如果你留意過TikTok的熱銷品類，不難發(fā)現(xiàn)面膜、彩妝以及卷發(fā)棒等類目常年占據(jù)主流，毫不夸張地說，TikTok已成為美容快消品的營銷天堂。
而有一個品牌，不依賴華麗包裝，也不靠明星代言堆砌知名度，僅憑短視頻平臺的草根式營銷與UGC內(nèi)容裂變，迅速走紅全球。
在2019至2020財年，其營收從1.482億澳元飆升至2.823億澳元，增長率高達(dá)90%。最新財報顯示，僅2025年第二季度，該品牌凈銷售額已突破1億美元，其中DTC渠道增長超12%。
這個創(chuàng)立僅十余年的品牌，是如何在“卷到飛起”的護(hù)發(fā)賽道中殺出重圍的？
01 瞄準(zhǔn)白人的金發(fā)偏好
與歐萊雅等傳統(tǒng)護(hù)發(fā)巨頭相比，2014年成立的olaplex看似是行業(yè)新兵，實(shí)則背后積淀深厚。
創(chuàng)始人Dean Christal幾乎一生都沉浸在美發(fā)行業(yè)中。他的母親經(jīng)營家庭沙龍，父親是美容產(chǎn)品經(jīng)銷商，兄弟也創(chuàng)辦了兩個護(hù)發(fā)品牌。但Dean成年后卻選擇投身滑板行業(yè)，直至20年后才回歸家族老本行。
美國情景喜劇《破產(chǎn)姐妹》中有這樣一幕，即便破產(chǎn)后的生活窘迫，Caroline仍會悄悄從微薄積蓄中抽出一部分維持她的金發(fā)。金發(fā)碧眼作為白人財富的象征，在全球范圍內(nèi)持續(xù)影響眾多女性消費(fèi)者的審美與消費(fèi)行為。
olaplex正是切中漂發(fā)過程中頭發(fā)易受損、斷裂的痛點(diǎn)，推出一種能夠“交聯(lián)發(fā)絲中二硫鍵”的創(chuàng)新護(hù)發(fā)產(chǎn)品。其專利成分使用戶能夠一次性將黑發(fā)染為金發(fā)，還能大幅減少反復(fù)漂染帶來的損傷與掉發(fā)。
最初olaplex的產(chǎn)品僅通過渠道銷往專業(yè)沙龍，隨著普通用戶增多后開始拓展至線下商超和DTC渠道，成為業(yè)內(nèi)少數(shù)同時覆蓋專業(yè)級與家用消費(fèi)級市場的品牌。2021年olaplex登陸納斯達(dá)克，其市值曾一度接近190億美元。
02 草根營銷實(shí)現(xiàn)品牌逆襲
olaplex的崛起路徑，堪稱一場“技術(shù)光環(huán)自上而下”的輻射運(yùn)動。
當(dāng)奧斯卡最佳女主角Gwyneth Paltrow等一眾頂級明星的御用染發(fā)師說出：“沒有olaplex的產(chǎn)品，我再也不敢染發(fā)了”，自此olaplex的名氣逐漸在專業(yè)的沙龍圈中大躁，尤其受到中小型美發(fā)沙龍的簇?fù)怼?/p>
疫情期間恰逢TikTok強(qiáng)勢在美崛起，olaplex放寬限制允許發(fā)型師上架產(chǎn)品鏈接并加入紅人聯(lián)盟。從明星級發(fā)型師到社區(qū)理發(fā)店，強(qiáng)大的UGC內(nèi)容形成了一股風(fēng)靡之勢，為品牌構(gòu)建起了強(qiáng)大的專業(yè)形象。
同時配合專業(yè)產(chǎn)品+家用洗護(hù)的產(chǎn)品矩陣，olaplex不僅TikTok提及度暴漲至3.83億次，甚至躍居至全球第一大獨(dú)立護(hù)發(fā)品牌。
03 頂級媒體露出營造聲量
olaplex成功的另一關(guān)鍵，在于DTC渠道的強(qiáng)勁增長。而這離不開其全媒體戰(zhàn)略的推動，尤其是媒體稿件與權(quán)威背書方面。
2023年，olaplex登上美國新聞媒體CNN旗下消費(fèi)指南網(wǎng)站。稿件中詳細(xì)展示了九位不同發(fā)色和發(fā)質(zhì)的用戶實(shí)測，直觀展現(xiàn)了olaplex極其優(yōu)質(zhì)的修復(fù)效果，巧妙借勢CNN在美國消費(fèi)者心中初步植入品牌心智。
Refinery 29是專注女性消費(fèi)者的時尚潮流媒體博客，月活躍用戶高達(dá)570萬，擁有極強(qiáng)的影響力。同一時間olaplex登上Refinery 29，編輯親身試用的七款產(chǎn)品后給予了極具參考性的評價，傳播范圍進(jìn)一步拓展至全球，精準(zhǔn)觸達(dá)眾多美容與時尚消費(fèi)人群。
時尚、生活方式甚至是家居博客，olaplex的病毒式營銷遍布互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，全方位觸達(dá)了數(shù)千萬受眾，成功抓住TikTok爆發(fā)期流量紅利并轉(zhuǎn)化為用戶留存。
結(jié) 語
從加州車庫起步，到登頂全球護(hù)發(fā)第一品牌，olaplex僅用了七年時間。憑借專業(yè)發(fā)型師的聲量加持與頂級媒體的頻繁曝光，這個一度小眾的品牌已正面對決傳統(tǒng)巨頭，成為不容忽視的行業(yè)新王。
借助外媒發(fā)稿，DTC品牌可以快速獲得品牌詞與核心詞的谷歌收錄，提高SEO排名，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。歡迎留言/私聊咨詢，了解優(yōu)沃思傳媒的獨(dú)家投放方案。
