中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，卻也是茶品牌的荒漠。

從陸羽《茶經(jīng)》到明清茶馬互市，茶葉曾是古代中國(guó)的“硬通貨”，但千年積淀卻沒(méi)能催生出現(xiàn)代化的商業(yè)巨頭。

中國(guó)茶行業(yè)坐擁3000億內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，卻陷入“有品類(lèi)、無(wú)品牌”的困境——前十大茶企市占率不到15%，最大的普洱茶品牌大益年?duì)I收僅約50億，不足瑞幸咖啡的1/7。

傳統(tǒng)茶行業(yè)長(zhǎng)期被“地域化、非標(biāo)化、小農(nóng)化”三座大山壓得難以喘息，產(chǎn)業(yè)鏈條散亂，消費(fèi)者買(mǎi)茶如同開(kāi)盲盒。

而另一邊，新茶飲勢(shì)力卻以工業(yè)化思維橫掃市場(chǎng)——喜茶、霸王茶姬等用“糖+茶+奶”的標(biāo)準(zhǔn)化公式，十年內(nèi)催生出2000億規(guī)模的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，更讓年輕人習(xí)慣了“喝奶茶”而非“泡茶”。

消費(fèi)者真的不愛(ài)喝純茶了嗎？其實(shí)不然，受益于健康消費(fèi)趨勢(shì)，東方樹(shù)葉所在的賽道早就驗(yàn)證了國(guó)人對(duì)無(wú)糖茶的高接受度。

非年長(zhǎng)者專(zhuān)屬，茶其實(shí)是很先鋒的飲品：咖啡因提神醒腦，茶氨酸降低焦慮，茶多酚幾乎是最好的抗氧化劑……所以它本是天然的功能性飲料。

可當(dāng)一些茶飲品牌大肆宣揚(yáng)“無(wú)添加劑”而非卷高品質(zhì)時(shí)，我們才恍然意識(shí)到優(yōu)質(zhì)茶葉的品牌化將給行業(yè)帶來(lái)的巨大意義。

創(chuàng)立四年，起步于線(xiàn)上，卻“一力降十會(huì)”地打開(kāi)了茶行業(yè)的諸多窗口，讓更多年輕人愛(ài)上中國(guó)茶，新銳中國(guó)茶品牌「一念草木中」（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“一念”）讓大家看到了這個(gè)領(lǐng)域非同尋常的可能。

為此，近日浪潮新消費(fèi)深度對(duì)話(huà)了一念的創(chuàng)始人夏正。出道很早、擁有豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的夏正，曾是阿芙精油副總裁，雖然在快節(jié)奏的美妝行業(yè)取得過(guò)令人羨艷的成績(jī)，但愛(ài)好和稟賦最終指引她走向文化底蘊(yùn)深厚的茶行業(yè)，并樹(shù)立了“讓茶重回中國(guó)人的日常”的愿景。

「一念草木中」創(chuàng)始人夏正

在以送禮場(chǎng)景為主的傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)，一念像個(gè)年輕的新物種，不斷用差異化的細(xì)節(jié)動(dòng)作，開(kāi)辟出屬于新一代茶飲愛(ài)好者的獨(dú)特服務(wù)體驗(yàn)：

開(kāi)發(fā)6大茶類(lèi)代表性風(fēng)味，365天無(wú)理由退貨、支持拆封試喝、老客享受買(mǎi)退差價(jià)、用心給消費(fèi)者寫(xiě)每一封信……，如此深沉的愛(ài)護(hù)和品牌承諾，其實(shí)是一念從成立開(kāi)始就貫徹的對(duì)用戶(hù)需求的長(zhǎng)情關(guān)注。

盡管茶行業(yè)還有很多問(wèn)題，但夏正始終認(rèn)為茶代表中國(guó)文化絕佳的容器，能通過(guò)品牌行為讓消費(fèi)者持續(xù)感知到傳統(tǒng)文化之美。

這幾年她的諸多動(dòng)作已經(jīng)悄然改變這個(gè)行業(yè)，其中最具影響力的無(wú)疑是打造專(zhuān)屬中國(guó)茶的品鑒體系，用巧妙的語(yǔ)言描述茶葉風(fēng)味，重新定義了“老”行業(yè)的“新”標(biāo)準(zhǔn)，釋放出茶背后的無(wú)窮魅力。

不可否認(rèn)，目前消費(fèi)品行業(yè)整體還處在低谷，國(guó)人的消費(fèi)仍趨于保守，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)可能并不會(huì)出現(xiàn)我們預(yù)想的反彈和風(fēng)口，茶品牌尤其如此。

歷史學(xué)畢業(yè)的夏正對(duì)此很坦然，“從史前時(shí)代一直到工業(yè)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)都是非常平的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，我們現(xiàn)在至少是L型曲線(xiàn)的平區(qū)，已經(jīng)很好了”。而一念在此期間需要做的，就是保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，把中國(guó)茶文化更好地傳承下去。

談到未來(lái)茶品牌可以破局的方向，夏正認(rèn)為線(xiàn)下潛藏著巨大可能，這來(lái)自于她的一個(gè)頓悟時(shí)刻。為什么純線(xiàn)上和廣告營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法在茶行業(yè)充分發(fā)揮作用？因?yàn)?ldquo;對(duì)于沒(méi)有客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的自飲品類(lèi)，只能消費(fèi)者先喝到茶，確認(rèn)風(fēng)味喜歡，才會(huì)義無(wú)反顧購(gòu)買(mǎi)。”

所以，在城市的文化地標(biāo)、商場(chǎng)里面，做一些白牌和茶農(nóng)都做不到的事情，給消費(fèi)者交付完全沒(méi)有過(guò)的茶飲體驗(yàn)，將是一件非常值得開(kāi)拓的事情。

從互聯(lián)網(wǎng)浪潮到慢節(jié)奏的茶行業(yè)，從產(chǎn)品創(chuàng)新到文化深入，一切好像在回歸正軌和內(nèi)在價(jià)值，時(shí)代給予我們教訓(xùn)同時(shí)也有獨(dú)特的饋贈(zèng)，就如夏正正在探索的，進(jìn)一寸有進(jìn)一寸的歡喜。

一念茶的很多轉(zhuǎn)向和思考，相信會(huì)給到當(dāng)下消費(fèi)品找到自己的道路，不一樣的價(jià)值啟發(fā)！

對(duì)話(huà) | 夏   正

編輯 | 賈夢(mèng)瑜

浪潮新消費(fèi)：你之前在不同公司負(fù)責(zé)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也參與過(guò)品牌建設(shè)，直到2021年創(chuàng)業(yè)做一念草木中茶品牌，是什么變化驅(qū)動(dòng)你做出這樣的轉(zhuǎn)變？ 

夏正：當(dāng)時(shí)我的心態(tài)并不是跟著所謂的創(chuàng)業(yè)熱潮走。

2013年畢業(yè)后我進(jìn)入一家法資咨詢(xún)公司做咨詢(xún)顧問(wèn)，當(dāng)時(shí)看到了馬斯克在研究電動(dòng)汽車(chē)，心潮澎湃，就埋下了一點(diǎn)做事情的念頭。

接著我通過(guò)選拔（3000人報(bào)名，贏得冠軍），成為阿芙精油董事長(zhǎng)雕爺?shù)耐降埽?014年開(kāi)始在雕爺投了500萬(wàn)的三體空氣凈化器公司做團(tuán)隊(duì)二號(hào)位。

中間我和朋友創(chuàng)業(yè)做過(guò)一家影視互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司，2018年結(jié)束后，我又重回雕爺公司，從阿芙精油的條線(xiàn)負(fù)責(zé)人一直做到整個(gè)渠道銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人。

所以，我?guī)缀跛泄ぷ鞫荚趧?chuàng)業(yè)公司或大創(chuàng)投的火熱氛圍里。

直到2021年，我感覺(jué)新消費(fèi)創(chuàng)投的盛宴即將結(jié)束，如果不抓住機(jī)會(huì)，之后或許已經(jīng)沒(méi)有心力、體力和勇氣開(kāi)啟一段創(chuàng)業(yè)旅程?；趦?nèi)心選擇，我成立了一念草木中，更多想給行業(yè)帶來(lái)一些新的東西。

現(xiàn)在回看，那時(shí)的我肯定低估了這一難度。好在創(chuàng)業(yè)四年，我也有很多意料之外的收獲。

首先，我們發(fā)揚(yáng)了中國(guó)茶的文化屬性，打造了放眼整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都上乘的品牌質(zhì)感和內(nèi)容輸出。

其次，我們的確在為傳統(tǒng)茶行業(yè)帶來(lái)一些改變。

第一，我們建立了中國(guó)茶的風(fēng)味話(huà)語(yǔ)體系。一念并沒(méi)有遵循西方的風(fēng)味描述方法，因?yàn)槠渲杏写桌醯群芏嗄吧L(fēng)味。相反地，我們用了中國(guó)人基因里熟悉的風(fēng)味，比如竹蔗馬蹄水。

第二，我們很重視沖泡，并把茶的沖泡方法直接標(biāo)注在包裝上?，F(xiàn)在也有越來(lái)越多的品牌和買(mǎi)手都逐漸開(kāi)始重視沖泡對(duì)體驗(yàn)的影響。

第三，我們承諾365天無(wú)理由退貨，并支持拆封試喝，而且老客享受365天買(mǎi)退差價(jià)。這個(gè)承諾很重，但也給了消費(fèi)者充足的安全感。

但現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)還存在很多暫時(shí)沒(méi)法改變的東西。比如奶茶是大眾消費(fèi)品類(lèi)，而原葉茶是專(zhuān)業(yè)品類(lèi)，我們很難在短時(shí)間的接觸中，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)的差異，這也是專(zhuān)家消費(fèi)品類(lèi)固有的難點(diǎn)；

另外，茶行業(yè)談不上標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)鏈端碎成一團(tuán)，消費(fèi)者偏好又很難統(tǒng)一，少有爆款和頭部企業(yè)。

所以接下來(lái)1-2年我們會(huì)完成一次比較關(guān)鍵的跨越，未來(lái)我們還是會(huì)堅(jiān)持重塑當(dāng)代人和茶相遇時(shí)刻的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者以最輕松的方式感受有靈魂、有根脈的中國(guó)茶。

浪潮新消費(fèi)：創(chuàng)立一念前你其實(shí)在做一些新潮、趨勢(shì)型的事業(yè)。但當(dāng)下時(shí)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品很需要堅(jiān)持，在其中你有沒(méi)有找到自己非常篤定的東西，從而把它變成長(zhǎng)期事業(yè)？

夏正：首先，2018年后我就在消費(fèi)領(lǐng)域扎了根，無(wú)論怎么變，我大概率不會(huì)離開(kāi)這個(gè)領(lǐng)域。

其次，消費(fèi)品牌都更為長(zhǎng)期主義。比如寶潔、雀巢等頭部企業(yè)都超過(guò)了100年。創(chuàng)始人的壽命很有可能跑不過(guò)一家企業(yè)的壽命，像香奈兒、雅詩(shī)蘭黛夫人都沒(méi)看到自己品牌最牛的那天。

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)像沖浪，這一浪沒(méi)有趕上，最好的選擇是等下一浪，那消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)就更像登山，最好是腳步不停，一直攀登。

我見(jiàn)過(guò)很多追逐浪潮的人最后一無(wú)所有。無(wú)論個(gè)人還是企業(yè)都一樣，時(shí)間的水流過(guò)后，如果沒(méi)有積累，就扎不下根，還是得耐住寂寞。

如果在一家成熟企業(yè)做創(chuàng)新業(yè)務(wù)，發(fā)展速度很快，那其實(shí)是企業(yè)的根基穩(wěn)固，并不意味著你厲害。但在白手起家的時(shí)候，扎馬步、打基礎(chǔ)的歷程就必不可少。所以，我這次創(chuàng)業(yè)想的是必須把企業(yè)的基礎(chǔ)夯實(shí)，并調(diào)整好心態(tài)。

浪潮新消費(fèi)：做消費(fèi)品牌很有價(jià)值，是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的事業(yè)。但你也可能一輩子都沒(méi)法完成心中的使命，那最核心支撐你的東西到底是什么？

夏正：我們的愿景其實(shí)超出了茶這個(gè)行業(yè)。

品牌往往都是要?jiǎng)?chuàng)造精神價(jià)值的，而好的品牌一定可以跨類(lèi)目。比如耐克既賣(mài)跑鞋，也賣(mài)籃球鞋、足球鞋等等，因?yàn)轵?qū)動(dòng)耐克的是運(yùn)動(dòng)員精神，它跨任何的運(yùn)動(dòng)類(lèi)目都不奇怪。

一念承載的是我們對(duì)中國(guó)文化的當(dāng)代性表達(dá)。除了茶本身，我們做其他類(lèi)目也沒(méi)有那么費(fèi)力，因?yàn)榍揽梢詮?fù)用，消費(fèi)者只需要把信任遷移到別處就好。比如這兩年，我們的器物類(lèi)目營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)了10%。

所以茶可以連接到陶瓷、竹編、銅制品、紡織等很多非遺文化上。比如“神游八極”包裝的紋樣就是蘇繡的筆觸。

再比如烏龍茶主要集中在福建、廣東和臺(tái)灣三大核心產(chǎn)區(qū)，我們?cè)跒觚埓筚p的最新產(chǎn)品上也使用了潮州文化和泉州南音元素。

茶行業(yè)有很多缺點(diǎn)，但我們始終認(rèn)為茶是中國(guó)文化的容器。喝茶的時(shí)候，我們?cè)诤臀幕阁w連接，也在和對(duì)面的人連接。因此我們?cè)诓粩嘭S富呈現(xiàn)形式，讓消費(fèi)者既可以在線(xiàn)上了解產(chǎn)品和內(nèi)容，未來(lái)也有可能在線(xiàn)下產(chǎn)生面對(duì)面互動(dòng)。

四年前出發(fā)的時(shí)候，我們就想通過(guò)一念讓消費(fèi)者感知中國(guó)文化之美。直到現(xiàn)在，我們依然在這個(gè)路徑上篤定地行走，并不斷超越。我們四年的開(kāi)發(fā)不足1%，這個(gè)事業(yè)確實(shí)可以做100年。

浪潮新消費(fèi)：在傳統(tǒng)投資人看來(lái)茶行業(yè)有很多問(wèn)題。但按照你的邏輯來(lái)說(shuō)，又可以通過(guò)文化放大其中的價(jià)值和確定性，這里面有具體的榜樣標(biāo)桿和規(guī)律可循嗎？

夏正：茶行業(yè)的品牌還太少，大家基本是通過(guò)自己的摸索生長(zhǎng)出來(lái)的，大部分東西無(wú)法參考。

當(dāng)然沒(méi)有哪件事情是絕對(duì)確定的，任何一段創(chuàng)業(yè)都是基于假設(shè)出發(fā)、再不斷驗(yàn)證假設(shè)的過(guò)程。

戰(zhàn)爭(zhēng)是什么時(shí)候結(jié)束的呢？就如《總體戰(zhàn)》那句話(huà)：戰(zhàn)爭(zhēng)以一方失去戰(zhàn)斗意志為結(jié)束。所以這段旅程是以創(chuàng)始人失去戰(zhàn)斗意志為終點(diǎn)的，但直到結(jié)束，也不能證明開(kāi)始的假設(shè)一定錯(cuò)。

不過(guò)即便是商業(yè)也不可能脫離人類(lèi)的感受發(fā)展。企業(yè)的很多選擇，其實(shí)也是創(chuàng)始人個(gè)人選擇在公司層面的投射，所以公司就是創(chuàng)始人ego的外化主體。

浪潮新消費(fèi)：那你當(dāng)下主要追求的是什么？

夏正：更現(xiàn)實(shí)地說(shuō)，肯定是先活著，才能持續(xù)迭代。

在以前的黃金時(shí)代，處于成長(zhǎng)期的公司幾乎每年都會(huì)把油門(mén)轟到底，不摸到增長(zhǎng)的極限就算少。所以當(dāng)時(shí)我們經(jīng)常不理解外企，明明可以一腳油門(mén)轟到100碼，卻總要保留30%-40%的余量。

但坐過(guò)幾次過(guò)山車(chē)后發(fā)現(xiàn)，如果不留增長(zhǎng)余量，遇到波動(dòng)又沒(méi)有后手，團(tuán)隊(duì)的心態(tài)就會(huì)崩，去庫(kù)存的壓力也會(huì)很大。所以長(zhǎng)期溫和擴(kuò)張的效率反而最高，風(fēng)險(xiǎn)也最可控。

這幾年企業(yè)家圈子的壞消息已經(jīng)太多了，所以無(wú)論如何，創(chuàng)始人都得先保證公司這艘船沒(méi)有生死之憂(yōu)，才有可能追求更好的發(fā)展。

大家也應(yīng)該管理一下預(yù)期，沒(méi)必要把自己和團(tuán)隊(duì)逼得太緊。瘋狂內(nèi)卷是上升周期該做的事情，現(xiàn)在卷也卷不出一個(gè)amazing的結(jié)果，不如做一些更有中長(zhǎng)期價(jià)值、可以慢慢兌現(xiàn)的事情。

浪潮新消費(fèi)：消費(fèi)品企業(yè)在活著的當(dāng)下，最應(yīng)該做的是什么，比如你們進(jìn)行了哪些探索？

夏正：我們一直在自己認(rèn)為對(duì)的方向上深入?；乜催@四年，一念還是建立起了一些壁壘，包括產(chǎn)品、品牌質(zhì)感、供應(yīng)鏈能力還有性?xún)r(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一念的主力價(jià)格段是在斤單價(jià)800-1500元區(qū)間內(nèi)，但我們也補(bǔ)了斤單價(jià)300-500元的口糧產(chǎn)品。SKU不太多，但足以覆蓋目標(biāo)客群的口糧需求。我們不和九塊九的產(chǎn)品比便宜，但會(huì)在自身品質(zhì)要求的基準(zhǔn)線(xiàn)上，做到高性?xún)r(jià)比。

此外我們還有一個(gè)首開(kāi)先河的地方，就是把同一款茶分別做了原葉茶和袋泡茶兩種形態(tài)。畢竟上班時(shí)間不方便拿出茶壺和蓋碗泡原葉茶，自然就需要袋泡茶。

未來(lái)可能還會(huì)發(fā)展線(xiàn)下飲品業(yè)務(wù)，因?yàn)樵~茶的品鑒門(mén)檻不低，顧客拿到手直接能喝是最好的。

我們所做的事情，基本都可以納入讓茶重回中國(guó)人日常的愿景內(nèi)，整體來(lái)說(shuō)很自洽。

浪潮新消費(fèi)：下行周期對(duì)你們最大的考驗(yàn)是什么？傳統(tǒng)茶行業(yè)這么難，相比之前的領(lǐng)域某種程度上落差還是很大的，你是如何走向自洽？

夏正：一念連續(xù)四年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)都是增長(zhǎng)的，今年我們可能實(shí)現(xiàn)30%甚至50%的年增長(zhǎng)。五六年前，成長(zhǎng)期品牌每年翻倍增長(zhǎng)很正常，但在當(dāng)下，我們其實(shí)也知足了。

但我們第一要考慮下行經(jīng)濟(jì)周期影響，第二原葉茶的大環(huán)境更差。2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，新三板上市的9家茶企總營(yíng)收同比下降18.24%，一念其實(shí)是在行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)的情況下實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)30%。

原葉茶這個(gè)垂直領(lǐng)域的天花板確實(shí)比較殘酷，但我們依然有機(jī)會(huì)走出新模式。

茶是一種很先鋒的飲品。它經(jīng)過(guò)揉捻后細(xì)胞壁破裂，直接泡水就可以出湯，跟咖啡豆復(fù)雜的研磨萃取完全不同，這就構(gòu)成了茶葉和咖啡豆在便捷度上的區(qū)別。

而且黑咖對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)適口性太差，上海人民也只有10%會(huì)點(diǎn)美式，但東方樹(shù)葉驗(yàn)證了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶的高接受度。

茶葉的先鋒性又體現(xiàn)在成份上。茶多糖是天然的甜味劑，符合健康需求。茶氨酸是天然的鎮(zhèn)靜劑，可以讓人心情平和，舒緩焦慮。茶多酚幾乎是最好的抗氧化劑，可以延緩線(xiàn)粒體的衰老。

所以茶是天然的功能性飲料，沒(méi)有防腐劑，輕便易攜帶，有水就能泡。

1000年前茶剛興起時(shí)，是作為一種提神、解膩、輕體的功能性飲品，甚至在沒(méi)有牙膏的年代還可以用來(lái)漱口。但千年時(shí)間，茶逐漸走向了風(fēng)味飲品，繼而被賦予了很多精神屬性和文化價(jià)值。

可茶的生態(tài)位逐漸被更成熟的消費(fèi)品取代，咖啡紅牛都能提神，冰柜的飲料琳瑯滿(mǎn)目……只有風(fēng)味和文化精神屬性的茶，慢慢變得曲高和寡，所以我們也在嘗試往更大眾化的飲品方向上探索。

浪潮新消費(fèi)：一念的消費(fèi)者比較高端且有品位，如何把目標(biāo)人群聚集在一起？

夏正：他們并不需要聚到一起。相比現(xiàn)磨咖啡和奶茶，喝茶其實(shí)并不貴。如果我們能提供一個(gè)低門(mén)檻的體驗(yàn)方式，那喝茶的人群基數(shù)就會(huì)擴(kuò)張。

以精油產(chǎn)品和護(hù)膚產(chǎn)品舉例，純粹的單方精油需要你像芳療師一樣了解每支的功效和配比，但一支含精油的護(hù)膚品就不需要。

單方精油和純茶的消費(fèi)有異曲同工之妙，含精油的護(hù)膚品和飲品也一樣可以降低消費(fèi)門(mén)檻，擴(kuò)大目標(biāo)受眾。

浪潮新消費(fèi)：很多傳統(tǒng)消費(fèi)品龍頭都是線(xiàn)下起家，比較少先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)路徑進(jìn)入，你對(duì)一念未來(lái)的探索會(huì)有一些未知和恐懼嗎？

夏正：其實(shí)不恐懼。從一個(gè)足夠差的行業(yè)出來(lái)，看所有行業(yè)都覺(jué)得眉清目秀。如果說(shuō)原葉茶是負(fù)增長(zhǎng)的行業(yè)，那現(xiàn)制茶飲剛從年增長(zhǎng)100%降到30%，好歹是正向的。

比如經(jīng)營(yíng)門(mén)店對(duì)新品牌最大的挑戰(zhàn)，是重新理解線(xiàn)下生意邏輯，但不同渠道的跨度看起來(lái)很大，實(shí)際上都有相通之處。

一念本質(zhì)上還是做品牌和產(chǎn)品，而不是純粹做線(xiàn)上流量。我們是在用品牌表達(dá)態(tài)度，用產(chǎn)品傳遞價(jià)值，這些在線(xiàn)下同樣成立。

浪潮新消費(fèi)：你認(rèn)為現(xiàn)在年輕人對(duì)茶的訴求到底是什么？未來(lái)需求的核心點(diǎn)在哪里？

夏正：首先是健康。一直以來(lái)我都認(rèn)為茶有兩條腿，一條是健康，一條是文化。

老客之所以會(huì)復(fù)購(gòu)，就在于已經(jīng)認(rèn)可了茶的健康價(jià)值，他們對(duì)茶的喜愛(ài)，往往建立在文化和精神消費(fèi)上。

而對(duì)于新客，我們一定是從健康屬性開(kāi)始溝通。這兩方面其實(shí)是接近的東西，只是對(duì)不同人群會(huì)有不同的溝通方式。

我很喜歡佛經(jīng)里的一句話(huà)，“佛以一音演說(shuō)法，眾生隨類(lèi)各得解”。釋迦牟尼佛在用同一個(gè)聲音說(shuō)法，卻可以讓不同生命用各自的理解方式獲得要知道的東西。

很多消費(fèi)品一個(gè)品類(lèi)就能覆蓋不同人群的場(chǎng)景需求。比如王老吉，在一線(xiàn)城市是火鍋?zhàn)舨惋嬃?，但在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村就是逢年過(guò)節(jié)的禮品。這個(gè)過(guò)程對(duì)品牌能力有一定要求。

浪潮新消費(fèi)：從產(chǎn)品價(jià)值到審美體驗(yàn)，在品牌構(gòu)建過(guò)程中市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)很多不同的理念和系統(tǒng)，在這塊你是否已經(jīng)形成了比較獨(dú)特的方法論？

夏正：我們現(xiàn)在的階段還不足以談方法論。

時(shí)代在變，媒介環(huán)境也在變，而人往往會(huì)被媒介塑造。比如這兩年電影票房差，不只是疫情影響或影劇質(zhì)量差，也有可能是觀眾已經(jīng)被短劇改變了。

這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)信息的吸收、消化、反饋方式都在發(fā)生劇烈變化，商家沉淀品牌的難度要比過(guò)去高得多。

一念目前做法的確有顯著的辨識(shí)度，能讓消費(fèi)者一眼就知道它不一樣。比如最實(shí)在的365天無(wú)理由退貨、買(mǎi)貴退差價(jià)、試喝返款等，基本上沒(méi)有商家能這么做。

其實(shí)是一個(gè)又一個(gè)不同的品牌動(dòng)作，堆疊成了一念特別的品牌形象。落到更細(xì)化的東西上，也包括每一篇內(nèi)容的質(zhì)感、品牌logo、快遞箱、卡片和主理人的一封信等。

所以我們比較重視的是自身差異化，也想把價(jià)值充分傳導(dǎo)給消費(fèi)者。

比如同樣是和消費(fèi)者溝通，精心排版的公眾號(hào)文章，打開(kāi)率只有2%；而一念每個(gè)月的包裹數(shù)以十萬(wàn)計(jì)，放一封信進(jìn)去，消費(fèi)者看到的概率會(huì)超過(guò)60%。

所以一念是挺不一樣的物種。消費(fèi)品行業(yè)沒(méi)有那么多性感的商業(yè)模式，更多的是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者交付出差異化和足夠好的價(jià)值。

浪潮新消費(fèi)：像八馬、小罐茶可能已經(jīng)有了時(shí)間沉淀，你在這個(gè)行業(yè)中最大的道路自信是什么？怎么看待行業(yè)的波動(dòng)性和自己能與之匹配的維度？

夏正：我們?cè)诜?wù)一群被他們忽視的消費(fèi)者。這部分需求之所以空白，不是因?yàn)閯e人不想做，而是隱形門(mén)檻非常高。

中國(guó)茶每年產(chǎn)銷(xiāo)量300萬(wàn)噸，按照一斤30元算，也是一個(gè)幾千億的行業(yè)。茶行業(yè)沒(méi)有什么波動(dòng)性，它是嗜好消費(fèi)，而且是消耗品。外界看到的負(fù)增長(zhǎng)并不是嗜好性消費(fèi)的波動(dòng)，而是禮品消費(fèi)的波動(dòng)。

我們作為自飲需求的品牌，目前顧客最多有一點(diǎn)消費(fèi)降級(jí)，比如原來(lái)喝斤單價(jià)3000元的，現(xiàn)在喝斤單價(jià)2000元的，一般也不會(huì)掉得更低了，否則用戶(hù)會(huì)很痛苦，所以相對(duì)穩(wěn)健。

實(shí)際上，一念面臨的并不是下行周期困境，而是行業(yè)分散的問(wèn)題。但這也有解決的苗頭，比如過(guò)去幾年，胖東來(lái)的茶葉板塊保持每年一倍的增長(zhǎng)，八馬 的銷(xiāo)售也不錯(cuò)，銷(xiāo)售終端的集中化趨勢(shì)是存在的。

茶葉品牌未來(lái)的增長(zhǎng)，本質(zhì)上是在擠壓部分傳統(tǒng)渠道。不管一念，還是八馬，我們都在成長(zhǎng)，也在不斷提高渠道的集中度。

而供給端也慢慢開(kāi)始形成分工。茶農(nóng)負(fù)責(zé)種鮮葉、初加工，非遺傳人開(kāi)始擔(dān)任技術(shù)總監(jiān)或制茶廠老板，對(duì)茶進(jìn)行深加工，我們也會(huì)跟技術(shù)專(zhuān)家溝通更好的風(fēng)味。茶相對(duì)現(xiàn)代化的分工鏈條已經(jīng)開(kāi)始形成，行業(yè)也在慢慢進(jìn)化。

浪潮新消費(fèi)：如果未來(lái)五到十年行業(yè)的增長(zhǎng)速度依然緩慢，你會(huì)怎么面對(duì)？

夏正：這也很正常。創(chuàng)業(yè)無(wú)非就是兩個(gè)選擇，要么持續(xù)賭風(fēng)口賽道，要么在一條賽道上耕耘，等待風(fēng)口到來(lái)。

一念保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一寸有進(jìn)一寸的歡喜。我的心態(tài)管理做得還挺好，畢竟是歷史專(zhuān)業(yè)的，從史前時(shí)代一直到工業(yè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)都是非常平的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，如果生活在那個(gè)年代，我們其實(shí)沒(méi)有什么大環(huán)境的周期，只有自己的人生周期。

大環(huán)境再差，GDP至少還沒(méi)有負(fù)增長(zhǎng)。保證個(gè)人和企業(yè)的成長(zhǎng)跑贏大盤(pán)還是挺容易的，畢竟以大部分企業(yè)的市場(chǎng)占有率之低，是談不上大盤(pán)波動(dòng)對(duì)企業(yè)影響的。

《老人與?！芬呀?jīng)是在和負(fù)面環(huán)境搏斗了，那我們現(xiàn)在至少是L型曲線(xiàn)的平區(qū)，已經(jīng)很好了。

浪潮新消費(fèi)：你一直在做創(chuàng)始人IP，這也是大家目前比較關(guān)心的一個(gè)話(huà)題，你怎么看待IP帶來(lái)的結(jié)果和反饋？目前大部分品牌創(chuàng)始人還沒(méi)有做個(gè)人IP，你有什么建議嗎？

夏正：我們是22年12月左右開(kāi)始，從垂類(lèi)博主做起的。在這個(gè)過(guò)程中，我們還是有很多收獲。

一方面，茶領(lǐng)域要和消費(fèi)者溝通的信息確實(shí)非常多，我從幕后走到臺(tái)前，確實(shí)提高了品牌和目標(biāo)人群的溝通效率，也降低了不少的投放費(fèi)用。我們經(jīng)常對(duì)外說(shuō)，一念是一個(gè)靠創(chuàng)始人走街串巷和消費(fèi)者人傳人來(lái)獲得增長(zhǎng)的公司。

另一方面，我們對(duì)市場(chǎng)有了更直觀的的體感，也長(zhǎng)出了新的技能。我入行時(shí)還是圖文時(shí)代，而短視頻和直播是媒介變革中非常重要的一環(huán)，創(chuàng)始人自己下場(chǎng)做會(huì)更順利。

我們?cè)谖⑿派鷳B(tài)中有用戶(hù)基礎(chǔ)，這個(gè)路徑對(duì)品牌來(lái)說(shuō)確實(shí)是正確的戰(zhàn)略選擇。

至于品牌創(chuàng)始人是否要做個(gè)人IP，要看他們有沒(méi)有足夠的表達(dá)欲，如果并不享受這件事情，也不是自己的稟賦所在，那就沒(méi)有必要。

有的企業(yè)本來(lái)非常依靠流量，他們不能承受流量的波動(dòng)，一定要嫁接在一個(gè)IP上投放效率才更高。但絕大部分的企業(yè)并不是這樣。

浪潮新消費(fèi)：伴隨著中國(guó)文化復(fù)興和民族自信心增強(qiáng)，你認(rèn)為未來(lái)中國(guó)茶品牌的競(jìng)爭(zhēng)將如何展開(kāi)，一念茶要在其中扮演什么樣的角色？

夏正：茶有很多位面的主題。小罐茶和八馬都切入了禮品屬性，但我們?cè)谖幕矫鏄?shù)立了最鮮明的旗幟。

比如談起閩南烏龍，我們會(huì)講閩南商人揚(yáng)帆的大航海時(shí)代；談起武夷茶，我們會(huì)講到武夷作為世界自然文化遺產(chǎn)的故事；談起蒙頂山茶，我們會(huì)講“揚(yáng)子江心水，蒙山頂上茶”，是中國(guó)貢茶史之最……

我們會(huì)用茶的在地文化和歷史去敘述，所以一念是強(qiáng)調(diào)茶的風(fēng)味和精神文化屬性的品牌。雖然大家看起來(lái)都在做茶，但其實(shí)是截然不同的事情，服務(wù)的也是不同的用戶(hù)需求和場(chǎng)景。

我們要做的就是拉開(kāi)和行業(yè)平均水平間的身位差，從價(jià)格、質(zhì)感和渠道覆蓋的層面不斷超越，從而立住品牌。

浪潮新消費(fèi)：你希望消費(fèi)者看到一念的產(chǎn)品時(shí)，第一印象或第一關(guān)鍵詞會(huì)是什么？

夏正：在當(dāng)下其實(shí)沒(méi)有。我們?cè)趯?zhuān)業(yè)市場(chǎng)之所以有這么重的溝通成本，就在于沒(méi)有極簡(jiǎn)的東西來(lái)概括品牌。如果未來(lái)我們走向了大眾消費(fèi)領(lǐng)域，希望關(guān)鍵詞是“健康好喝”。

人們通常會(huì)覺(jué)得健康和好喝矛盾，其實(shí)是因?yàn)槭巢牟粔蚝谩?/p>

市場(chǎng)上有很多品牌強(qiáng)調(diào)用真奶，號(hào)稱(chēng)無(wú)添加劑，但這恰恰說(shuō)明了行業(yè)底線(xiàn)之低，我們想做真正意義上好喝且健康的選擇給到消費(fèi)者。中國(guó)市場(chǎng)這么大，食材質(zhì)量好的品牌一定能走出來(lái)。

浪潮新消費(fèi)：你之前提過(guò)，不同朝代因?yàn)椴柚谱鞴に嚨闹卮笞兓?/strong>才會(huì)帶來(lái)新風(fēng)潮。你覺(jué)得現(xiàn)在所處的周期適合完成哪些重大改變？一念在這個(gè)階段要完成什么樣的目標(biāo)？

夏正：現(xiàn)在的確是食品工業(yè)化時(shí)期，相比于農(nóng)業(yè)化的時(shí)代，行業(yè)在出品效率上都有革命性的舉動(dòng)。所以茶在工業(yè)化時(shí)代的路徑會(huì)是什么？

首先，最重要的工業(yè)化是萃茶方式。無(wú)論是東方樹(shù)葉還是霸王茶姬，瓶裝飲料和現(xiàn)制飲品都在萃茶工藝上有了變革。

當(dāng)然，萃取的媒介還是水，這和傳統(tǒng)開(kāi)水泡茶相比沒(méi)有質(zhì)變，從這個(gè)角度上看我們還在明清茶的延長(zhǎng)線(xiàn)上。

其次，茶類(lèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。過(guò)去物流不通暢，綠茶加工簡(jiǎn)單，是大部分南方茶產(chǎn)區(qū)的主力產(chǎn)品。

隨著現(xiàn)代人飲食口味和健康需求的推動(dòng)，綠茶比重在逐步降低，行業(yè)越來(lái)越往茶多酚氧化、發(fā)酵茶的趨勢(shì)發(fā)展，比如藏茶、普洱熟茶、安化黑茶等都是微生物參與發(fā)酵的產(chǎn)品，這些茶類(lèi)占比在最近二十年都有提升趨勢(shì)，逐漸成為全國(guó)的流行風(fēng)味。

現(xiàn)代人的飲食中大魚(yú)大肉占比越來(lái)越高，六堡茶或普洱熟茶就是從提振代謝的功效興起的，所以消費(fèi)者更多飲用重度發(fā)酵茶的趨勢(shì)是存在的。

最后，制茶工藝也有進(jìn)步。從食品工業(yè)角度，原來(lái)的烏龍茶、紅茶、黑茶需要依賴(lài)于經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)辦法在溫度、濕度指標(biāo)上做進(jìn)一步控制。

但現(xiàn)在可以借助各種設(shè)備精準(zhǔn)控制制茶環(huán)節(jié)的參數(shù)，批量化生產(chǎn)出以前只有乾隆皇帝才能喝到的好茶，所以現(xiàn)代的消費(fèi)者更有福氣。

浪潮新消費(fèi)：在食品工業(yè)化和工藝改變上，一念作為一家創(chuàng)業(yè)公司，當(dāng)下到底可以做什么？

夏正：我們是用消費(fèi)者對(duì)風(fēng)味的偏好去倒推工藝， 一念考慮的是如何研發(fā)好喝的風(fēng)味并固定下來(lái)。

我們了解過(guò)市面上幾乎所有新茶飲公司的原料供應(yīng)商，在一念的300多支產(chǎn)品中，只有2-3支來(lái)自新茶飲供應(yīng)鏈，其他都源于自研供應(yīng)鏈。這也是我認(rèn)為一念未來(lái)在飲品領(lǐng)域，也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因。

老企業(yè)一般是供給主導(dǎo)思維，一定程度上代表權(quán)威，傾向于品牌做什么，消費(fèi)者就喝什么。然而消費(fèi)主權(quán)早已倒置，現(xiàn)在是顧客用嘴巴投票的時(shí)代。而我們通過(guò)和消費(fèi)者共創(chuàng)，往往能夠做出領(lǐng)先市場(chǎng)的開(kāi)辟動(dòng)作。

比如傳統(tǒng)茶企只能?chē)@十大名茶，最多做到創(chuàng)新包裝，很難基于風(fēng)味推出新品。但我們完全可以推出新風(fēng)味，只要足夠好喝，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單。

浪潮新消費(fèi)：一念本身帶有一定的禪意，禪也意味著修行和頓悟，你覺(jué)得不同階段的修行和頓悟到的東西，能給到一念茶帶來(lái)什么，又將如何傳遞給社會(huì)？

夏正：茶在大家心中有一些固有特點(diǎn)，比如“禪茶一味”、喝茶很文雅等。

為什么奶茶雖然有茶，可大多數(shù)消費(fèi)者的第一反應(yīng)并不是心目中的中國(guó)茶形象？

原因就是新茶飲并不試圖呈現(xiàn)中國(guó)茶的根源，茶味在調(diào)飲風(fēng)味中也被大幅削弱，成本結(jié)構(gòu)中占比也很低。但一念希望延續(xù)中國(guó)茶的文化，讓茶成為主角而非配角。

如果要追溯這個(gè)信念來(lái)源的話(huà)，那就是我個(gè)人不喜歡朝生暮死、追趕潮流，更希望留下雋永的作品。所以在選擇相對(duì)慢的行業(yè)時(shí)，倒也沒(méi)有太多怨言或心理負(fù)擔(dān)。

我們做一念這個(gè)品牌的周期可以分成三個(gè)階段：

第一階段是21-22年，就是品牌的前兩年。我們發(fā)布了新品牌和第一款產(chǎn)品，在22年Q1開(kāi)始進(jìn)行規(guī)?；瘡V告投放，一下就有了幾千萬(wàn)的年?duì)I收，也刷爆了很多人的朋友圈。

我們作為一個(gè)跨行團(tuán)隊(duì)，那個(gè)階段屬于“手里有錘子，看什么都是釘子”，一頓操作猛如虎后確實(shí)打開(kāi)了一些行業(yè)缺口。當(dāng)時(shí)品牌并沒(méi)有特別強(qiáng)的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但我們有些本能做法很對(duì)。

比如在2022年4月份，我們開(kāi)始了第一輪的用戶(hù)共創(chuàng)，就是招牌試喝活動(dòng)。我們把試喝包發(fā)給消費(fèi)者，之后填NPS調(diào)查問(wèn)卷，累計(jì)了超過(guò)百萬(wàn)份NPS問(wèn)卷，每款上線(xiàn)單品都有至少3000位消費(fèi)者參與打分。

這在行業(yè)里確實(shí)少見(jiàn)，所以一念是消費(fèi)端成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)。

第二階段，也就是品牌發(fā)展的第三、四年，得益于迅速的反饋鏈條，我們很快錘煉出了能打的產(chǎn)品矩陣；且在行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，我們的正增長(zhǎng)讓供應(yīng)商愿意長(zhǎng)期合作，供應(yīng)鏈能力也逐漸積累起來(lái)。

所以我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從流量轉(zhuǎn)為了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。我們把廣告費(fèi)比降到了10%以?xún)?nèi)，相當(dāng)于小火維持水溫，但依然獲得了不錯(cuò)的規(guī)模和效益增長(zhǎng)。

第三階段，我們決定在更低價(jià)格帶的產(chǎn)品上卷一卷，也獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。比如一念可以在斤單價(jià)300-400元的范圍內(nèi)，生產(chǎn)出歐標(biāo)普洱生茶和沒(méi)有土味的普洱熟茶，競(jìng)品很難在這個(gè)價(jià)格區(qū)間拿出相同品質(zhì)的產(chǎn)品。

只不過(guò)我們的口碑要從現(xiàn)有的客群慢慢向外擴(kuò)散，需要一個(gè)過(guò)程。但只要產(chǎn)品有差異化，其他所有事情都會(huì)比較好做。

在一念的成長(zhǎng)周期中，我們一直在提升自己，加入更多品牌視覺(jué)和文化感的東西，保持風(fēng)味領(lǐng)先，也在持續(xù)夯實(shí)供應(yīng)鏈。

也許一開(kāi)始我們是靠定位和更先進(jìn)的渠道打法起來(lái)的公司，但四年過(guò)去，我們已經(jīng)是一個(gè)靠差異化、性?xún)r(jià)比、優(yōu)異風(fēng)味的產(chǎn)品立足的品牌了。

浪潮新消費(fèi)：在這個(gè)過(guò)程中你有過(guò)頓悟時(shí)刻嗎？

夏正：第一個(gè)頓悟時(shí)刻發(fā)生在兩年前。當(dāng)時(shí)我忽然理解了為什么傳統(tǒng)茶行業(yè)不打廣告。

一般來(lái)說(shuō)，品牌要進(jìn)入公眾視野，一定要有曝光。冷啟動(dòng)時(shí)，一念也是最早把廣告打到朋友圈的茶品牌。

朋友圈的廣告位新銳品牌很少，常年是國(guó)際大牌霸榜，包括寶馬、香奈兒等，在大眾心中還挺高端。忽然有個(gè)新銳茶品牌刷爆朋友圈，讓很多人印象深刻。

后來(lái)為了追求盈虧平衡，我們幾乎停下了所有投放。在努力服務(wù)好忠實(shí)客戶(hù)的過(guò)程中，我終于明白了為什么傳統(tǒng)茶行業(yè)不打廣告。

因?yàn)閷?duì)于嗜好性消費(fèi)和風(fēng)味飲品來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上廣告效率其實(shí)不高。

作為沒(méi)有客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的自飲品類(lèi)，只能消費(fèi)者先喝到茶，確認(rèn)風(fēng)味喜歡，才會(huì)義無(wú)反顧的買(mǎi)，沒(méi)喝到過(guò)，只看廣告，很難完成消費(fèi)決策。

而一旦確認(rèn)了風(fēng)味，只要性?xún)r(jià)比合適，一般也都會(huì)一路回購(gòu)下去。因?yàn)橐坏Q選擇，還要重新試錯(cuò)踩坑，太麻煩了。

我跟一個(gè)行業(yè)專(zhuān)家聊過(guò)，他說(shuō)云南那么多普洱茶品牌，只有大益走出了云南，這和品牌早期一個(gè)個(gè)城市開(kāi)線(xiàn)下品鑒會(huì)有很大關(guān)系，后來(lái)一念的招牌試喝也是把品鑒邏輯線(xiàn)上化。

建立信任很難，但一旦擁有信任，就有了非常穩(wěn)固而寶貴的基本盤(pán)用戶(hù)。

當(dāng)然如果沒(méi)有大曝光做冷啟動(dòng)，我們也很難熬過(guò)開(kāi)頭規(guī)模效應(yīng)不足的階段，所以也不后悔。

第二個(gè)時(shí)刻是其實(shí)有一點(diǎn)傷心，但也是我認(rèn)為發(fā)現(xiàn)新陣地的重要契機(jī)。

如果我們打開(kāi)某平臺(tái)的茶葉類(lèi)目排行榜，會(huì)發(fā)現(xiàn)排名第一的人，在用300元/斤的價(jià)格賣(mài)老班章茶王地，常規(guī)老班章的真貨都要20000元/斤，可想而知肯定是假貨；第二名在用500元/斤賣(mài)武夷坑澗茶，背后還掛了一堆獎(jiǎng)狀。

但其實(shí)連新鮮葉子的成本都不是這些價(jià)格，所以不是我們做不了，而是真的不想騙人，畢竟葉子茶的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)太模糊了。

這個(gè)時(shí)刻最終讓認(rèn)為，未來(lái)茶品牌可以到商場(chǎng)、城市文化地標(biāo)、酒店中去，做一些別人做不到的事情，給消費(fèi)者交付完全沒(méi)有過(guò)的茶飲體驗(yàn)，和目標(biāo)人群對(duì)上信號(hào)。

而且只要足夠垂直，控制節(jié)奏，線(xiàn)下門(mén)店的資金消耗其實(shí)可以接受。但要開(kāi)千店萬(wàn)店風(fēng)險(xiǎn)就很大，因?yàn)槊垩?、喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)和古茗等都在這條賽道，一旦進(jìn)入了他們的價(jià)格帶，又沒(méi)有他們的成本結(jié)構(gòu)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，那結(jié)果肯定不會(huì)好。

王爾德說(shuō)：“我們只能做自己，因?yàn)槠渌硕家呀?jīng)有人做了。”消費(fèi)行業(yè)就是這樣，細(xì)分場(chǎng)景和賽道永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。

一念的使命是回到中國(guó)茶的本源，呈現(xiàn)中國(guó)茶的美，探索中國(guó)茶的無(wú)限可能。只要對(duì)中國(guó)茶有信心，我們就會(huì)對(duì)自己有信心。