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大數(shù)跨境

我們梳理了品牌定制短劇所有可能的平臺機會

我們梳理了品牌定制短劇所有可能的平臺機會 鳥哥筆記
2024-04-29
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導讀：去年下半年，古麥嘉禾合伙人李慶玲明顯感覺到了品牌投放熱情的提升。傳統(tǒng)美妝領域，韓束、珀萊雅成功案例的刺激下，谷雨、自然堂等更多品牌跟進，不僅是國產(chǎn)美妝品牌，SK2、雅詩蘭黛等國際一線品牌也開始在嘗試品牌定制短劇。

僅半年時間，品牌定制已經(jīng)從小趨勢演變?yōu)槎虅〉闹髁魃虡I(yè)模式之一。

去年下半年，古麥嘉禾合伙人李慶玲明顯感覺到了品牌投放熱情的提升。傳統(tǒng)美妝領域，韓束、珀萊雅成功案例的刺激下，谷雨、自然堂等更多品牌跟進，不僅是國產(chǎn)美妝品牌，SK2、雅詩蘭黛等國際一線品牌也開始在嘗試品牌定制短劇。
珀萊雅品牌官方抖音主頁
另一個變化是投放品類的拓展。古麥嘉禾服務的客戶中有達霏欣、三九、金水寶等大健康領域品牌。3C也是品牌定制短劇的一個重要增長方向，快魚合伙人李宏亮告訴我們，今年Q1，在抖音、快手、小紅書等多個平臺，3C數(shù)碼類的品牌定制是他們的主要商務來源。
《新聲Pro》了解到，諸如白小T等新消費品牌也已經(jīng)將短劇納入考慮范疇，此外，在文旅宣發(fā)上有強訴求，短劇已經(jīng)成為很多地方政府重點關注的方向。
不久前，上美集團創(chuàng)始人呂義雄發(fā)朋友圈表示，去年11月之后，韓束基本不做短劇，原因是「當全國很多美妝品牌學習韓束而擠進短劇賽道，短劇增加了 20倍供應量，價格翻了一倍，效果下滑了 40倍，所以從去年8月進去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，都是給抖音去送錢了?！?/section>
以美妝為代表，一些垂類賽道已經(jīng)開始變擁擠，但更多參與者告訴我們，即使在這種情況下，短劇的投放效率也遠高于達人投放。抖音官方公布的數(shù)據(jù)是，短劇達人視頻播放互動優(yōu)于大盤近80%，播放CPM低于大盤近50%。
相較于最初追求流量和曝光，品牌對短劇投放效果也展現(xiàn)出更多需求，比如對直播間的帶動，也包括自有品牌資產(chǎn)的進一步沉淀。3月，珀萊雅與MCN鐵木屋達人王格格合作的最新短劇《霍總夫人她治好了戀愛腦》開始同步在珀萊雅抖音官方賬號更新。
此外，抖、快之外，以淘寶為代表，更多平臺在定制短劇領域的投入和政策傾斜正在釋放出新的流量空間，以及投放效果上的新可能，并已經(jīng)開始吸引品牌和MCN的關注。
我們借此梳理了品牌定制短劇主要平臺的市場現(xiàn)狀、相關政策和未來的可能性，以提供給品牌方和相關制作團隊更多參考。

主陣地：抖音為主，快手加速

抖音是最早著力推廣品牌定制短劇的平臺，也是目前品牌投放短劇的核心陣地，韓束、珀萊雅等頭部案例均出自抖音。
短劇在星圖擁有獨立投放廣場和招商中臺，去年10月后，星圖招商團隊曾經(jīng)著力向品牌方推銷短劇形式。
在內容和品牌權益的平衡上，抖音短劇有相對明確的標準，比如12集短劇中，3集深度植入，6集軟植入，3集不植入。
不過有內容方向我們表示，抖音的商單抽成達到30%，這在此前勸退了不少內容制作方。
但自娛自樂創(chuàng)始人閆馳明顯感覺到，今年抖音平臺的短劇商業(yè)化規(guī)則更加成熟，并在積極和MCN對接，「今年我們也想多從官方走一些商單。」
快手在去年下半年也加快了短劇商業(yè)化速度。快手2023年Q3財報中提到，星芒短劇在Q3的招商收入環(huán)比提升超過10倍。
快魚旗下達人劉感覺為OPPO定制的快手短劇
不同于抖音星圖在短劇領域相對明確和獨立的分區(qū)，快手商業(yè)化團隊在面對品牌時更多提供整體商業(yè)化方案，短劇作為其中的一環(huán)。3月在重慶舉辦的快手磁力大會上，快手在宣講中強調AI對營銷效率的提升，再次突出了其整包營銷能力。
基于對廣義流量的訴求，目前品牌方在商業(yè)投放領域的第一考慮仍然是抖音。但快手在電商轉化上的效率成為其吸引品牌方的亮點之一。
品牌在抖、快的定制短劇投放大多基于達人完成，價格也以達人商單價格為標準浮動。達人粉絲為品牌提供了基本的流量保證，但以小博大仍然是很多品牌期待看到的，華為曾經(jīng)植入自娛自樂旗下一個百萬級達人的短劇，這條視頻成為爆款，全網(wǎng)播放破8500萬，但價格僅數(shù)萬元。古麥嘉禾也有多部單集播放千萬甚至破億的定制短劇案例，各量級達人合作均有相對高的爆款率，對品牌展現(xiàn)出具有吸引力的性價比。
內容數(shù)量的成倍增長讓單部打爆的幾率變低，有內容機構觀察到一些客戶在轉變投放方式。比如不同于韓束單個單品在單個博主打爆，自然堂傾向于多個產(chǎn)品在不同短劇達人賬號做廣泛投放測試。
在李宏亮看來，品牌方要想通過短劇獲得A3人群的轉換，只投一部是很難看到效果，需要多次復投才能逐漸積累成品牌資產(chǎn)。但很多品牌方的心態(tài)都是，先投一兩部看看效果，效果一般就不投了，也就導致很多品牌方產(chǎn)生投短劇沒效果的誤判。
新勢力：淘寶
剛剛舉辦的2024淘寶內容電商盛典上，淘寶內容電商總經(jīng)理道放在回答媒體采訪時明確了品牌定制是淘寶做短劇的核心模式，「淘寶希望通過廣告植入的模式，來為品牌服務?！?/section>
淘寶在2023年年中已經(jīng)開始廣泛接觸相關制作公司和MCN。
自娛自樂是2023淘寶短劇年度影響力機構之一，其創(chuàng)始人閆馳對我們透露，第一次接觸淘寶是在去年6月，9月自娛自樂向淘寶提交了第一批短劇，雙十一前又提交了第二批短劇，一共在淘寶上線了6部短劇。
淘寶短劇在第一階段與MCN的合作大多是平臺做內容采買，并無品牌參與，主要目的是搭建基本的內容生態(tài)。但到去年雙十一期間，淘寶在上線大量短劇的同時，也開始做更多商業(yè)化植入嘗試。
去年雙十一期間，長信傳媒在淘寶上線了4部短劇。其影視劇業(yè)務負責人伍德介紹，雙十一期間，淘寶共推出了一兩百部短劇，題材大都集中在生活、情感、母嬰等。從內容調性上，淘寶希望短劇有明確的用戶人群畫像，其次希望作品更加生活化，相較于古裝、懸疑、科幻等題材，現(xiàn)實主義題材更符合平臺取向。
古麥嘉禾在淘寶先后上線了11部短劇，其中有4部有品牌植入。其制作的《你好，林老師》《家庭主婦的改造清單》分列淘寶小劇場雙11獨播短劇榜的二、三位。
淘寶短劇的一個特性是節(jié)點性強，短劇的上線服務于各個大促活動的時間節(jié)點。淘寶目前已經(jīng)上線的超百部短劇中，大部分都是在去年雙十一期間上線的，這幾個月短劇上新并不多。
由于去年10月才啟動淘寶短劇業(yè)務，長信沒能趕上去年雙十一的品牌定制項目，現(xiàn)在他們已經(jīng)在為臨近的618大促做準備。
不同于抖、快全由品牌投放，淘寶的品牌定制項目由平臺和品牌方各掏一半錢。
擁有諸多品牌方資源的淘寶在招商上優(yōu)勢明顯，品牌方投短劇后，淘寶也會給予品牌直播間流量扶持。
電商平臺的交易特性意味著品牌并不計劃，也不奢求在淘寶收獲巨大的品宣勢能，亦或是沉淀自己的品牌資產(chǎn)，賣貨成為淘寶生態(tài)中品牌定制短劇的核心訴求也是唯一訴求。
快魚是最早在淘寶做品牌定制短劇的MCN之一，李宏亮能夠感覺到這一不同對客戶決策的影響?！竿斗哦虅〉氖瞧放撇块T，負責直播間的是電商部門，如果效果好，皆大歡喜，如果效果不好，誰來背這個鍋呢？」

更多可能：長視頻平臺和小紅書

2023年6月，云雁文化為新疆伊犁拍攝的橫屏短劇《那年那人那片花?！吩趦?yōu)酷上線，護膚品牌福瑞達作為聯(lián)合出品方參與。《那年那人那片花?！反罅咳【傲艘僚翣柡罐挂虏萦^光園，福瑞達主打薰衣草成分的子品牌與觀光園同名。
《那年那人那片花海》播出期間，進入優(yōu)酷短劇熱度榜Top10，包括抖音、快手、微博等在內，相關內容的話題量在全網(wǎng)接近5.5億。此外，這部劇也被作為宣傳片在福瑞達的諸多線下渠道播放。
云雁文化創(chuàng)始人王洪利最近正在積極拓展更多橫屏定制客戶。與抖音精品短劇類似，盡管單部數(shù)百萬的制作成本遠高于部分豎屏短劇，但其內容精致度和相對高的格調對一些以品宣為第一訴求的客戶具有吸引力。
伍德認為品牌定制短劇在當下的價值更多仍然體現(xiàn)在流量維度，但其在藝術和審美上的格調還有很大提升潛力，也是未來的市場空間所在。
「我們經(jīng)常用來打動廣告主的一個例子是藝術家蜷川實花和植村秀的合作，她為植村秀做的每一個內容都是大片級別的，是審美級別的。短劇也要更差異化，更符合不同品牌調性，才能有長遠生命力?！?/section>
類似伊犁與福瑞達的合作，王洪利將文旅和地方企業(yè)視為橫屏訂制短劇的潛在客群。演員、制片人高亞麟是王洪利的合作伙伴之一，3月舉辦的成都視聽大會期間，他在接受紅星新聞記者采訪時曾經(jīng)表示，自己非常看好文旅短劇的發(fā)展。高亞麟正和王洪利一起為淄博定制文旅短劇，除此之外，云雁也在和多個地方政府做相關項目的接洽。
以文旅為切口，長視頻平臺有意在會員分賬之外，推動橫屏短劇新商業(yè)模式的形成。
今年1月，首部澳門題材短劇《我們之間的秘密》在芒果TV播出，由澳門特別行政區(qū)政府文化發(fā)展基金和澳門新濠集團支持。近期發(fā)布的《騰訊視頻微短劇年度報告》中提及短劇受到更多品牌方青睞，騰訊視頻也與多個城市合作發(fā)起「城市火星計劃」，探索文旅微短劇可能。
對于MCN和制作方而言，客戶的投放預算流向的地方，都是機會所在。
2023年下半年，古麥嘉禾開始對加強頭部短劇賬號在小紅書的精細化運營，直接導致這一變化的是小紅書迅猛的商業(yè)化增長勢頭。
不只是古麥嘉禾，去年12月起，銀色大地旗下的頭部短劇達人姜十七開始向小紅書批量分發(fā)過往短劇內容，此前她的小紅書賬號大多分享個人生活和拍攝花絮。
短劇在小紅書同樣展現(xiàn)出了有效的注意力吸附能力。古麥嘉禾在小紅書已經(jīng)擁有五六個數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼的頭部賬號。短劇對姜十七的數(shù)據(jù)帶動也相當明顯，此前她的單條點贊大多在幾百，現(xiàn)在最多能超過20萬，平均也在萬贊。
李慶玲提到，小紅書官方會定期和他們有點對點的溝通，分發(fā)效率、數(shù)據(jù)產(chǎn)出和后續(xù)商業(yè)化的順暢程度是小紅書官方核心關注的幾個要素。
基于小紅書的商業(yè)化環(huán)境和社區(qū)氛圍，品牌定制很大概率會成為小紅書短劇的核心商業(yè)模式。盡管目前尚未出現(xiàn)頭部案例，MCN也大多仍在上傳過往作品的階段，但其潛力似乎已經(jīng)成了既定事實
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