母嬰，才是東南亞市場的命門。

菲律賓每名婦女生育2.49個(gè)孩子、印尼為2.27個(gè)、越南為2.05個(gè)、馬來西亞為1.97個(gè)……

這與中國上世紀(jì)80-90年代相近，對照中國經(jīng)驗(yàn)，母嬰市場幾十年的紅利期已然襲來。

東亞三國生育率年年創(chuàng)新低的當(dāng)下，生育意愿仍較高東南亞被大量母嬰品牌看作“前景廣闊的紅海”。

紅海里的數(shù)據(jù)更具有沖擊力，到2027年，印尼母嬰市場消費(fèi)總額將達(dá)38億美元、復(fù)合年增長率為6.8%。而越南母嬰產(chǎn)品及服務(wù)的市場規(guī)模能達(dá)到70億美元，增長率高達(dá)30%-40%。這是東南亞風(fēng)險(xiǎn)投資專家埃芬迪（Aktsa Efendy）預(yù)測的數(shù)據(jù)。

凱度調(diào)研大中華區(qū)高級總監(jiān)郭偉表示：“70%以上的受訪者將在嬰兒產(chǎn)品與服務(wù)上增加支出或保持相同支出水平。”這點(diǎn)在印尼體現(xiàn)得尤為明顯，

為了追求品質(zhì)，東南亞的年輕父母們也更愿意相信進(jìn)口品牌——盡管他們當(dāng)下的收入還不高。這給中國母嬰跨境電商賣家提供了機(jī)會(huì)。

但東南亞市場的割裂與復(fù)雜，也是熟悉了中國市場的母嬰賣家從來沒有領(lǐng)教過的。如何獲得當(dāng)?shù)厝私蛹{、如何遠(yuǎn)程鋪渠道及管理、會(huì)有哪些“坑外地人”的陷阱？不同區(qū)域背后還有哪些未知的風(fēng)險(xiǎn)？

這些問題，都是草莽生長市場里，中國賣家要面對的一座座大山。

奶粉、服飾，需求最大

毋庸置疑，東南亞已經(jīng)成為中國商家的風(fēng)口。

東南亞也不再是以前的樣子，拋卻“農(nóng)耕”、“熱帶叢林”這種刻板印象，現(xiàn)代生活里的他們，收入與生活壓力正并行增長。

收入增長必然帶動(dòng)對品質(zhì)要求的提高。在母嬰市場，這首先體現(xiàn)在最為剛需的嬰兒食品、鞋服上。在越南摸爬滾打近十年的廣西商人阿文告訴騎鯨出海，人們在過去更多會(huì)“粗養(yǎng)”小孩，比如大人吃什么小孩就吃什么、哥哥姐姐穿不進(jìn)的衣服就留給弟弟妹妹穿，如今則會(huì)基于營養(yǎng)搭配而購買嬰兒專供奶粉、針對不同審美風(fēng)格和年齡段而設(shè)計(jì)的嬰兒服飾，等等。

這種情況當(dāng)然不只是越南獨(dú)有，知名數(shù)據(jù)公司Statista的調(diào)查指出，東南亞父母對有機(jī)奶粉、可持續(xù)性嬰兒服飾的需求明顯。

在泰國市場，2022年嬰兒奶粉占嬰兒食品總銷售額的93%以上，2024年其嬰兒服飾的年度人均預(yù)估購買量更是多達(dá)2.2件——這背后指向的，是預(yù)估值為2.965億美元的大盤。在印尼、越南、菲律賓等市場，嬰兒服裝/配飾在線上品類銷售額排名中，也均排在前三位。

這片龐雜的地區(qū)，也有著參差，經(jīng)濟(jì)相較更發(fā)達(dá)的國家，如馬來西亞，父母們除了關(guān)注奶粉安全問題，還會(huì)進(jìn)一步研究營養(yǎng)搭配，比如植物基配方奶粉是當(dāng)紅產(chǎn)品，專供嬰兒的谷物、含水包裝食物、營養(yǎng)零食也大受歡迎。在新加坡，以2024年4月的線上銷售數(shù)據(jù)為例，嬰兒服裝/配飾這一類目的同比增長幅度更是高達(dá)15倍。

剛需產(chǎn)品之外，不同國家地區(qū)又有各自的消費(fèi)傾向，比如在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的新加坡，嬰兒車和玩具是熱銷品，兒童生長跟蹤器等技術(shù)型設(shè)備則經(jīng)常出現(xiàn)在印尼父母的討論話題中。

“新的蛋糕”出現(xiàn)，中國賣家也蜂擁而至。

童裝賣家梁燕妮，就在2022年進(jìn)入東南亞。她告訴騎鯨出海，此前她一直在廣西做童裝，并且分發(fā)到廣西各縣市的門店，但生意早在2022年就變得“不咸不淡”，網(wǎng)店也帶不來什么增量。恰逢Shopee針對中國賣家搞招商，并且在2023年4月在廣西南寧開通了越南站點(diǎn)官方倉。抱著一試的心態(tài)便入了局，但隨后她發(fā)現(xiàn)，像她這樣入駐Shopee和Lazada的中國賣家，數(shù)量不斷暴增。“2023年初，這類平臺(tái)的跨境賣家活動(dòng)，一般就十來二十個(gè)人，到了2023年底，隨時(shí)都超過100人，場場爆滿。”

“我們在越南、馬來西亞、泰國都有相應(yīng)的網(wǎng)店，每個(gè)店日均能賣180單，利潤達(dá)到25%左右，每天賺5000多吧。關(guān)鍵是這些都是自然流量，并不需要我們花錢去給平臺(tái)投流。”梁燕妮說，現(xiàn)在雖然陸續(xù)有不少中國賣家同行了，但那邊市場比較大，尤其是比較個(gè)性和滿足獨(dú)到需求的產(chǎn)品，很容易就能成為爆款。創(chuàng)立于中國臺(tái)灣的母嬰品牌MOOIMOM便通過“孕婦托腹帶”這一大爆款，成功打入印尼市場。

生活壓力大，是東南亞難以回避的問題。通勤時(shí)間長、加班頻率高、居住空間逼仄等現(xiàn)象，蠶食著父母與孩子的相伴時(shí)間乃至正面情緒，高效便捷或能提供情緒價(jià)值的母嬰產(chǎn)品潛力正在爆發(fā)。

新加坡80%的人居住在緊湊型高層公寓中，父母們?yōu)楣?jié)省空間，喜歡購買可折疊的多動(dòng)能孩童活動(dòng)桌、可卷起存放的游戲墊等。

“你不會(huì)想到，在越南，吸奶器這個(gè)品類投入才兩個(gè)月，就能迅速賣爆了，再推出自動(dòng)變頻吸奶器后，很快也出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。”一位往越南、馬來西亞等國家銷售吸奶器等小家電的賣家跟我們說。

早些年在越南、緬甸、柬埔寨等國家，許多母親曾為在生產(chǎn)后盡快回到職場以確保原有崗位不會(huì)被頂替掉，只能放棄母乳喂養(yǎng)，轉(zhuǎn)而購買省時(shí)省力的母乳替代品，導(dǎo)致在2001年東南亞5歲以下兒童中有30%體重不足、33%發(fā)育遲緩。伴隨2012年越南率先出臺(tái)“禁止銷售面向24個(gè)月以下嬰兒的母乳代用品”政策，并在后續(xù)建立捐獻(xiàn)母乳庫，重視母乳喂養(yǎng)的觀念逐漸在東南亞普及，也催生對吸乳器、防溢乳墊、母乳儲(chǔ)存袋、母乳喂養(yǎng)面罩、打嗝布等母乳存儲(chǔ)和高效喂養(yǎng)的新需求。

在去年的Shopee 11.11大促中，電動(dòng)吸奶器的代表boboduck，其銷售額超出平日的11倍。盡管東南亞市場的母乳喂養(yǎng)普及率正在快速提升，如越南在2010-2014年間母乳喂養(yǎng)翻了3倍，但截至2018年8月東南亞的純母乳喂養(yǎng)率為60%，與“全民普及”的愿景還有一定距離，此賽道對小型或初創(chuàng)型企業(yè)來說這仍有入局空間。

這樣的空間，也給一些選品能力比較強(qiáng)的小店鋪帶來機(jī)會(huì)。一位銷售奶瓶與奶嘴的廣州賣家告訴我們，她自己一個(gè)人經(jīng)營兩個(gè)TikTok Shop店鋪，分別是馬來西亞與越南，一天能賣100多單，“純自然流量，每天能凈賺600塊人民幣，一個(gè)月也有個(gè)一萬七八，作為一個(gè)個(gè)體戶，還是不錯(cuò)的。”

當(dāng)然，也有高端市場也有不少品牌闖入。‌中國母嬰品牌MAKUKU主攻嬰兒奶粉、洗護(hù)用品等，2020年起進(jìn)軍東南亞，如今已在TikTok Shop上開設(shè)了多家店鋪。最大的印尼店鋪粉絲量達(dá)110萬，菲律賓店鋪從2023年上線至今總銷量已達(dá)18.2萬件。另一家已創(chuàng)立13年的衛(wèi)生用品老企業(yè)“福隆”也在入駐Shopee后，僅用不到一年時(shí)間就在海外母嬰市場站穩(wěn)了腳跟，單日銷量最高達(dá)7000+。

看起來，漫天都是錢。隨手拿個(gè)尿不濕去Shopee賣就能脫銷？

沒那么簡單。

兩座大山：線下店、歐美品牌

水土不服，是母嬰跨境電商賣家最首先遭遇的挑戰(zhàn)。

盡管東南亞均在政策方面給予新手父母更多福利，比如提供現(xiàn)金補(bǔ)助、育兒假、延長產(chǎn)假等通過鼓勵(lì)購物側(cè)面擴(kuò)大母嬰產(chǎn)業(yè)的生長空間，但長距離貿(mào)易與文化差異，仍給母嬰跨境賣家?guī)聿恍〉奶魬?zhàn)。

縱使東南亞的電商滲透率正在提升，但相比中國消費(fèi)者，當(dāng)?shù)厝巳愿鼉A向線下購物渠道。畢竟，近年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)約30%的增速，還遠(yuǎn)不及中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在2007年約50%的增速。

越南母嬰連鎖店Bibo Mart相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾表示，越南母嬰消費(fèi)習(xí)慣雖已發(fā)生改變，但是從傳統(tǒng)超商轉(zhuǎn)移至垂類母嬰連鎖店，主要消費(fèi)行為依舊圍繞線下渠道展開。就連電商平臺(tái)起家的品牌們，也必須緊線下市場，越南母嬰購物網(wǎng)站ConcungCorporation在2024年年初獲得了9000萬美元的投資，其將用這筆錢在當(dāng)?shù)亻_設(shè)2000家門店。

不少當(dāng)?shù)貙W(xué)者認(rèn)為，東南亞現(xiàn)在還是離不開線下店，是因?yàn)槭谴罅扛改溉匀狈ο到y(tǒng)性的育兒知識，因此不知如何分辨網(wǎng)絡(luò)上那些“摸不著”的產(chǎn)品品質(zhì)。印尼父母們高頻拜訪兒童醫(yī)生的現(xiàn)象，亦可側(cè)面印證這一點(diǎn)。基于同樣的顧慮，愿意在電商平臺(tái)購物的東南亞父母們，也會(huì)優(yōu)先關(guān)注歐美品牌，而后才了解亞洲品牌。

“進(jìn)入本土消費(fèi)生態(tài)是產(chǎn)品可以大賣的基礎(chǔ)，而滿足差異化母嬰產(chǎn)品需求是跨境業(yè)務(wù)存在的基本前提。”一位母嬰跨境品牌創(chuàng)始人點(diǎn)出了品牌本地化的重要性。

如何融入當(dāng)?shù)?？曾有母嬰跨境賣家嘗試將中國的直播電商、短視頻帶貨等模式復(fù)制到東南亞，但事實(shí)證明遠(yuǎn)沒有這么簡單。

東南亞直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于初級階段，主要以社交媒體網(wǎng)紅在電商平臺(tái)上進(jìn)行帶貨，更像是一次性的商業(yè)活動(dòng)，而不像中國有李佳琦等專職博主，更有達(dá)播、店播等系統(tǒng)性業(yè)務(wù)。泰國百萬粉絲級別的網(wǎng)紅在TikTok上發(fā)一條廣告只需人民幣5000元左右，亦可側(cè)面證明網(wǎng)紅商業(yè)化程度較低。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境決定了東南亞消費(fèi)者對直播帶貨的接受程度不高。一位本職是婦科醫(yī)院護(hù)工、兼職做母嬰產(chǎn)品帶貨的中國博主發(fā)現(xiàn)：“海外平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率經(jīng)常翻車。”

投資圈內(nèi)，已有不少投資者在東南亞跨境項(xiàng)目中“踩雷”。

歐洲一名捐贈(zèng)基金負(fù)責(zé)人Yolanda在接受采訪時(shí)曾表示：“我們所投的東南亞基金中，哪怕只有一個(gè)IPO項(xiàng)目，投資者都認(rèn)為這是一件非常值得驕傲的事情。而在中國，往往能有2-3個(gè)IPO項(xiàng)目。”他還觀察到，受到投資的東南亞母嬰項(xiàng)目，大多是針對低消費(fèi)人群，說白了還是尚未撬動(dòng)高端消費(fèi)群體，導(dǎo)致跨境母嬰貿(mào)易暫時(shí)只能獲得較低的客單價(jià)。

這又牽扯出另一個(gè)惱人的問題——低客單價(jià)與前期高投入相互失衡。中國母嬰電商平臺(tái)蜜芽在2013年上線，于2022年關(guān)停并下架APP。投資人程宇曾在解讀此事件時(shí)指出，獨(dú)立的交易平臺(tái)在自建跨境物流、與當(dāng)?shù)赜脩魬T用平臺(tái)競爭、營銷支出中，均需要付出高昂成本，同時(shí)其作為B2C銷售平臺(tái)，取得高毛利率的難度就更大了。這一幕，很可能也會(huì)在東南亞重演。

在東南亞做母嬰跨境電商，“西瓜偎大邊”可能是更好的選擇。以越南為例，Shopee 是母嬰行業(yè)市場份額最大的平臺(tái)，占母嬰電商GMV的80%。

要想混出頭，還得先開店

盡管困難重重，但東南亞的生育基數(shù)，依舊吸引眾多海外母嬰賣家入局“闖關(guān)”。

在本地化問題上，中國母嬰品牌MAKUKU嘗試的解法是“打不過就加入”。截至2022年，其在印尼已經(jīng)開設(shè)了21家門店，并計(jì)劃在未來開到200家門店，通過迎合東南亞人對線下渠道的傾向心態(tài)、先搶占消費(fèi)心智。

更有線下母嬰門店通過提供多元場景，以更豐富的購物體驗(yàn)為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者。母嬰電商平臺(tái)Con Cung在開設(shè)連鎖店之余，還于2022年在越南胡志明市建設(shè)了一個(gè)2000平方米的超級中心，里面除了出售母嬰用品，還會(huì)搭配售賣、洗衣粉、地板清潔劑、家庭廚房工具等家庭必備品。

在此基礎(chǔ)上，專門做東南亞跨境物流業(yè)務(wù)的Ninja Van公司中國總經(jīng)理韓佩怡指出，跨境賣家還需注重發(fā)展本地分銷商或代理商渠道，因?yàn)樗麄兏私獗就料M(fèi)習(xí)慣。托管型電商平臺(tái)可以視作本地分銷商的一種，如Shopee、 Lazada等依賴中央倉和海外倉的配合，相當(dāng)于幫跨境賣家建了一個(gè)本地倉庫，同時(shí)作“本地化背書”，在一定程度上打破海外品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的隔閡。

但經(jīng)歷過這一切的我們都知道，全面網(wǎng)購是必然到來未來。所以如果開設(shè)這么多線下店面，那等網(wǎng)購席卷的時(shí)候，投入產(chǎn)出比會(huì)是如何？當(dāng)然，劃不劃算，這些都是大品牌要去思考的，如果你只是賣個(gè)貨賺個(gè)差價(jià)，不一定需要思考這種長期主義的問題。

至于長期主義者，他們同時(shí)也在加速擁抱內(nèi)容社區(qū)媒體。類似于中國“小紅書”的社區(qū)，是另一種與本地消費(fèi)者“破冰”最為有效的工具。相比上一代人，年輕的東南亞父母們會(huì)更愿意與興趣相同的網(wǎng)友交流產(chǎn)品平價(jià)。母嬰內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)the Asianparent基于此趨勢，與D2C母嬰品牌Mama’s Choice聯(lián)手，創(chuàng)建了新加坡的“社區(qū)引流，電商賣貨”的模式。國內(nèi)早有不少相似的經(jīng)驗(yàn)，小紅書便是社區(qū)種草的典型例子。與東南亞社區(qū)平臺(tái)合作的這條路，中國跨境賣家的試錯(cuò)成本或會(huì)低一些。

另一方面，盡管線上支付在中國已是基本操作，但在東南亞，COD（貨到付款）模式依舊是長期存在的趨勢。在馬來西亞，COD的使用比例約為3成，而其他國家更是占在5成以上。在泰國和越南，如果電商賣家不接受COD支付模式，那銷量便會(huì)明顯下降；在菲律賓，消費(fèi)者可以要求賣家把商品放在加油站，再讓投遞人員去取貨。韓佩怡由此認(rèn)為，起碼在未來兩三年內(nèi)，跨境賣家都要重視運(yùn)用COD模式。

盡管對東南亞旺盛的生育率早有耳聞，但飆升的母嬰大盤依舊吸引著中國賣家前赴后繼。

畢竟，很多中國賣家還是覺得，在這里可以降維打擊，游刃有余。

參考資料：

7點(diǎn)5度《萬字長文，讀懂東南亞母嬰市場（上、下篇）》

VIEDATA《2022 Mother and baby industry report》

鈦媒體App《母嬰電商二十年，集體隕落》

南方日報(bào)《母嬰企業(yè)擁抱出海新商機(jī)》

家辦新智點(diǎn)《第一批出海東南亞的VC已被套牢了》

36氪出海《出海東南亞下半場，跨境品牌如何克服“水土不服”？》

Aktsa Efendy《Baby steps: Why Indonesia’s parenting market is drawing investors’ eyes》