畢竟房屋附帶大庭院是海外房產(chǎn)的標(biāo)配，基于此衍生出眾多類目，割草機(jī)、庭院裝飾、園藝種植等各類產(chǎn)品層出不窮。和國內(nèi)不同，庭院類家具在海外尤其是歐美市場，已占據(jù)著重要位置。歐美文化崇尚自然，熱衷戶外，一方庭院就是連接自然的小天地，同時(shí)還附帶了社交和家庭聯(lián)結(jié)的功能。
據(jù)《財(cái)富商業(yè)洞察》表示，2030年全球家具市場規(guī)模將達(dá)到7804.3億美元，其中歐美一直以強(qiáng)大需求霸榜第一市場，使得出海家具品牌也以此為主營區(qū)域。傳統(tǒng)賣家以銷售多樣家具類型著稱，例如Homary覆蓋了沙發(fā)、衛(wèi)浴、廚房幾十個(gè)等類目。
在此之下的戶外家具市場，預(yù)計(jì)至2030年規(guī)模也僅有728億美元。“體量小，銷售旺季短，回報(bào)周期長”成為了戶外家具撕不掉的標(biāo)簽，也造成了該領(lǐng)域常被出海賣家忽視的現(xiàn)狀。
然而國產(chǎn)戶外家具品牌Outer，正是瞄準(zhǔn)了本細(xì)分賽道，以戶外家具為切入點(diǎn)，通過三步看似普通的“重點(diǎn)”，成為闖入百億賽道的“黑馬”。
Outer：把戶外沙發(fā)銷往小城鎮(zhèn)
2019年，Outer由知名產(chǎn)品設(shè)計(jì)師Terry Lin和天使投資人劉嘉科共同創(chuàng)立，并于同年推出了第一款戶外沙發(fā)。作為一家直接面向消費(fèi)者的戶外家具品牌，從最初以售賣沙發(fā)為主，至今已發(fā)展為涵蓋沙發(fā)、躺椅、遮陽傘等多個(gè)品類。
兩位創(chuàng)始人對(duì)公司的發(fā)展愿景有著更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，他們希望自己的產(chǎn)品不止服務(wù)東西海岸。計(jì)劃通過擴(kuò)大規(guī)模，將品牌銷往美國中部，即使是僅有500人規(guī)模的小鎮(zhèn)，也要讓產(chǎn)品在全美各地的庭院、露臺(tái)上找到“一席之地”。
成立不到一年，該品牌因在電視節(jié)目中給評(píng)委留下深刻印象而聲名鵲起。2020年恰逢突如其來的疫情，“宅經(jīng)濟(jì)”為Outer的名聲再添把火。這一年，該品牌的銷售額比2019年增長了100%。
正值高速發(fā)展期的Outer，也順理成章成為了資本的寵兒。同樣在2020年，Outer宣布獲得來自紅杉資本中國領(lǐng)投的1050萬美元，用于擴(kuò)大產(chǎn)品線，以及開設(shè)噱頭十足的“社區(qū)展廳”。截止目前，Outer已在戶外家具行列中獲得無可爭議的地位，并入榜中國出海企業(yè)前列。
優(yōu)秀的運(yùn)營策略讓Outer的沙發(fā)在海外大放異彩。跟著小優(yōu)步伐，一起看看剛才提到的三個(gè)“重點(diǎn)”~
01 找準(zhǔn)細(xì)分賽道 做戶外家具集合店
市面上主營戶外家具的品牌價(jià)格昂貴，動(dòng)輒上萬美元。抑或是室內(nèi)家具品牌附帶銷售戶外產(chǎn)品，既不實(shí)用也難以維護(hù)。兩位創(chuàng)始人意識(shí)到戶外家具市場缺乏品質(zhì)優(yōu)越，售價(jià)實(shí)惠的產(chǎn)品，不少希望升級(jí)庭院和露臺(tái)的客戶也只能望而卻步。
Outer正抓到這個(gè)“盲點(diǎn)”，并花費(fèi)七個(gè)月開發(fā)出了用于座墊的完美面料，超強(qiáng)防水功能，惡劣天氣也不用專門收納。其次沙發(fā)采用顛覆性的模塊化設(shè)計(jì)，經(jīng)拆分可組合成不同形態(tài)。憑借模塊化，床墊級(jí)的舒適性、露營裝備級(jí)的堅(jiān)固性以及自有專利面料，這款沙發(fā)成為了Outer最受歡迎的產(chǎn)品。
品牌成立初期，投入大量時(shí)間精力研發(fā)一款產(chǎn)品大獲消費(fèi)者認(rèn)可，Outer找準(zhǔn)了用戶痛點(diǎn)，也抓住了時(shí)代風(fēng)口。
獲得資本支持后的Outer大舉擴(kuò)張產(chǎn)品線，將研發(fā)優(yōu)勢與獨(dú)特設(shè)計(jì)相結(jié)合，將產(chǎn)品線擴(kuò)展到遮陽傘、餐桌、火坑桌等品類，致力于為消費(fèi)者打造一站式購物體驗(yàn)。Outer在由高端品牌主導(dǎo)的戶外家具市場中占據(jù)一席之位，成為不可忽視的存在。
02 場景化營銷 銷售產(chǎn)品到營造氛圍
Outer希望將時(shí)尚、舒適且實(shí)用的產(chǎn)品與更具社交性的營銷手段相結(jié)合。他們鼓勵(lì)購買了Outer產(chǎn)品的房東開放自家庭院，讓意向消費(fèi)者參觀感受。房東每月可從中賺取200-2000美元，創(chuàng)始人稱這是借鑒Airbnb和Uber模式的共享經(jīng)濟(jì)。
透過房東的庭院，潛在消費(fèi)者能在實(shí)際場景中感受產(chǎn)品，在他們腦海中勾勒未來的使用圖景。從場景中銷售產(chǎn)品，Outer真正將場景化營銷的效果發(fā)揮到極致。不僅如此，Outer還將場景化營銷搬到了社媒中。
Outer的facebook并沒有使用產(chǎn)品的棚拍圖，渲染圖。而是將產(chǎn)品真正置入使用場景中，營造自然、愜意的氛圍。其次還大量使用家庭類圖片，以在沙發(fā)上交談、大笑的場景為主，巧妙將產(chǎn)品置入親近有愛的使用氛圍中，將銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橄胂筚I單。
03 頂級(jí)媒體造勢背書
盡管Outer的售價(jià)相對(duì)其他品牌已經(jīng)較為實(shí)惠，但其暢銷沙發(fā)超5000美元仍為高客單價(jià)。這是因?yàn)镺uter選擇了利用CNN、GQ、TODAY等知名媒體為品牌發(fā)稿，利用媒體信譽(yù)為品牌背書，走高端推廣之路，營造企業(yè)優(yōu)質(zhì)形象。
從稿件內(nèi)容上看，Outer的發(fā)稿策略主要分為兩部分。
一是產(chǎn)品測評(píng)類文章，以CNN為代表。稿件以開箱測評(píng)為主，從包裝到拼搭，以后使用體驗(yàn)。全方位描述產(chǎn)品的外觀、細(xì)節(jié)和獨(dú)特設(shè)計(jì)，為讀者清晰介紹了Outer王牌產(chǎn)品的獨(dú)到之處。
二是創(chuàng)始人和品牌介紹。這部分推廣稿件不以單個(gè)產(chǎn)品為主要內(nèi)容，而是聚焦于品牌如何成立，兩位創(chuàng)始人與品牌的故事。從創(chuàng)始人視角講述品牌愿景，他們?yōu)樯鐣?huì)可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步所做出的努力。
相比與測評(píng)類稿件，這類文章的目的不急于流量轉(zhuǎn)化，但在另一個(gè)維度為品牌形象打造提供了絕佳的素材奠基，提升品牌附加值。向市場和消費(fèi)者傳遞一個(gè)信號(hào)：Outer不僅是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的戶外家具品牌，更是一家對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的公司。
Outer的發(fā)稿策略，大致可歸納為頂級(jí)媒體的測評(píng)帶貨+創(chuàng)始人訪談所塑造的品牌形象。
結(jié) 語
縱觀Outer的成長史，脫然是一套成熟的品牌運(yùn)營寶典：細(xì)分賽道的極致產(chǎn)品，氛圍式營銷手段，熟練運(yùn)用媒體背書，造就了一個(gè)備受資本寵愛的戶外家具品牌。
借助外媒發(fā)稿，DTC品牌可以快速獲得品牌詞與核心詞的谷歌收錄，提高SEO排名，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
