你有多久沒有讀過一本書了？最近刷小紅書，總能看到這樣的標題“書店拆遷，紙質(zhì)書沒人看了，1元1本便宜賣了”，甚至還有“1塊錢買100本書”的巨大噱頭，許多圖書直播間頂著這樣的標題登陸了用戶的首頁，吸引了不少人一探究竟。

眾多網(wǎng)友的評論都集中在：1元薅羊毛，1元買一本書真香……當然也有一部分網(wǎng)友稱低價買到的書，質(zhì)量不行，體驗不佳……那么，“1元圖書直播”是從什么時候開始的？“圖書+短視頻電商”會成為紙質(zhì)書逆襲的賽道嗎？

“1元圖書直播”是怎么興起的？

“1元圖書直播”并不是近期才出現(xiàn)的新概念、新賽道，2023年12月底，自帶流量的東方甄選直播平臺加入“1元圖書直播”賽道，才再次將此概念推上了風口浪尖。

去年臨近新年，東方甄選發(fā)起了“新年送好禮，5000冊好書1元領”的活動，得到了大批用戶的關注，其中，《培根隨筆全集》《人生的智慧》《悉達多（全彩）》和《羅生門》等經(jīng)典著作在活動當晚被熱情的讀者一搶而空。

早期的直播賣書，可以追溯到4年前，2020年1月12日，作家薛兆豐來到“直播一姐”薇婭的直播間內(nèi)進行互動，探討年輕人的精打細算，當晚賣出了《薛兆豐經(jīng)濟學講義》約65000冊，引起業(yè)內(nèi)震動。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》數(shù)據(jù)顯示，圖書音像類產(chǎn)品在淘寶直播中增長迅速，在增速TOP10行業(yè)中位列第三。此后，除淘寶、拼多多、當當?shù)入娚唐脚_外，快手、抖音等短視頻播放平臺也開始大規(guī)模進軍圖書銷售。

可以說，圖書成為直播賣貨中的重要組成部分。2021年，拼多多、抖音等平臺，相繼殺入圖書市場。3月至5月中旬，拼多多打著“助力知識普惠，致力于把平價好書帶給更多讀書人、愛書人”的理念，發(fā)起“多多讀書月”，針對社科、文藝、教輔等多個類目圖書進行百億補貼。劉慈欣的科幻小說《流浪地球》8塊錢，老舍的《茶館》6塊錢……打“骨折”的價格讓人大跌眼鏡。在2021年第一、二季“多多讀書月”期間，文學小說類書目同比增長超265.6%，同時，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長也雙雙超過154%。

面對拼多多的野心，抖音、快手等平臺也相繼推出了補貼吸引消費者，并扶持圖書教育垂類創(chuàng)作者和商家。

到了2022年，抖音大V劉媛媛“50萬冊書破價到10元以下”“10萬冊1元書”的直播，將“1元圖書直播”的探討推上了高潮。據(jù)悉，直播中大量圖書低價銷售，這場長達16個小時的直播換來了接近8000萬元的銷售額，約等于不少中小出版社一年的營收額。

雖然，“一元書籍”由劉媛媛自己和平臺進行補貼，但很多網(wǎng)絡媒體，依然認為，以如此低價賣書的行為，是對出版行業(yè)的“絞殺”。此外，直播賣書還導致圖書的標價越來越高，進一步?jīng)_擊了實體書店。

盡管如此，但直播賣書的甜頭依然讓許多直播前赴后繼，無論是頭部大V，還是出版行業(yè)自身，亦或是實體店，甚至各種作者等，《2023抖音電商圖書消費數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年，抖音電商平臺圖書帶貨直播累計觀看超113億次，全年圖書掛車短視頻總播放量超1013億次，全年超4億單圖書消費。

在今年的4月16日，在抖音上首次帶貨的郭德綱，也將商品選定了自己的新書《剛剛說過》。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，這場兩小時的直播共吸引了超過1700萬+的用戶觀看，最高同時在線人數(shù)為21.7萬人，預估銷售額在250W-300W之間。

對于這巨大的流量，“又見書店”的創(chuàng)始人李斌直言，“1塊錢賣出，書已經(jīng)不是商品，只是被當作引流的工具。”但也有媒體認為，類似東方甄選等直播機構所采取的“破價”，本身還是一種營銷方式，解決的是書能不能被看見的問題。

“1元圖書直播”抓住了用戶的哪些痛點？

“1元圖書直播”的興起，或許反而形成了對出版行業(yè)和實體店的傾軋，但從數(shù)據(jù)銷量來看，很多用戶卻樂在其中，那么，“1元圖書直播”為什么能成為引流工具？

首先，對直播空白的好奇。在網(wǎng)傳的2023年度網(wǎng)絡主播年度凈收入50強排行榜中，榜首雖然否認凈收入達到32.123億元，但網(wǎng)傳的數(shù)字還是令人膛目結舌。在內(nèi)容泛濫的環(huán)境下，衣食住行都可直播，用戶往往會對不常見的直播感到好奇。“一本書要怎么直播？”懷著這樣的疑問，很多用戶就會涌入直播間。

其次，是“損失厭惡”的緊迫感。“1元圖書”為什么緊俏？在注意力資源稀缺的今天，在活動中以極低的價格吸引讀者進入直播間，給用戶營造的是一種“再不買就薅不到羊毛了”的緊迫感，這其實是一種損失厭惡。 

最后，是打破知識壁壘的興趣感。古希臘哲學家柏拉圖對“人的興趣”展開了一番有趣的研究，他認為人類主要有三種興趣：對“知識”的渴求、對“金錢”的追捧以及對“勝利”的向往。大家為什么喜歡電子書？成本低的原因占一部分。“1元圖書直播”的出現(xiàn)，讓用戶以極低的價格得到最大的文化需求，在他們心里，這是高價壁壘被打破，知識、金錢、勝利，三種興趣都滿足了。

用戶痛點重新聚焦下的“圖書+短視頻電商”賽道

好奇感、緊迫感、興趣感，這是“1元圖書直播”的引流痛點，2023年上半年，實體店渠道零售圖書市場和電商平臺分別同比下降23.55%和6.29%，在各個圖書市場渠道盡顯頹勢時，短視頻電商依然保持47.36%的正增長?？梢?，直擊痛點，不僅能帶來流量，還能帶來銷量。

但目前，用戶的痛點主要來源“1元圖書直播”，聚焦的是“1元”的價格，而“圖書+短視頻電商”賽道要想有序發(fā)展，除了噱頭，更重要的是將用戶的痛點從價格上移開，聚焦到別的地方去。也許下一次，引爆這些痛點的，就只是“圖書直播”。

一個是聚焦內(nèi)容場景。內(nèi)容場景可以分為兩種，一種是圖書本身知識的場景，通過主播對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的介紹進行知識輸出。第二種是閱讀場景，主播除了聚焦本身的內(nèi)容以外，還會像星巴克一樣，為用戶構建一個閱讀場景，無論是在自家書房，還是在室外空間，將讀者代入進去。目前，多數(shù)主播做的是第一種，且多數(shù)以促銷作為噱頭來進行售賣。

“圖書+短視頻電商”賽道的后期競爭，或許就是內(nèi)容場景的競爭。不再是“1元圖書直播”，而是“價值直播”，比如在東方甄選直播間，沒有1元購的“《人民文學》2024年全年訂閱”依然在4個小時內(nèi)賣出了8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬，銷售碼洋1983萬。也不再是單調(diào)地對圖書內(nèi)容的概述，而是加入閱讀場景的描述，以及內(nèi)容運用場景的舉例，這不但能給用戶帶來更大的幫助，讓他們認可圖書的價值，還能打通線上線下的良性引流。

一個是聚焦行業(yè)共識。目前來說，出版行業(yè)實體店，反對的是“1元圖書直播”，而不是“圖書直播”，畢竟他們自身也加入到直播中來了。直播平臺與實體行業(yè)尋求平衡共識，比如讓更多的人愛上讀書，重新感受手捧書本的滋味，才能讓這條賽道少些阻力，將挖掘用戶需求的引流價值最大化。

“圖書+短視頻電商”的賽道已經(jīng)成型且成熟，高潮的到來，只是需要等待營銷方式的轉變，與直播賣點的重新聚焦，將用戶的好奇感、緊迫感、興趣感，都聚焦到知識本身，打破以價換量的短平模式。相信未來這條賽道，會有新的爆點出現(xiàn)。