中國美妝加速登陸ULTA：國貨出海進(jìn)入“扎根”新階段

近半年來，中國美妝品牌密集登陸北美主流渠道。2025年10月，花西子成為首個入駐美國美妝零售巨頭ULTA Beauty線上體系的中國品牌；同期，花知曉以鮮明童話少女風(fēng)格上線ULTA官網(wǎng)，拓展北美市場對“中國美”的認(rèn)知邊界。

人事與戰(zhàn)略雙重信號：ULTA加碼東方品牌布局

今年1月，原聯(lián)合利華高端護(hù)膚品牌Tatcha高管Mia Young出任ULTA化妝品部門高級副總裁，主管香氛、彩妝及自有品牌業(yè)務(wù)。Tatcha以東方美學(xué)與成分哲學(xué)著稱，其履歷與ULTA加速引入東方品牌的節(jié)奏形成顯著呼應(yīng)，釋放出系統(tǒng)性接納中國品牌的積極信號。

ULTA的價值邏輯：從零售商到美妝生態(tài)平臺

能進(jìn)入U(xiǎn)LTA貨架，意味著通過品牌力、產(chǎn)品獨(dú)特性與長期潛力的嚴(yán)苛篩選。《FBeauty未來跡》采訪中美零售專家與出海品牌方，梳理出其核心價值維度：

規(guī)?；妆P：1500家門店構(gòu)筑結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢

ULTA始于1990年芝加哥郊區(qū)5家小店，1999年更名并同步上線電商，率先完成全渠道布局。其發(fā)展路徑可概括為：“用廣覆蓋的線下網(wǎng)絡(luò)承接大眾需求，用無縫銜接的線上能力放大效率”。截至2025年12月，已達(dá)成1500家門店目標(biāo)，并于2025年7月收購英國Space NK進(jìn)軍歐洲，9月在墨西哥開出首間海外線下店——標(biāo)志著以北美為基本盤、向全球復(fù)制零售能力的戰(zhàn)略啟動。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：金字塔型矩陣支撐全客層覆蓋

ULTA構(gòu)建高度包容的“金字塔型”產(chǎn)品矩陣：大眾品牌（美寶蓮、歐萊雅、露華濃、e.l.f.）承擔(dān)高頻流量入口；中高端品牌拉升客單與毛利；自有品牌ULTA Beauty Collection強(qiáng)化平價供給與性價比認(rèn)知。2025年上半年新增43個品牌或獨(dú)家產(chǎn)品，持續(xù)注入“新鮮感”，推動連帶消費(fèi)。

除中國品牌外，韓妝亦成重點(diǎn)引進(jìn)對象。Belif（草本保濕）、medicube（美容科技設(shè)備）等均已入駐，憑借“氧氣感”“水光肌”等清晰妝效語言，在北美建立穩(wěn)定認(rèn)知。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)：“反奢侈感”驅(qū)動用戶復(fù)購

ULTA線下門店提供覆蓋理發(fā)、化妝、皮膚護(hù)理、耳洞穿刺等的專業(yè)沙龍服務(wù)，全部預(yù)約制并全程使用店內(nèi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)—認(rèn)知—購買”閉環(huán)。但真正構(gòu)成差異化的，是其“反奢侈感”體驗(yàn)設(shè)計(jì)——親切、接地氣的裝潢與動線，讓消費(fèi)者感到如逛超市般輕松無壓力。

線上體驗(yàn)同步升級：路邊取貨（Curbside Pickup）服務(wù)疫情后永久保留；與Perfect Corp合作推出AR虛擬試妝；2025年10月上線第三方開放平臺UB Marketplace，首批引入花西子、花知曉等超100個品牌，覆蓋健康、奢侈品、專業(yè)工具及全球美容品類，標(biāo)志其由自營零售商邁向開放平臺生態(tài)。

會員體系：4300萬活躍用戶貢獻(xiàn)95%銷售額

ULTA Beauty Rewards會員計(jì)劃是其最核心資產(chǎn)，已擁有超4300萬活躍用戶，貢獻(xiàn)95%銷售額。機(jī)制設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)低門檻與高實(shí)用性：免費(fèi)入會、積分直抵現(xiàn)金、疊加高頻促銷（如“21 Days of Beauty”連續(xù)21天五折活動），持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)黏性與品牌曝光。

國貨出海啟示錄：扎根需跨越三重門檻

入駐ULTA是重要里程碑，但簽約只是起點(diǎn)。真正挑戰(zhàn)在于：如何在成熟平臺上被長期、反復(fù)選擇？多位業(yè)內(nèi)人士指出，成功出海需補(bǔ)齊以下系統(tǒng)能力：

第一，深度用戶研究是前置基礎(chǔ)

北美消費(fèi)者重視身份認(rèn)同與價值差異——定位越清晰、產(chǎn)品越精準(zhǔn)，越易建立穩(wěn)定受眾；重視信息真實(shí)與透明，功效宣稱需附臨床路徑與數(shù)據(jù)支撐（如BYOMA在詳情頁詳述成分、測試方法與結(jié)果）；同時高度依賴情緒價值，將美妝視為自我照顧與情緒管理的重要方式。

第二，全球化品牌基建能力

品牌命名：需兼顧英文語境與文化延展性。如“Manuka Bee”直聯(lián)麥盧卡蜂蜜，“Florasis”融合花卉意象與東方理念，“Flower Knows”簡潔保留核心意象。
包裝設(shè)計(jì)：海外對美學(xué)質(zhì)感要求更高，獨(dú)特外觀可直接轉(zhuǎn)化為銷售優(yōu)勢。
產(chǎn)品體驗(yàn)：彩妝靠視覺沖擊力打開市場；護(hù)膚品則需應(yīng)對東西方功效認(rèn)知差異，建立差異化競爭力。
供應(yīng)鏈能力：依托中國成熟供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立開模、特色化包裝與成本優(yōu)化。即便海外定價遠(yuǎn)高于國內(nèi)，仍能以高價值感贏得認(rèn)可。

結(jié)語：從“有沒有機(jī)會”到“有沒有能力扎根”

ULTA的增長內(nèi)核始終清晰：回歸消費(fèi)者最本質(zhì)的需求，構(gòu)建低門檻、高效率、可持續(xù)吸引的美妝消費(fèi)場景。這一模式并非“北美特例”，而是一面映照中國零售升級的鏡子——在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，真正的差異化來自對體驗(yàn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與用戶關(guān)系的系統(tǒng)化重構(gòu)。

國貨品牌在ULTA貨架上的終極位置，是成為穩(wěn)定銷量的常青款，還是成長為承載文化與生活方式的代表性符號，仍有待時間檢驗(yàn)。但可以確定的是，這一輪出海，已正式邁入“有沒有能力扎根”的新階段。