今年以來，乳品消費(fèi)市場疲軟，乳制品賽道進(jìn)入極其內(nèi)卷的時(shí)刻，“難”是大家的共同感受。
711便利店創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》所說：經(jīng)濟(jì)下行，對于飯團(tuán)的創(chuàng)新不是越便宜越好，而是飯團(tuán)越好吃，物超所值才好。
消費(fèi)回歸理性，誰的產(chǎn)品更接近價(jià)值本身，就可以抓住一些品類變化的趨勢，持續(xù)被用戶選擇。
乳制品品牌正積極從營養(yǎng)升級、場景細(xì)分、風(fēng)味工藝創(chuàng)新出發(fā)，探尋市場新機(jī)會。近期，浪潮新消費(fèi)觀察到市場出現(xiàn)了一款包裝很“可愛”的冷藏牛奶，小紅書上也有不少年輕人在種草。
它就是，今年5月底認(rèn)養(yǎng)一頭牛與噸噸BOTTLEDJOY聯(lián)名推出的A2型噸噸奶。它的限定款“告白瓶”還融入了“盲盒”的玩法，被網(wǎng)友們當(dāng)成了“告白”牛奶，因?yàn)槠可硭洪_之后能看到不同的驚喜告白文案。
A2型噸噸奶一經(jīng)推出就做到了單月銷量突破了110萬瓶。7月與盒馬推出了聯(lián)名款“認(rèn)養(yǎng)一頭牛馬CP”，還登上了盒馬奶制品新品榜、鮮奶飆升榜等多個榜單TOP1。
目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛噸噸奶從線上探路走到線下推廣。在線上主打抖音、小紅書等興趣電商，線下則聚焦盒馬、711等新零售渠道，同時(shí)也布局了樸樸、小象等O2O渠道。
在這款“噸噸奶”之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)持續(xù)打造出多款“爆品”。比如A2型系列牛奶、娟姍奶系列、有機(jī)系列等。
作為乳制品行業(yè)的新銳力量，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在產(chǎn)品打造的過程中做對了什么？
在浪潮新消費(fèi)研究后發(fā)現(xiàn)，在看似一個個獨(dú)立的產(chǎn)品背后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終有一條始于“養(yǎng)牛”的產(chǎn)業(yè)鏈。這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠穩(wěn)定持續(xù)打造“爆品”的“不二法門”。
拿如今乳制品行業(yè)最炙手可熱的細(xì)分賽道——A2型牛奶舉例。
2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了品牌的第一款A(yù)2型牛奶。但實(shí)際上，早在2018年，一批用A2型奶粉喂養(yǎng)小孩的媽媽們，就已經(jīng)向品牌提出了A2型純牛奶的需求。
只有純正A2型奶牛所產(chǎn)的牛奶才含有純正的A2β酪蛋白，所以，收到用戶需求的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，貫徹“先養(yǎng)牛，后做產(chǎn)品”的思路，立即啟程去往國外牧場，學(xué)習(xí)A2型奶牛的繁育、飼養(yǎng)的技術(shù)。
原本打算從海外牧場引進(jìn)A2型奶牛，但彼時(shí)認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)有了一定的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。2019年決定通過基因篩選技術(shù)，從10000頭奶牛中選出2000頭A2型基因的奶牛。認(rèn)養(yǎng)一頭牛A2型牛奶產(chǎn)業(yè)鏈正式開始布局。
基因篩選，智能分群飼養(yǎng)，用數(shù)智化管理建立A2型牛群譜系檔案，在A2型原奶的運(yùn)輸、生產(chǎn)過程中，與普通原奶做出嚴(yán)格區(qū)分。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛從洞察需求，到產(chǎn)品落地，足足用了兩年時(shí)間。
自2020年認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了首款A(yù)2β-酪蛋白牛奶以來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)開發(fā)了涵蓋常溫純牛奶、冷藏純牛奶、奶粉、酸奶冰淇淋多個系列共十余款A(yù)2型產(chǎn)品，所有產(chǎn)品均是100%自有奶源。
《A2 型乳制品行業(yè)趨勢白皮書》顯示，在抖音平臺認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌 A2 型產(chǎn)品的GMV 在一年時(shí)間里增長超過3倍，在A2 型品類中的占比由9%增長至 31%。在2024 年認(rèn)養(yǎng)一頭牛十周年之際，品牌參與抖音商城會員嘉年華，新增會員數(shù)達(dá)活動期間行業(yè)第一。據(jù)沙利文認(rèn)證，認(rèn)養(yǎng)一頭牛A2型系列純牛奶已經(jīng)連續(xù)三年全國銷售額第一。
即便是對于目前市場規(guī)模還沒有那么可觀的小眾產(chǎn)品，認(rèn)養(yǎng)一頭牛依舊堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)鏈先于產(chǎn)品的思路，例如娟姍牛奶。
源自英吉利海峽南端澤西島的娟姍奶牛，最大的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)出來的牛奶蛋白質(zhì)高、乳脂含量高、口感香濃，從18世紀(jì)起便是英國皇室的特供飲品。
但是在國內(nèi)，娟姍牛的養(yǎng)殖還比較“小眾”。娟姍牛的數(shù)量僅占國內(nèi)奶牛存欄量的約1.7%。
這是因?yàn)?，一方面娟姍牛從海外引進(jìn)難度大，飼養(yǎng)難度高，總產(chǎn)奶量相對低，并非劃算的生意；另一方面，娟姍奶還處于早期市場，規(guī)?；枨鬀]有完全被驗(yàn)證，前期投入過重，難免有“砸在手里”的風(fēng)險(xiǎn)。
但下決心養(yǎng)好牛的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，2019年又一次踏上了全球牧場之旅。在向新西蘭、澳洲、美國的娟姍牧場學(xué)習(xí)飼養(yǎng)技術(shù)，并從澳大利亞引進(jìn)3600頭娟姍奶牛后，品牌在氣候適宜的燕山南麓，選中了一座擁有國際級高端恒溫牛舍的現(xiàn)代化牧場，正式開啟了“定制化”養(yǎng)牛的歷程。
為了養(yǎng)好娟姍牛，品牌在細(xì)節(jié)之處發(fā)力：不僅通過定制化設(shè)備確保牛舍空氣新鮮度、溫度與濕度三者平衡，還給小牛們定制專屬臥床和保暖馬甲，并且根據(jù)娟姍牛體型調(diào)整的自動化擠奶系統(tǒng)，讓奶牛們生活得更舒適，從而確保牛奶品質(zhì)。
從找牛到養(yǎng)牛，又是兩年時(shí)間過去。2021年年初，娟姍牛牧場誕下了第一頭娟姍牛寶寶，娟姍牧場的員工們親切地叫她“長公主”。
伴隨著長公主的出生，牧場也開始產(chǎn)奶了。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的娟姍牛奶，也續(xù)寫著A2型牛奶的品質(zhì)之路。
同樣的思路我們在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的有機(jī)牛奶中也能看到。
與普通牛奶不同，有機(jī)牛奶要求牧場必須無污染，且至少在三年內(nèi)未使用過農(nóng)藥、化肥、除草劑或植物生長調(diào)節(jié)素等物質(zhì)，有機(jī)牧場的空氣、牧草、土壤和水質(zhì)也都需要通過認(rèn)證，滿足純凈度的要求。
因此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛打造了有機(jī)專屬牧場明珠牧場，自2019年7月開始動工建設(shè)，從牧場建成到奶牛引進(jìn)，經(jīng)過三年時(shí)間土壤凈化，直至通過中國與歐盟有機(jī)雙認(rèn)證。
源頭的投入給了認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品極強(qiáng)的競爭力，今年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的棒棒噠A2有機(jī)純牛奶作為唯一一款液奶產(chǎn)品，入選了天貓V榜年度單品。
“但行好事，莫問前程”，這八個字就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛真實(shí)的品牌寫照。而這些看起來重資產(chǎn)的投入，幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛構(gòu)建了品牌護(hù)城河。
經(jīng)過10年沉淀，如今我們再去看認(rèn)養(yǎng)一頭牛的在源頭上的布局，無論是奶牛品種、還是基因分型，抑或是牧場標(biāo)準(zhǔn)，都已經(jīng)有了深厚的積累，就像一款沒有短板的木桶，保證了產(chǎn)品的長期的競爭力。
這些年來，尤其是隨著新消費(fèi)浪潮出現(xiàn)的那一波品牌，在資本的催熟下，很多都沿用了互聯(lián)網(wǎng)的思路，先用營銷快速堆出來一個爆品，再批量復(fù)制。
而隨著市場從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭，資本離場，風(fēng)口破滅，很多品牌陷入潰敗邊緣。
事實(shí)上，很多產(chǎn)品雖然屬于“快消”，但站在品牌的角度來看，消費(fèi)品是一個慢生意，講究的是循序漸進(jìn)，順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣，穩(wěn)定地攻入用戶心智。在極度內(nèi)卷競爭中，要扎根做好市場，短則三年，長則五年，甚至更久。
只靠流量起勢，卻無法抓住流量紅利帶來的空間，去構(gòu)筑自己的核心競爭力，品牌崩塌的速度同樣會很快。
行業(yè)有一句話：起勢靠流量，生死供應(yīng)鏈。
尤其在乳制品行業(yè)，一條優(yōu)質(zhì)且高效的供應(yīng)鏈，不僅是提升產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)立更高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的基石，也是企業(yè)在同質(zhì)化競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。它決定了品牌發(fā)展的潛力與邊界，是驅(qū)動品牌持續(xù)增長的核心引擎與不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢。
縱觀那些成功穿越經(jīng)濟(jì)周期的品牌，如農(nóng)夫山泉、老鄉(xiāng)雞等，無一不是抓住了源頭的供應(yīng)鏈，構(gòu)筑起了品牌的護(hù)城河。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛也是這樣，扎扎實(shí)實(shí)地把供應(yīng)鏈做好、把產(chǎn)品做好，在這個基礎(chǔ)上，再去完善渠道，優(yōu)化運(yùn)營，沉淀品牌。以慢制快，才有厚雪長坡。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人徐曉波說過一句話，簡單的事情已經(jīng)被人做完了，要做就做難的事情、對的事情，才有機(jī)會成功。
如今，已經(jīng)邁過一個十年周期的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，正要開始自己的新十年，品牌依舊沿著“產(chǎn)業(yè)鏈在先，品牌在后”的思路穩(wěn)步向前。我們也希望，會出現(xiàn)更多的品牌將這樣的思路延續(xù)下去，共同書寫中國消費(fèi)品行業(yè)的新篇章。 【聲明】內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
浪潮新消費(fèi)