化路徑，營銷與測量工具把數(shù)據(jù)回灌給模型，模型再反向優(yōu)化創(chuàng)意和分發(fā)策略。

對于中國團隊來說，這套循環(huán)有兩個現(xiàn)實意義：一是可以在東南亞、拉美等高增長區(qū)域以極高頻率跑實驗，把有效玩法盡快放大；二是在北美、歐非中東這類高度受限的市場，先用AI把前期創(chuàng)意和版本測試做足，再在小樣本環(huán)境中精細驗證。

這就是報告里最值得拿出來單講的一點：短劇和AI，是中國團隊從“做內(nèi)容”，轉(zhuǎn)向“借內(nèi)容做實驗”的關(guān)鍵支點。

·在分裂的全球中尋找節(jié)奏：三塊區(qū)域、三種邏輯、三條路徑

有了短劇和 AI這臺實驗發(fā)動機，還要看它在什么道路上跑。

報告把北美、東南亞、歐非中東作為三大重點區(qū)域拆開來看，實質(zhì)上是在描繪三種不同的制度環(huán)境和增長節(jié)奏。

東南亞是實驗密度最高的區(qū)域。

2025 年第三季度，東南亞整體安裝量同比增長6%，其中娛樂類安裝暴漲94%，金融增長60%，社交增長99%，而游戲和工具的安裝量則都下滑18%。

會話數(shù)據(jù)的分布更極端：娛樂會話同比大漲197%，金融會話增長77%，越南、菲律賓等國在金融、購物、工具和娛樂方向都出現(xiàn)了超過三位數(shù)的增長；而游戲和工具在交互層面也出現(xiàn)整體下滑。

與此同時，東南亞的平均ATT 許可率達到48.3%，屬于報告覆蓋區(qū)域中最高的一檔。

這組數(shù)據(jù)疊在一起，東南亞的角色就很直觀：

一方面，用戶注意力在快速向視頻化娛樂和輕社交集中；另一方面，用戶又愿意在授權(quán)彈窗前點“同意”，給出足夠多的數(shù)據(jù)。這種組合讓東南亞成為極適合跑高頻實驗的場域。

短劇、娛樂和部分金融類產(chǎn)品，幾乎可以在這里以理想狀態(tài)驗證創(chuàng)意和策略，然后把成功方案向其他市場遷移。

北美則處在另一個極端。

2025 年第三季度，北美整體安裝同比增長16%，其中娛樂應(yīng)用安裝增長26%，金融增長17%；但游戲安裝下滑6%，購物下滑12%，社交在區(qū)域?qū)用嬉渤氏陆祽B(tài)勢。

同期，北美平均ATT 許可率為28.3%，金融、購物、工具在20% 出頭徘徊，游戲為35.9%，娛樂為32%，社交只有9%。也就是說，大多數(shù)應(yīng)用拿不到像東南亞那樣豐富的用戶數(shù)據(jù)，社交尤其困難。

金融和娛樂在這里還能維持不錯的安裝和會話增長，是因為用戶對這兩類服務(wù)有清晰預(yù)期，愿意在嚴格監(jiān)管和低授權(quán)的前提下逐步建立關(guān)系。

對中國團隊來說，北美更像一個要求產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信用、合規(guī)能力三項同時在線的長期市場，而不是適合用純投放砸出來的高彈性戰(zhàn)場。

歐非中東則是一塊典型的“拼圖地區(qū)”。

整體安裝同比增長7%，其中娛樂安裝增長56%，金融增長27%，社交安裝增長19%，工具整體下滑10%，游戲下滑9%，購物下滑5%。

但拆到單一國家就能看到不同的微觀結(jié)構(gòu)：法國的金融安裝增長69%，社交和娛樂在英國、德國表現(xiàn)亮眼，一些國家的桌游、博彩和解謎子類反而是拉動增長的主要力量。

隱私方面，截至2025年第三季度，歐非中東地區(qū)平均ATT 許可率為35.2%，金融高達54.4%，游戲37%，工具35.2%，購物33.2%，娛樂31.3%，社交只有18.2%。

和北美相比，這里授權(quán)水平更高，實驗空間更大，但文化和法規(guī)差異也更復(fù)雜，很難用一套模板覆蓋所有國家。

三塊區(qū)域放在一起，就能看出一條清晰的分層線。

東南亞給的是高授權(quán)、高增長、高實驗密度的組合，很適合做“放大器”；北美給的是低授權(quán)、高監(jiān)管、穩(wěn)定增長的組合，更接近“價值試金石”；歐非中東給的是中高授權(quán)、強碎片化、多窗口的組合，是檢驗本地化能力和耐心的場。

中國團隊如果想把短劇和AI這臺實驗發(fā)動機開到全球，就必須在這三種制度和節(jié)奏之間找到合適的檔位。

·結(jié)語：真正的競爭，已經(jīng)從產(chǎn)品層轉(zhuǎn)移到了系統(tǒng)層

回到開頭那組數(shù)字：中國應(yīng)用全球安裝占比從13% 提升到14%，娛樂占比一年內(nèi)從22% 抬到37%，游戲和社交也各自有一個百分點以上的向上位移。

再疊加短劇的3.7 億季度下載、6倍同比增長、9.5億累計安裝，以及AI 功能應(yīng)用半年75億下載、占全球十分之一的體量，很容易得出一個直覺判斷：中國團隊在內(nèi)容和技術(shù)兩個前沿上的擴張已經(jīng)形成氣候。

而這場擴張背后，方法論已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。真正的競爭正在從產(chǎn)品層轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)層。

某款爆款應(yīng)用的成敗，越來越難以決定一家公司的長期位置；而一套能在東南亞維持高頻實驗、在北美建立價值共識、在歐非中東長期滾動本地化資產(chǎn)，同時又能不斷吸納AI能力的經(jīng)營系統(tǒng)，則會在未來幾年持續(xù)放大優(yōu)勢。

報告里那些看似零碎的占比、增幅和授權(quán)率，串起來看，實際上是在顯示哪類團隊更接近這套系統(tǒng)。

對于已經(jīng)在出海一線的從業(yè)者來說，這份《2025中國應(yīng)用出海報告》關(guān)注的不是哪一個賽道所謂的機會，而是一個更現(xiàn)實的問題：

在這套由多棧經(jīng)營、高頻實驗和多制度節(jié)奏共同構(gòu)成的新格局里，自己的團隊到底站在什么位置，距離那套成熟的全球經(jīng)營系統(tǒng)，還有多遠的路要走。