今年，是星巴克重振增長(zhǎng)、重新匯聚行業(yè)目光的一年。過去四個(gè)季度連續(xù)增長(zhǎng)，創(chuàng)新舉措不斷，吸引大量年輕客群回歸。

在咖門2026萬(wàn)有飲力年度大會(huì)上，星巴克中國(guó)高級(jí)副總裁、首席增長(zhǎng)官楊振分享了《一杯咖啡的韌性生長(zhǎng)》。他表示，“從顧客出發(fā)，創(chuàng)造價(jià)值感”，打造有溫度的品牌體驗(yàn)，是星巴克重回增長(zhǎng)的核心邏輯。

（以下為演講實(shí)錄節(jié)選）

從一顆豆子開始的韌性成長(zhǎng)

星巴克深耕中國(guó)市場(chǎng)26年，在云南，我們見證了咖農(nóng)馬孝金的成長(zhǎng)。20年前他因偶然進(jìn)入咖啡種植，初期連年虧損。2012年，星巴克在云南設(shè)立咖啡種植者支持中心，通過技術(shù)扶持和“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”機(jī)制，助力當(dāng)?shù)乜мr(nóng)提升品質(zhì)。

如今，馬孝金培育的咖啡豆風(fēng)味獨(dú)特，成為星巴克臻選SOE產(chǎn)品，并進(jìn)入上海烘焙工坊及臻選門店，廣受消費(fèi)者歡迎。

今年，星巴克與東方航空達(dá)成合作：東航與星巴克高階會(huì)員乘機(jī)時(shí)可免費(fèi)領(lǐng)取星巴克咖啡，將云南咖啡帶上萬(wàn)米高空。

一杯咖啡的背后，是至少28雙手的協(xié)作。我們?cè)诳Х取白畛?0英尺”持續(xù)投入，推動(dòng)源頭可持續(xù)發(fā)展。

最后十英尺的溫度交付

在咖啡“最后10英尺”——門店吧臺(tái)，6萬(wàn)名星巴克伙伴以“好好照顧每一杯”的理念，確保品質(zhì)與溫度直達(dá)顧客手中。

今年3~4月，星巴克啟動(dòng)“Back to Starbucks”計(jì)劃，聚焦服務(wù)與體驗(yàn)升級(jí)：從出品把控到杯上繪畫、拿鐵拉花，細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)用心。

得益于全體伙伴的努力，星巴克中國(guó)重回增長(zhǎng)軌道：

• 過去四個(gè)季度營(yíng)收連續(xù)增長(zhǎng)；
• 過去兩個(gè)季度同店銷售同比增長(zhǎng)。

品牌勢(shì)能回歸，穩(wěn)健發(fā)展與敏捷創(chuàng)新并行。

增長(zhǎng)的底層邏輯：體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)價(jià)值

星巴克是品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，更是體驗(yàn)支撐的品牌。顧客喝的是咖啡，愛的是體驗(yàn)。我們的增長(zhǎng)之道，始終是“從顧客出發(fā)，創(chuàng)造價(jià)值感”。

做好產(chǎn)品體驗(yàn)

中國(guó)消費(fèi)者追求天然、高級(jí)、健康的咖啡風(fēng)味。今年2月推出的“玫瑰20”系列，選用山東平陰優(yōu)質(zhì)玫瑰，凌晨2~5點(diǎn)手工采摘，15小時(shí)內(nèi)完成特殊工藝加工，保留最自然風(fēng)味，上市兩周即全系售罄。

我們堅(jiān)持“給顧客最好的”。在“玫瑰20”實(shí)踐中驗(yàn)證了“好喝不齁甜”“無糖但滿風(fēng)味”的消費(fèi)趨勢(shì)。

4月推出真味無糖系列，截至目前已有超700萬(wàn)中國(guó)顧客品嘗，風(fēng)味咖啡邁入健康新時(shí)代。

經(jīng)典款“太妃榛果拿鐵”今年銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁，超50%顧客選擇不另加糖或少糖版本，“無糖慢風(fēng)味”正讓老產(chǎn)品煥發(fā)新生。

非咖產(chǎn)品同步升級(jí)：冰搖茶、星冰樂、茶拿鐵全線煥新。強(qiáng)調(diào)“真茶真奶”，配料更純凈，口味更高級(jí)，滿足下午茶場(chǎng)景需求，推動(dòng)該時(shí)段消費(fèi)快速增長(zhǎng)。

外賣不是價(jià)格戰(zhàn)，而是體驗(yàn)戰(zhàn)

過去一年，外賣渠道快速變革。我們堅(jiān)持：顧客在哪里，美好體驗(yàn)就在哪里。

星巴克的外賣大戰(zhàn)，是一場(chǎng)體驗(yàn)大戰(zhàn)：

• 專星送平均交付時(shí)間控制在19分鐘內(nèi)；
• “秋天第一杯奶茶”高峰期間訂單完成率超99%。

從APP、小程序優(yōu)化，到包裝設(shè)計(jì)與驚喜服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都致力于在外賣場(chǎng)景中延續(xù)高品質(zhì)體驗(yàn)。長(zhǎng)期客戶忠誠(chéng)度，源于持續(xù)的體驗(yàn)兌現(xiàn)。

品牌共建：與顧客的情感聯(lián)結(jié)

品牌不僅是資產(chǎn)，更是顧客心中的情緒與記憶。星巴克的品牌，由每一次溫暖聯(lián)結(jié)構(gòu)建而成。

4月底，星巴克與五月天發(fā)起“每個(gè)人都有自己心中的五月天”合作。起因是上海門店多位粉絲被店經(jīng)理貼心服務(wù)感動(dòng)并在社交平臺(tái)傳播，隨后發(fā)現(xiàn)主唱阿信也是星巴克?？?，曾在店內(nèi)創(chuàng)作歌曲。

這場(chǎng)基于真實(shí)互動(dòng)的合作，成就了一次品牌與用戶之間的雙向奔赴。

真正的好生意，建立在深度情感聯(lián)結(jié)之上。不止于一杯咖啡，更在于留下回憶。

星巴克的IP“熊店長(zhǎng)”過去一年被超100萬(wàn)年輕人帶回家，成為生活方式的象征。年輕群體稱呼也從“星爸爸”變?yōu)楦H切的“星子”，在小紅書等平臺(tái)形成良好互動(dòng)氛圍。

第三空間的煥新：打造興趣社區(qū)

第三空間需隨生活方式演進(jìn)而更新。今年夏天，星巴克聯(lián)合小紅書關(guān)注“興趣人群”——寵物、手工、跑步、騎行愛好者等。

從全國(guó)8000家門店中遴選1800家，打造“興趣社區(qū)空間”。至今已舉辦超6000場(chǎng)活動(dòng)，多家門店在小紅書收獲千贊、萬(wàn)贊爆款帖。

伙伴作為興趣社群的組織者，真正踐行“植根于社區(qū)”的品牌DNA。有“社區(qū)聯(lián)結(jié)”，第三空間才有持續(xù)生命力。

伙伴：美好體驗(yàn)的魔法師

兩位星巴克咖啡公使在今年首屆全球咖啡師大賽中躋身前四，展現(xiàn)中國(guó)咖啡技藝的專業(yè)水準(zhǔn)。

6萬(wàn)余名伙伴是體驗(yàn)的最終呈現(xiàn)者。他們不僅是咖啡師，更是傳遞熱愛的“魔法師”。

星巴克不僅服務(wù)顧客，也支持伙伴實(shí)現(xiàn)咖啡夢(mèng)想，讓每一杯咖啡成為揮灑熱愛的舞臺(tái)。

結(jié)語(yǔ)：回歸本質(zhì)，長(zhǎng)期前行

過去一年，我們始終堅(jiān)持“從顧客出發(fā)，創(chuàng)造價(jià)值感”。做好體驗(yàn)，是更具韌性、更可持續(xù)的增長(zhǎng)方式。

未來，產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新、數(shù)字體驗(yàn)優(yōu)化、品牌情感聯(lián)結(jié)、門店空間煥新，仍是星巴克持續(xù)深耕的方向。

期待與行業(yè)共同推動(dòng)咖啡飲品煥發(fā)新活力。