| 電影《食神》
沒有直播基因，來硬的能行嗎？
亞馬遜的口碑、TikTok的流量，讓一眾美區(qū)跨境賣家充滿期待。同時(shí)也疑惑，亞馬遜選品基因跟TikTok的秀場(chǎng)基因“八字能對(duì)上嗎”？
亞馬遜布局直播比TikTok問世更早，卻沒有構(gòu)建起自己的直播電商生態(tài)。
| Amazon Live主頁截圖
而這不是亞馬遜第一次在嘗試在社交媒體上無縫購物。去年11月，亞馬遜與Meta合作，用戶只需將自己的Facebook或Instagram賬戶與亞馬遜賬戶綁定，即可在Facebook或Instagram中的廣告直接購買商品。但亞馬遜也沒有掀起任何風(fēng)浪，因?yàn)楸举|(zhì)上就是在這兩個(gè)平臺(tái)投流（就像微信的信息流里也有淘寶的廣告）。
屢次碰壁后，亞馬遜和后輩TikTok聯(lián)手，不少跨境電商賣家都清楚個(gè)中原因——認(rèn)為“亞馬遜顯然是遇到（流量）瓶頸了”。今年三到四月間，不少亞馬遜賣家反映自己的店鋪出現(xiàn)了流量下降，下降率在30%到50%不等，單量也下降了三分之一。有分析認(rèn)為，算法與平臺(tái)政策的變化、入局的賣家增多以及Temu、SHEIN等平臺(tái)的搶占，都可能是亞馬遜流量下跌的原因。
根據(jù)剛剛發(fā)布的2024財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額同比增長10%至1479.8億美元，但仍然低于預(yù)期的1485.6億美元。
獲取流量遇阻的同時(shí)，亞馬遜還陷入與各大平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)。
亞馬遜首席財(cái)務(wù)官也印證了這一點(diǎn)：銷售額未達(dá)預(yù)期是因?yàn)楦嘞M(fèi)者選擇更便宜的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致平均售價(jià)下降。面對(duì)Temu、Shein的崛起，亞馬遜也終于學(xué)起中國平臺(tái)的全托管、低價(jià)店正面硬剛。如今與TikTok的合作，頗有些“打不過就加入”的味道。
同樣，TikTok也面對(duì)著GMV增長的壓力。外媒報(bào)道，今年初，TikTok Shop定下了將美區(qū)電商GMV規(guī)模擴(kuò)大10倍、達(dá)到“175億美元”的目標(biāo)。然而今年1到5月，TikTok Shop的美區(qū)GMV不到20億美元。以年初標(biāo)準(zhǔn)來看，今年前5個(gè)月僅完成了11%。而TikTok Shop的增長放緩也與美國政府的監(jiān)管壓力不無關(guān)系，與本土平臺(tái)亞馬遜的合作，緩解監(jiān)管壓力的用意也很明顯。
亞馬遜可以通過TikTok獲得流量，而TikTok Shop可以通過亞馬遜增加長期立足美國的概率，兩方都看上了對(duì)方的那點(diǎn)家底。
TikTok紅人恐成亞馬遜賣家最大的“坑”
在美區(qū)賣家群體中，有人已經(jīng)開始為亞馬遜與TikTok Shop做兩手準(zhǔn)備。
騎鯨出海注意到，在社交平臺(tái)上，有亞馬遜賣家提到了自己將TikTok Shop作為自己的另一條分銷渠道，更有一些博主了分享了自己利用美國本土貨盤或分銷平臺(tái)，在TikTok Shop上快速測(cè)品，再做產(chǎn)品的差異化開發(fā)再到亞馬遜上做深耕沉淀。
也就是說，賣家們最后還是希望將購買者引導(dǎo)到亞馬遜上運(yùn)營的，TikTok單純只是個(gè)流量入口。ZC認(rèn)為：“TikTok Shop作為興趣電商雖然有巨大的流量，但亞馬遜的商品有更好的評(píng)價(jià)與物流服務(wù)，有更好的購物體驗(yàn)。”
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Earnest Analytics于今年5月發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示，97%的美國TikTok Shop消費(fèi)者也會(huì)在亞馬遜購物，對(duì)于亞馬遜消費(fèi)者來說，TikTok Shop更像是一個(gè)種草的備選平臺(tái)，而亞馬遜作為老牌電商平臺(tái)，憑借多年來在美國消費(fèi)者當(dāng)中建立的信任，在美國市場(chǎng)依然有著難以撼動(dòng)的地位。
同樣由Earnest Analytics針對(duì)亞馬遜、沃爾瑪與TikTok Shop等五大電商平臺(tái)在美國市場(chǎng)于今年7月（即年中大促）的調(diào)查報(bào)告來看，亞馬遜以83.6%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，比6月份上升1.6個(gè)百分點(diǎn)，而TikTok Shop僅占1.5%。
| 7月美國電商市場(chǎng)份額 數(shù)據(jù)來源：Earnest Analytics
并且在各大平臺(tái)的年終大促中，亞馬遜的Prime Day成為了近五分之一美國消費(fèi)者的首選，平均每人消費(fèi)了89美元，而同時(shí)，84%的亞馬遜用戶只參與亞馬遜的Prime Day大促?？梢妬嗰R遜已經(jīng)塑造了美國消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣，并且擁有了最高的用戶忠誠度。
| 美國7月大促中各平臺(tái)消費(fèi)者參與度 數(shù)據(jù)來源：Earnest Analytics
但從增長勢(shì)頭看，TikTok在年終大促中的銷售額，對(duì)比今年1月增長率達(dá)到了80.8%，其增速堪稱一騎絕塵。而體量最大的亞馬遜增長僅為10.4%。
| 美國7月大促中各平臺(tái)銷售增長率 數(shù)據(jù)來源：Earnest Analytics
一邊是體量龐大的巨頭，一邊是流量飛漲的新秀，對(duì)于想要入局美國市場(chǎng)的電商賣家來說，兩頭押注自然是最穩(wěn)妥的選擇。
有賣家在社交平臺(tái)表示，TikTok與亞馬遜的合作，其實(shí)給了非頭部、尤其中小型亞馬遜賣家一次更加公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)：由于亞馬遜是搜索型的貨架電商，消費(fèi)者在搜索之后往往只會(huì)購買排在搜索欄頂部的商品，因此賣家想要獲得搜索推薦，就需要花巨大成本購買亞馬遜站內(nèi)流量，而TikTok與亞馬遜合作之后，中小賣家可以憑借自己的內(nèi)容與大賣家競(jìng)爭(zhēng)，只要內(nèi)容質(zhì)量高，就能得到TikTok的算法推薦，從而獲得更高站外流量。有賣家建議，正如國內(nèi)的淘天賣家都會(huì)有抖音賬號(hào)和旗艦店一樣，未來亞馬遜賣家也要?jiǎng)?chuàng)建TikTok賬號(hào)布局自己的內(nèi)容。同時(shí)做好站內(nèi)的Listing，才會(huì)有機(jī)會(huì)獲得亞馬遜的廣告推廣。
不過，當(dāng)習(xí)慣了貨架電商的亞馬遜賣家開始做TikTok內(nèi)容，必然還有許多“坑”要面對(duì)。
ZC就向騎鯨出海透露：“TikTok賣家主要通過官方的平臺(tái)和國外紅人內(nèi)容合作。但是紅人的質(zhì)量參差不齊，沒有完成約定數(shù)量的內(nèi)容是常有的事，有的紅人拿到錢之后敷衍地發(fā)了一條視頻或做了一場(chǎng)直播就算完成了，更有甚者拿到錢直接銷號(hào)走人。但是對(duì)于大部分國內(nèi)賣家來說，國外紅人對(duì)于內(nèi)容的本地化又必不可少，否則自己運(yùn)營內(nèi)容需要付出很大的成本和精力，投入與產(chǎn)出不成正比。”由于中美兩地文化和習(xí)慣差異太大，亞馬遜賣家顯然難以像天貓賣家一樣在中國組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。且美國尚處于內(nèi)容電商早期階段，必然要交沒有短期回報(bào)的學(xué)費(fèi)，賣家自身的承受能力和容忍周期，都需要仔細(xì)評(píng)估。
而且也有TikTok賣家認(rèn)為，相比亞馬遜更加成熟的供應(yīng)鏈與產(chǎn)品，TikTok Shop的產(chǎn)品原本就在物流與評(píng)價(jià)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，如今又在同一個(gè)平臺(tái)上，TikTok賣家只怕是越來越卷了。而對(duì)于亞馬遜賣家來說，如果亞馬遜只是復(fù)制了和Meta的合作的話，似乎賣家也很難從中真正地收獲站外流量的扶持。ZC向騎鯨出海透露：“現(xiàn)在亞馬遜賣家可以在Facebook和Instagram投流買站外流量，但是也挺貴的，沒有多少賣家這么做。”
如果不能真正把購物與內(nèi)容深度打通，亞馬遜與TikTok的合作可能會(huì)重復(fù)在Meta上失敗的的路。
仍未習(xí)慣TikTok購物的美國，種草太難
長期以來，廣告收入是TikTok營收的最大來源，但它決定沖電商。
在TikTok 2023年161億美元的營收中，高達(dá)80%來自廣告，為132億美元，預(yù)計(jì)2024年將增長至172億美元。而對(duì)電商的野心是：在2024年擬將美國電商業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大10倍至174億美元。
根據(jù)Earnest Analytics發(fā)布的報(bào)告，目前TikTok Shop已吸引超過11%的美國家庭購物，截止2024年2月，TikTok Shop在社交電商領(lǐng)域的銷售總額占比已超過68%，遠(yuǎn)超Instagram Checkout、Facebook Shop和Flip App等其他平臺(tái)，它們的商品銷售總額總和在市場(chǎng)中的占比不足1%。同時(shí)，得益于年輕的用戶群體，超過27%的TikTok Shop消費(fèi)者在首次購買后的短短5個(gè)月內(nèi)便再次在TikTok Shop消費(fèi)。其用戶粘性，已經(jīng)超過了Temu（20%）、Shein（10%）和Etsy（8%），對(duì)其他社交電商平臺(tái)如Whatnot（22%）、Flip（3%）和Instagram Checkout（1%）也有巨大優(yōu)勢(shì)。
不過，美國消費(fèi)者對(duì)社交電商的接受度還有待提升。根據(jù)超店有數(shù)發(fā)布的《2024上半年TikTok電商數(shù)據(jù)報(bào)告》，2024年上半年，TikTok電商在全球范圍內(nèi)GMV最高的市場(chǎng)是泰國，達(dá)37.8億美元，其次才是29.6億美元的美國市場(chǎng)。顯然社交電商的模式在美國還有些水土不服，更多的美國用戶還是更習(xí)慣于亞馬遜這樣搜索的貨架電商，而把TikTok當(dāng)成一個(gè)純粹的社交平臺(tái)。
另外，物流也阻礙了TikTok電商在美國擴(kuò)張的腳步。目前，TikTok在美國通過與第三方物流公司合作，通過租賃倉庫的方式為賣家提供配送服務(wù)，尚未建立專用的物流配送網(wǎng)絡(luò)，這使得TikTok Shop賣家面臨著物流、履約以及售后等等難題。相比亞馬遜多年來投入重金打造出的完善的物流倉儲(chǔ)體系，TikTok的物流效率顯然還有很大的提高空間。而TikTok Shop的主要用戶群體是年輕人，因此物流時(shí)效的重要性更是不言而喻。盡管TikTok已經(jīng)在英國效仿亞馬遜FBA模式推出了FBT（Fulfilled by TikTok）物流服務(wù)，但由于去年美國對(duì)TikTok的一系列監(jiān)管，這項(xiàng)服務(wù)在美國仍未能推出。
而從賣家的角度，由于物流體系的不完善，TikTok Shop物流成本也對(duì)比亞馬遜也并無優(yōu)勢(shì)。2024年，TikTok更新其物流政策，收緊了補(bǔ)貼范圍和補(bǔ)貼力度。新規(guī)規(guī)范了運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼的店鋪范圍，要求賣家平均物流時(shí)長小于等于144小時(shí)，即訂單創(chuàng)建后6天內(nèi)完成交付，且訂單丟失率小于1%，同時(shí)賣家的訂單完成數(shù)大于100且店鋪?zhàn)?cè)超過30天，對(duì)于新手賣家來說盈利空間進(jìn)一步縮小。
因此，通過亞馬遜在TikTok上實(shí)現(xiàn)半閉環(huán)電商模式，在減少監(jiān)管壓力的同時(shí)，TikTok也可能旨在借此提高用戶的購物體驗(yàn)。而半閉環(huán)電商業(yè)務(wù)也成為TikTok全球擴(kuò)張的新模式：除了美國亞馬遜以及印尼Tokopedia，今年2月，TikTok Shop也在德國、法國、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亞、日本和韓國八個(gè)國家開啟半閉環(huán)電商模式的內(nèi)測(cè)。比起需要物流等重資產(chǎn)投入的全閉環(huán)電商模式，半閉環(huán)模式除了進(jìn)入市場(chǎng)的速度更快之外，更能夠減少可能帶來的監(jiān)管壓力。ZC也認(rèn)為：“TikTok Shop的興趣種草可以引起更多沖動(dòng)消費(fèi)，但是電商方面還是不夠成熟，跳轉(zhuǎn)到亞馬遜這個(gè)物流和評(píng)價(jià)都更好的平臺(tái)上，可以提高TikTok Shop的轉(zhuǎn)化率。”
而考慮到TikTok Shop與亞馬遜有高達(dá)97%的用戶重合度，TikTok也極有可能通過半閉環(huán)的模式先獲取更多用戶的好感與信任，等社交電商的興趣種草模式培養(yǎng)起美國用戶在TikTok下單的習(xí)慣之后，最終實(shí)現(xiàn)全閉環(huán)電商。
TikTok與亞馬遜的這場(chǎng)“雙向奔赴”，對(duì)TikTok來說似乎是暫時(shí)性的，而難以構(gòu)建起內(nèi)容體系的亞馬遜似乎更需要借力外部流量。不過，如果美國政府的監(jiān)管遲遲未能松口，TikTok與亞馬遜可能會(huì)走的更遠(yuǎn)。
