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大數(shù)跨境
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用高聲量引爆大促生意，這些品牌贏在抖音618

用高聲量引爆大促生意，這些品牌贏在抖音618 浪潮新消費
2024-06-27
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導(dǎo)讀：曝光數(shù)億次、沖上類目第一，抖音 618 大促贏家有哪些爆發(fā)新思路？
6月18日晚，為期26天的抖音618收官，一眾行業(yè)的品牌商家都交出了亮眼成績單，再次印證了全域興趣電商在大促節(jié)點中的影響力和爆發(fā)力。
如今的年中大促，用戶注意力成為稀缺品，品牌商家們需要比拼的不僅僅是產(chǎn)品，更在于全局的策略方法、經(jīng)營節(jié)奏和鏈路效率。
浪潮新消費觀察到，來自美妝、服飾、日化、母嬰、數(shù)碼五大行業(yè)的大促贏家們，在抖音618的經(jīng)營上存在一些顯著共性：
一是注重全局拉高聲量，二是力爭全域生意增長，其中“聲量”的重要性被空前拔高。
為了幫助更多商家明確經(jīng)營路徑，巨量引擎提前公布了618大促核心戰(zhàn)略，從「廣蓄聲量、種收提效、流量加碼」三大營銷勢能及產(chǎn)品出發(fā)，讓諸多品牌實現(xiàn)了從蓄人群到蓄聲量，最終達(dá)成GMV爆發(fā)式增長，沖上行業(yè)與品類的頭部。
2024年過半，七夕、雙11等各大營銷節(jié)點不會太遠(yuǎn)。抖音618中涌現(xiàn)出來的這些品效雙收的打法，將為商家們下半年的節(jié)點營銷提供經(jīng)營新思路。
觀察抖音電商618戰(zhàn)報可以發(fā)現(xiàn)，美妝、服飾、日化、母嬰、數(shù)碼五大行業(yè)的增長顯著。
其中，時髦輕戶外、國貨美妝、創(chuàng)新樂器、母嬰洗護(hù)等新趨勢賽道均跑在了快車道上，在這些“相對快消”、“相對耐用”的機(jī)會品類中，商家們通過開展產(chǎn)品創(chuàng)新迭代、營銷模式升級，在這次大促中找到了爆發(fā)契機(jī)。
然而再好的產(chǎn)品與品牌，都需要被看見和聽見——在抖音，更高的聲量，就意味著更大生意的可能性。
這一點，從今年巨量引擎的618大促指導(dǎo)方向就可以覺察，「廣蓄聲量、種收提效、流量加碼」三大攻略就像“三部曲”，其中聲量的積蓄是成為大促贏家的前提，也是海瀾之家、科蘭黎、飛鶴寶寶、巴黎歐萊雅等品牌贏下618的關(guān)鍵。
1、前奏期：廣蓄聲量，拿下億級曝光，搶占用戶眼球和心智
什么樣的內(nèi)容，才能調(diào)動當(dāng)下極致稀缺的用戶注意力？
在大促實操過程中，巧借IP和明星作為流量擴(kuò)聲筒，是海瀾之家給出的答案。
本次618，國民男裝品牌海瀾之家選擇了雙IP疊加打法，借助行業(yè)IP「父親節(jié)寵爸計劃」和電商IP「超級品牌日」，錨定父親節(jié)禮盒為獨家爆款，并攜手“明星好父親”吳鎮(zhèn)宇發(fā)布品牌TVC，星圖達(dá)人同步發(fā)布二創(chuàng)視頻擴(kuò)大傳播。
最終，海瀾之家一舉斬獲超3.7億的品牌聲量，后續(xù)結(jié)合代言人直播、全域推等手段成功承接住流量，活動期間總GMV超過3億元，拿下男裝品牌榜 TOP1。
明星與IP都是超級符號的代表，自帶龐大流量的同時，又強(qiáng)化了品牌背書，能夠為商家在短時間內(nèi)貢獻(xiàn)真實聲量和話題討論度，為后續(xù)轉(zhuǎn)化積蓄足夠的人群資產(chǎn)池。
通過緊跟實時熱點來助燃品牌勢能，也是經(jīng)過商家們驗證的有效方式。
德佑濕廁紙做出了一個絕佳示范——5月至6月，《慶余年2》熱播，話題頻上熱搜，累計播放量達(dá)18億，成為2024年現(xiàn)象級“劇王”。
德佑提前瞄準(zhǔn)機(jī)會，緊扣劇集熱點展開攻勢，在星圖種草上圍繞“蹲劇開播”、“追劇專用濕廁紙”展開，自然沖榜放大勢能，貨品主推《慶余年》抖音聯(lián)名款，配合直播與贈品機(jī)制提高轉(zhuǎn)化。
在劇集熱點廣納聲量的前提下，德佑實現(xiàn)人貨大豐收：品牌人群資產(chǎn)從6000萬暴增到2億，聯(lián)名款產(chǎn)品GMV超1900萬元，占品牌該類目的一半。

無論是明星、IP還是熱點，在內(nèi)容營銷領(lǐng)域都不是新鮮手段，但在抖音這個流量巨城中，注意力瞬息萬變，制勝聲量并非易事。
浪潮新消費認(rèn)為，從海瀾之家、德佑們的打法來看，一是在于“超級流量載體”的選擇，既要關(guān)注熱度，也要考量與品牌調(diào)性匹配、商業(yè)化潛力強(qiáng)；
二是營銷節(jié)奏的把控，提前蓄水布局，配合自發(fā)內(nèi)容造勢、巨量引擎工具同步加持，才能先他人一步搶占聲量高地。
2、間奏期：種收提效，優(yōu)化全鏈路協(xié)同效率
在長達(dá)近1個月的大促周期中，做好流量的精準(zhǔn)承接與再運營同樣是一種考驗。
觀察大促贏家們的經(jīng)營亮點，在借明星IP“打頭陣”的同時，所有商家都在種收步驟下足了功夫。尤其對一些客單價較高或品牌力不足的選手來說，認(rèn)知到下單并非一蹴而就，內(nèi)容種草、鏈路提效必不可少。
把這個環(huán)節(jié)做到極致的，帶飛行業(yè)高增長的音樂科技品牌Liberlive是一個代表。
身為吉他行業(yè)的攪局者，Liberlive首度開創(chuàng)了“無弦吉他”細(xì)分賽道，擊破了讀譜難、痛手等痛點。618前夕，Liberlive特意申請了多項專利打造護(hù)城河，并在2.0版本產(chǎn)品更新了多個顏色備戰(zhàn)大促。
在種草環(huán)節(jié)，Liberlive三大內(nèi)容齊發(fā)，調(diào)動起大批興趣種草人群——千川內(nèi)容專注場景感，以熱門歌曲彈唱視頻打造30秒美好氛圍；
達(dá)人內(nèi)容側(cè)重破人群，以80%的泛垂類達(dá)人+20%的垂類達(dá)人配比，積累A3人群；明星內(nèi)容則側(cè)重做背書。
在好產(chǎn)品與好內(nèi)容的鋪墊下，再配合“歲月靜好”的音樂彈唱氛圍感直播間、抖音獨家最低價、發(fā)力全域推廣，Liberlive拿下樂器行業(yè)市場占比TOP1，成交人群轉(zhuǎn)化率達(dá)60%。
強(qiáng)勢種草也助攻母嬰行業(yè)出現(xiàn)黑馬品牌——袋鼠媽媽拿下GMV行業(yè)第一、SOV行業(yè)第一的雙冠成績。
品牌今年新開拓出青少年產(chǎn)品線，亮度合作明星代言人田亮，由網(wǎng)友們“看著長大”的森蝶親身帶貨青少年洗發(fā)水，種草視頻ROI高達(dá)10。
而后，袋鼠媽媽又通過母垂類、跨界達(dá)人多元方向種草，傳達(dá)“青春期第一套護(hù)膚品”心智，爆文率高達(dá)85%，遠(yuǎn)高于洗護(hù)行業(yè)大盤表現(xiàn)，最終新品線GMV環(huán)比爆發(fā)17%，穩(wěn)居青少年潔面類目第一名。

拿下美妝身體素顏霜GMV排名TOP1的“抖品牌”木子言，同樣擅長內(nèi)容造勢、全域提效：
首先促成頭部達(dá)人蓄水，A3人群提升94%，接著通過全域矩陣提效，直播間矩陣采取錯品開播，借助節(jié)點氛圍與優(yōu)惠券疊加，助力GMV持續(xù)增長。
同時玩轉(zhuǎn)爆量元素“完形填空”，將高轉(zhuǎn)化的前三秒素材反復(fù)混剪，疊加節(jié)點素材沖刺跑量。
種收提效環(huán)節(jié)是消費者從認(rèn)知興趣向種草轉(zhuǎn)化跳轉(zhuǎn)的關(guān)鍵幀，重點目標(biāo)是積累那些最有可能付諸購買行動的用戶，這些群體觸達(dá)得越多，618生意爆發(fā)的整體規(guī)模也就越大。
浪潮新消費認(rèn)為，袋鼠媽媽、木子言、Liberlive們打法存在共性特點：
首先是挖掘明顯的增量型產(chǎn)品，或是傳統(tǒng)品類革命，或是開發(fā)細(xì)分人群產(chǎn)品，這些創(chuàng)新型產(chǎn)品利益點新奇、滿足了未被充分重視的需求，在內(nèi)容種草中占據(jù)天然優(yōu)勢；
其次是內(nèi)容多管齊下，大膽啟用泛垂類、跨界達(dá)人尋求人群破圈，開展全域提效，為最終的GMV戰(zhàn)績畫大基本盤。
3、高潮期：發(fā)力全域推廣，斬獲數(shù)億GMV、拿下品類第一
在廣蓄聲量、種草提效就緒后，如何在抖音上一舉激發(fā)生意，完成收口爆發(fā)？
浪潮新消費觀察到，今年618，大量品牌商家都選擇切換了巨量千川的全域推廣工具。
如巴黎歐萊雅，先是在母親節(jié)、520、618等多節(jié)點分節(jié)奏排布內(nèi)容、目標(biāo)人群和貨品，在禮遇和大促周期切入全域推廣，持續(xù)放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的跑量能力，實現(xiàn)在節(jié)點的連續(xù)爆發(fā)，全域人群轉(zhuǎn)化率提升69%。
美妝品牌們普遍擅長節(jié)奏串聯(lián)，不只是巴黎歐萊雅，MAC也采取了520、618禮促雙場景密集布局的策略。
貨盤方面，MAC主推悅己嘗鮮的中樣四色口紅限定禮盒，在618大促期間，使用全域推廣，對比標(biāo)準(zhǔn)日均GMV提升45%，在口紅類目中穩(wěn)居第一名。
日化行業(yè)的品牌商家也看到了全站推廣的實效。高露潔通過全面滲透頭部與腰尾部達(dá)人，發(fā)力全域推廣，并及時追投，助推素材跑量提高181%，最終登頂日化口腔行業(yè)TOP1。
作為巨量千川在營銷產(chǎn)品領(lǐng)域的一項重大迭代，全域推廣自去年推出，以商家們的整體生意為目標(biāo)，通過全域調(diào)控，解決高效高質(zhì)獲取流量的問題——
有多年投放經(jīng)驗的商家向浪潮新消費表示，“使用全域推廣之后，發(fā)現(xiàn)GMV撬動系數(shù)比之前更大，看到了更多增長空間。”
在以往，抖音的付費與免費流量池是相互割裂的，而全域推廣打破了這種分野，能夠充分釋放全域流量價值，以付費撬動自然流量，達(dá)到“一推即爆”的效果，因此在今年618中吸引到大批商家入局。
流量加碼的過程中，人群觸達(dá)面積達(dá)到頂峰，直播間成為收口爆發(fā)的主陣地。大促期間，眾多品牌商家都選擇打造“明星直播間”來助力GMV沖榜。
運動品牌斐樂，在5月21日-5月23日號期間先是通過品牌矩陣號前置爆發(fā)。
隨后在6月5號這天，攜手抖音頭部達(dá)人賈乃亮運動戶外專場首秀，成功創(chuàng)下運動戶外當(dāng)場GMV破億元的高光記錄，品牌在大促期間的整體GMV登上運動行業(yè)榜首。

袋鼠媽媽在開展多元內(nèi)容種草后，同樣通過明星專場直播實現(xiàn)了銷量的爆發(fā)式增長，攜手田亮和葉一茜等明星，配合“兒童節(jié)驚爆價”促成高轉(zhuǎn)化，首場帶貨銷售額突破百萬元，新品線對品牌整體增量貢獻(xiàn)80%。
如今，每個品牌整體GMV在大促中的高膨脹爆發(fā)，已經(jīng)不再是某一單點、單線的爆破，而是產(chǎn)品力、內(nèi)容力、價格力形成的一次次合圍。
這個過程中，好產(chǎn)品是底層動力，好內(nèi)容是造勢擴(kuò)量的手段，好價格是撬動轉(zhuǎn)化的推手，適配營銷的工具則是全局生意的放大器。

近年來，受大環(huán)境影響，消費者對大促的熱情發(fā)生變化。
低價促銷的日?；c去中心化，削減了部分節(jié)點型大促的吸引力，在傳統(tǒng)電商，618、雙十一的爆發(fā)度均有所減弱。有商家告訴浪潮新消費，“當(dāng)前在一些平臺，大促與日銷之間的系數(shù)已經(jīng)相對穩(wěn)定。”
2024年，有不少品牌商家都面臨著增長動能的切換，抖音成為他們加大投入的一大陣地，也是獲取新增量的信心指數(shù)。
從核心動能來看，抖音日活6億的用戶基礎(chǔ)、全域興趣電商的全鏈路營銷模式，以及巨量引擎提供的底層方向指引、營銷工具加成，都是商家們獲取增長的關(guān)鍵勢能。
總結(jié)今年抖音各個頭部玩家們的爆發(fā)新思路：
在存量競爭激烈、價格力比拼延續(xù)的大促中，要想突圍增長，必須重視人群和品牌資產(chǎn)的前置蓄水布局，廣贏曝光與聲量成為生意爆發(fā)的前提條件，而后的流量擴(kuò)散、承接與轉(zhuǎn)化，需要步步踩準(zhǔn)節(jié)奏、全局協(xié)同提效。
總而言之——如今的大促生意，是一場需要精細(xì)化排兵列陣的全鏈路協(xié)同作戰(zhàn)。
自三四年前開始，國內(nèi)消費市場逐漸從增量時代邁入存量時代，商家們開始從尋求結(jié)構(gòu)性風(fēng)口轉(zhuǎn)向內(nèi)生迭代，包括產(chǎn)品與服務(wù)提升、構(gòu)建強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、優(yōu)化組織運營效率，在渠道布局和營銷陣地上尋求新的增長曲線。
“存量經(jīng)濟(jì)時代并不可怕。”嘉御資本創(chuàng)始人曾指出，“全世界很多國家都經(jīng)歷了一二十年的高速增長，進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時代，這一時期往往是偉大的‘國民品牌’誕生的時代。”
剛剛落幕的抖音618，為商家們注入了新的信心，海瀾之家、德佑、Liberlive、袋鼠媽媽等選手借抖音大促完成了一輪規(guī)模擴(kuò)張和品牌進(jìn)階。
他們的打法值得同業(yè)者思考，在下半年營銷節(jié)點中，繼續(xù)跟進(jìn)平臺勢能變化、官方策略指導(dǎo)，收獲持續(xù)的生意增長。
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