雙詞關(guān)鍵詞廣告效果不佳？關(guān)鍵看這兩大因素

如何提前識(shí)別低效搜索詞，優(yōu)化谷歌廣告投放效率

在谷歌廣告投放中，由兩個(gè)英文單詞組成的關(guān)鍵詞（如online courses、travel guide、email marketing）往往表現(xiàn)不佳。主要原因在于用戶(hù)搜索意圖過(guò)于寬泛，缺乏明確的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

但這是否意味著應(yīng)完全排除此類(lèi)關(guān)鍵詞？答案是否定的——需結(jié)合具體場(chǎng)景判斷。

以上案例均來(lái)自購(gòu)物廣告的搜索詞報(bào)告。盡管在搜索廣告中通常避免使用雙詞關(guān)鍵詞（因其轉(zhuǎn)化率低、CPC高），但在標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告和PMax廣告中，系統(tǒng)自動(dòng)投放難以完全規(guī)避此類(lèi)查詢(xún)。

因此，定期審查搜索詞報(bào)告并決定是否否定某些關(guān)鍵詞至關(guān)重要。

雖然以轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為判斷依據(jù)是常規(guī)做法，但需積累足夠樣本，易造成前期預(yù)算浪費(fèi)。若能提前識(shí)別低效搜索詞，則可更早止損。

基于賬戶(hù)觀察，總結(jié)出以下規(guī)律：

• 當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈（同類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)家眾多）且自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力一般時(shí)，雙詞搜索詞轉(zhuǎn)化表現(xiàn)普遍較差；
• 當(dāng)市場(chǎng)可選商家較少（競(jìng)爭(zhēng)弱）且產(chǎn)品力中等偏上時(shí)，部分雙詞搜索詞仍可能帶來(lái)良好轉(zhuǎn)化。

不同行業(yè)和產(chǎn)品類(lèi)目存在差異，該規(guī)律僅供參考。建議在不確定是否投放雙詞關(guān)鍵詞時(shí)，篩選點(diǎn)擊量較高的相關(guān)搜索詞，結(jié)合自身產(chǎn)品與市場(chǎng)情況，分析轉(zhuǎn)化高低的共性特征，建立個(gè)性化判斷標(biāo)準(zhǔn)。

此舉有助于在標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告和效果最大化廣告中，盡早排除低轉(zhuǎn)化潛力的搜索詞，減少系統(tǒng)自動(dòng)投放帶來(lái)的無(wú)效支出，提升整體廣告效率。