“進(jìn)口”宜昌啤酒：一場跨越國界的符號回歸

2024年11月29日，一批特殊的貨物歷經(jīng)7天、跨越4000余公里，從哈薩克斯坦阿拉木圖出發(fā)，經(jīng)霍爾果斯口岸入境，最終抵達(dá)湖北宜昌綜合保稅區(qū)。這批由公路運(yùn)輸?shù)呢浳锕?萬件，分裝后已在宜昌多家超市上架銷售。

這并非普通進(jìn)口商品——它的名字叫“宜昌啤酒”。

沒錯，一款名為“宜昌”的啤酒，從海外被“進(jìn)口”回中國。這一看似荒誕的情節(jié)，實則揭示了一個關(guān)于品牌、文化符號與市場認(rèn)知的有趣現(xiàn)象。

瓶身上的“中國印象”

在俄羅斯、哈薩克斯坦等地的超市貨架上，“宜昌啤酒”包裝極為醒目：兩個碩大的漢字“宜昌”占據(jù)主視覺，下方用紅色楷體標(biāo)注“傳統(tǒng)釀造”，配以綠色瓶身和金色飛龍圖案，輔以寶塔、祥云等古典元素，整體設(shè)計充滿濃烈的東方風(fēng)格。

易拉罐版本更強(qiáng)化了這種視覺表達(dá)：金色龍紋盤繞中央，“YI CHANG”拼音與中文并列，幾乎將“中國造”寫在臉上。

然而，細(xì)看其背面說明卻露出破綻。中文描述為：“中國古代傳說，龍‘迪倫’住在河流和海洋中。為了照顧天堂的居民龍賦予了真正啤酒的味道?！闭Z病頻出、邏輯混亂，顯然出自非母語者之手。有國內(nèi)網(wǎng)友調(diào)侃式潤色：“帝龍心系社稷，賜仙人瓊漿”，反而更通順合理。

刻板但有效的“偽中國風(fēng)”

廣告片中，一位穿紅綠服飾的老人與孫女在中式庭院舉杯拜年，背景音樂帶有明顯中國風(fēng)旋律。盡管對國人而言略顯違和甚至詭異，但在不了解中國的海外市場，這套高度凝練、符號化的視覺語言恰恰精準(zhǔn)擊中了消費者對中國產(chǎn)品的想象。

口味上，該啤酒采用大米輔料工藝，口感清爽、苦味低，符合主流國產(chǎn)淡啤特征。YouTube上多位俄羅斯博主評價稱：“純粹、解渴、適合日常飲用”，“是為不喜歡苦味的人準(zhǔn)備的啤酒”。

事實上，這款“中國啤酒”實為哈薩克斯坦第一啤酒廠生產(chǎn)，品牌由烏克蘭設(shè)計團(tuán)隊打造。所謂“宜昌”，只是借用了這個曾在前蘇聯(lián)地區(qū)廣為人知的地名IP。

為何選擇“宜昌”？

歷史上，宜昌曾是中俄貿(mào)易重鎮(zhèn)，晚清時期“宜昌紅茶”遠(yuǎn)銷俄國，百年積累下一定知名度。隨著中國工業(yè)品在上世紀(jì)出口蘇聯(lián)，“宜昌”二字逐漸成為部分中亞消費者心中代表中國商品的符號之一。

如今，“宜昌啤酒”正是利用這一歷史記憶，通過命名與視覺包裝，構(gòu)建出一個“地道中國品牌”的錯覺，成功打入俄語市場。

從“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”到“榮歸故里”

2024年8月，宜昌小伙張衛(wèi)在社交媒體看到相關(guān)視頻后，意識到這款“中國啤酒”的商業(yè)潛力。憑借電商選品經(jīng)驗，他前往霍爾果斯口岸，穿越國境至阿拉木圖，在語言不通的情況下，依靠翻譯軟件和手繪溝通，最終與哈薩克斯坦第一啤酒廠達(dá)成合作。

兩個月后，湖北中哈佳釀貿(mào)易有限公司成立，張衛(wèi)取得宜昌啤酒在湖北的銷售代理權(quán)。這批海外生產(chǎn)的“宜昌啤酒”由此實現(xiàn)“逆向回歸”，正式進(jìn)入宜昌本地市場。

如今，在宜昌國貿(mào)優(yōu)選等商超，市民已可便捷購買這款“本土進(jìn)口”啤酒。

一個名字的價值

“宜昌啤酒”的走紅，本質(zhì)上是一次成功的符號營銷。它既非正宗國貨，也非文化輸出產(chǎn)物，而是外國廠商基于市場認(rèn)知對中國元素的重構(gòu)與再創(chuàng)造。

與此同時，真正的中國啤酒也在加速出海。據(jù)俄羅斯衛(wèi)星通訊社報道，2024年前九個月，中國取代德國成為俄羅斯最大啤酒供應(yīng)國，出口量同比增長50%。

在此背景下，“宜昌啤酒”以其極致化、標(biāo)簽化的中國形象脫穎而出，甚至比許多真實國產(chǎn)品牌更具“中國感”。

這個名字本身，已成為一種資產(chǎn)——既能打開海外市場，也能包裝成“進(jìn)口故事”重返故土。

或許，在世界某個角落，還有更多類似的“中國IP”正在被重新定義。而它們的命運(yùn)流轉(zhuǎn)，正映射著全球化時代品牌認(rèn)知的復(fù)雜博弈。