lululemon的信仰營銷與本土化突圍

從“Supergirls”到文化嫁接，剖析品牌增長邏輯與挑戰(zhàn)

HereToBe是lululemon的社會影響力項目，旨在讓更多人有機(jī)會接觸瑜伽和冥想，促進(jìn)身心健康。

圖片來源：社交媒體賬號“l(fā)ululemon”

2025年以來，lululemon股價在財報發(fā)布后多次大幅下挫，3月28日跌近14.2%，6月6日更暴跌近20%，引發(fā)市場廣泛擔(dān)憂。受關(guān)稅壓力及消費者信心疲軟影響，美洲市場庫存同比上升23%，現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)。盡管中國市場仍為增長亮點，2024財年收入達(dá)13.61億美元，同比增長41.3%，占全球總收入比重提升至12.9%，但其增速已較2024年第四季度明顯放緩。兩大核心市場增長受阻，品牌長期依賴的“信仰營銷”模式正面臨考驗。

隨著女性經(jīng)濟(jì)地位提升與自我意識覺醒，中高端女性消費群體成為品牌爭奪焦點。lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜曾將目標(biāo)用戶描繪為“Ocean”——32歲左右、年收入10萬美元、熱愛運動與時尚的都市獨立女性。這類“Supergirls”不僅追求高品質(zhì)生活，更具備強(qiáng)大的消費影響力，成為品牌社群傳播的核心力量。

宗教式傳播與信仰營銷

lululemon超越傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷，構(gòu)建了具有精神屬性的品牌信仰體系。品牌早期便通過標(biāo)語如“為自己而活”傳遞個人主義價值觀，產(chǎn)品包裝曾印有安·蘭德《阿特拉斯聳聳肩》中的名句“誰是約翰·高爾特？”，強(qiáng)化“自我定義”的哲學(xué)理念，精準(zhǔn)契合目標(biāo)人群對個體成就的追求。

品牌通過“靈魂導(dǎo)師”——瑜伽教練，實現(xiàn)口碑傳播。教練獲贈免費服裝，在授課中自然種草，形成“傳教士”效應(yīng)。同時，lululemon在全球組織集體瑜伽、冥想、倒立等儀式化活動，強(qiáng)化社群歸屬感。紐約布萊恩公園每周兩次的免費瑜伽課，以及各類健康生活方式聚會，構(gòu)建起以門店教育家、品牌大使和消費者為核心的社群生態(tài)。

這種融合運動、美學(xué)、社交與健康的生活方式標(biāo)簽，通過持續(xù)的沉浸式體驗，使用戶在多維度強(qiáng)化品牌認(rèn)同，最終實現(xiàn)為“信仰”買單。

信仰營銷的在地化發(fā)展

lululemon堅持“理解消費者、提供合適產(chǎn)品、把握進(jìn)入時機(jī)”的本地化策略。在中國，品牌精準(zhǔn)捕捉中產(chǎn)階層對身心療愈的需求。英敏特《2023中國消費者趨勢：療愈之年》指出，消費者正追求心身靈的平衡，這與lululemon倡導(dǎo)的健康生活方式高度契合。

疫情推動居家健身熱潮，“健康中國”理念普及，兼具功能性與時尚感的lululemon迅速占領(lǐng)B站健身圈層。品牌成為中產(chǎn)“三寶”之一，“l(fā)ululemon自由”演變?yōu)樾碌纳缃环枴＞W(wǎng)紅、名媛自發(fā)曬圖，推動其從專業(yè)運動服飾躍升為彰顯生活品位的網(wǎng)紅單品。

2022年北京冬奧會上，lululemon作為加拿大國家隊隊服亮相，成功吸引男性消費者關(guān)注。門店布局從一線城市向青島、佛山、武漢等新一線及二線城市擴(kuò)展，截至2024財年底，中國大陸門店達(dá)151家，加速市場滲透。

2024年，賈玲成為lululemon品牌大使

文化戰(zhàn)略與母體文化嫁接

品牌文化塑造需嫁接本土文化母體。lululemon在2024甲辰龍年打破“不請明星”慣例，攜手國際影后楊紫瓊與舞劇《詠春》團(tuán)隊，推出新春主題短片《新春，詠春》。

楊紫瓊通過舞蹈與武術(shù)融合，詮釋“詠春”所代表的身心平衡理念。30年前她飾演的俠女嚴(yán)詠春，象征獨立與力量，與品牌倡導(dǎo)的“好狀態(tài)”高度契合。此次營銷不僅避免了“文化挪用”爭議，更以“詠春”為符號載體，實現(xiàn)品牌理念與中國文化的精神共振。

此舉標(biāo)志著lululemon從“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌”向“以健康生活方式為靈感的運動品牌”轉(zhuǎn)型，深化本土文化認(rèn)同。

市場下沉與在地競爭

面對本土品牌崛起與線上渠道變革，lululemon面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。MAIA ACTIVE、Keep、耐克、阿迪達(dá)斯等紛紛布局瑜伽賽道。2023年安踏收購MAIA ACTIVE，其爆款瑜伽褲價格約為lululemon一半，主打亞洲體型定制與高性價比，迅速搶占市場。

過去，lululemon依賴微信私域與天貓渠道，但2023年天貓瑜伽品類銷量同比下滑7.9%。為此，品牌轉(zhuǎn)向抖音布局直播電商。自2023年10月抖音首播以來，直播間吸引了泰州、鎮(zhèn)江、濰坊等尚未開設(shè)線下門店城市的用戶，成為下沉市場拓展的重要渠道。

然而，平臺電商加劇流量競爭，削弱品牌文化沉浸式傳播。同時，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，面料與設(shè)計優(yōu)勢難以長期維持壁壘。大量低價“平替”產(chǎn)品充斥抖音，“l(fā)ulu”關(guān)鍵詞相關(guān)商品超萬件，品牌需在擴(kuò)張中強(qiáng)化獨特文化價值，實現(xiàn)線上銷售與線下社群的協(xié)同增長。

作者簡介
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曾昕，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所副研究員、廣播影視研究中心秘書長
本文系中國社會科學(xué)院婦女/性別研究中心課題“飯圈女孩”的亞文化實踐與社會治理創(chuàng)新研究部分成果，課題編號fnzx077-2023