數(shù)字營銷傳播十大創(chuàng)新趨勢：品牌如何在2025年破局突圍

從情感共鳴到技術(shù)賦能，深度解析品牌營銷的未來方向

在數(shù)字化浪潮推動下，品牌營銷正經(jīng)歷深刻變革。面對信息過載與用戶注意力碎片化，如何通過創(chuàng)新策略構(gòu)建深層次用戶連接，成為品牌發(fā)展的核心命題。本報告梳理2024至2025年數(shù)字營銷傳播十大趨勢，涵蓋情感營銷、技術(shù)驅(qū)動、場景融合、ESG實踐等多個維度，為品牌提供戰(zhàn)略參考。

情感營銷：挖掘“情緒價值”，建立深層共鳴

2024年，“松弛感”“寵物經(jīng)濟(jì)”“萌系IP”等關(guān)鍵詞頻上熱搜，反映消費者對情緒滿足的強烈需求。品牌紛紛以情感為切入點，打造觸動人心的敘事。

Ubras《春日蕾絲》將自然光影與女性身體美學(xué)結(jié)合，傳遞自由與性感理念；餓了么“幸福家園”系列廣告聚焦家庭日常瞬間，喚起平凡生活的溫暖記憶；上海迪士尼則通過真實游客故事剪輯成片，在地鐵投放“神奇的一天”主題內(nèi)容，強化品牌情感溫度。

Ubras《春日蕾絲》：愛上性感和自由。圖片來源：數(shù)英網(wǎng)

餓了么：中國人的心愿，其實就藏在一個小區(qū)的名字里。圖片來源：數(shù)英網(wǎng)

上海迪士尼度假區(qū)：祝你擁有神奇的一天！。圖片來源：微博賬號“上海迪士尼度假區(qū)”

品牌可通過產(chǎn)品包裝、服務(wù)體驗注入情緒價值，針對壓力推出“玩?！笔叫箖?nèi)容，應(yīng)對孤獨感布局寵物關(guān)懷與社交聯(lián)動。戶外廣告、音樂平臺及短視頻渠道成為主流傳播陣地。預(yù)計2025年，情感營銷將持續(xù)深化，成為品牌差異化競爭的關(guān)鍵抓手。

技術(shù)驅(qū)動：AIGC重構(gòu)創(chuàng)意邊界

人工智能與計算機(jī)視覺技術(shù)正重塑廣告形態(tài)。央視網(wǎng)運用AI文生視頻技術(shù)制作全國文旅宣傳片，34個省級行政區(qū)特色景觀一鍵生成；vivo S19系列通過CGI虛實融合，將西湖美景與手機(jī)配色藝術(shù)化呈現(xiàn)；雅詩蘭黛以CGI模擬獅身人面像被粉底液修復(fù)的過程，展現(xiàn)產(chǎn)品遮瑕力的同時實現(xiàn)文化碰撞。

央視網(wǎng)AIGC文旅宣傳片。圖片來源：數(shù)英網(wǎng)

vivo S19系列手機(jī)CGI短片。圖片來源：微博賬號“vivo官方商城”

雅詩蘭黛CGI短片：獅身人面像。圖片來源：數(shù)英網(wǎng)

聯(lián)想×巴黎奧運會：AIGC創(chuàng)意海報。圖片來源：數(shù)英網(wǎng)

盡管AIGC提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，但其輸出仍存在邏輯斷裂、畫面失真等問題，需人工校準(zhǔn)優(yōu)化。更重要的是，技術(shù)應(yīng)用應(yīng)服務(wù)于品牌人文內(nèi)核——在“炫技”之外，更需關(guān)注是否引發(fā)情感共鳴。未來，AI將在腳本生成、視覺設(shè)計、個性化推薦等領(lǐng)域持續(xù)賦能，推動廣告向智能化、精細(xì)化發(fā)展。

場景營銷：融入生活節(jié)點，實現(xiàn)沉浸式溝通

品牌不再局限于產(chǎn)品功能宣傳，而是深入通勤、求職、旅行等具體場景，創(chuàng)造真實互動體驗。

高德地圖在地鐵站設(shè)置“羊毛椅”，供打工人短暫休憩，并順勢傳遞“第二單五折”優(yōu)惠信息；至本在畢業(yè)季于地鐵投放產(chǎn)品“簡歷”廣告，模擬求職氛圍引發(fā)熱議；亞朵酒店延伸住宿場景，整合睡眠用品零售，打造旅途生活方式閉環(huán)；哈爾濱文旅融合冰雕與電競元素，重構(gòu)冰雪旅游吸引力；淘寶發(fā)起“遛遛節(jié)”，結(jié)合西安歷史文化開展CityWalk主題活動，引導(dǎo)用戶走出家門探索城市。

至本地鐵投放“簡歷”在線求職。圖片來源：微博賬號“至本官方微博”

高德地鐵羊毛椅。圖片來源：微博賬號“高德地圖”

成功的場景營銷需精準(zhǔn)洞察用戶痛點，融合本地文化精髓而非簡單符號堆砌。通過定制化內(nèi)容（如方言文案）與附加體驗（如休息設(shè)施），增強品牌親和力與認(rèn)同感。未來，品牌可圍繞日常生活動線或地域文化特質(zhì)，構(gòu)建更具參與感的消費場景。

ESG營銷：踐行可持續(xù)發(fā)展，塑造長期信任

環(huán)境、社會與公司治理（ESG）已成為品牌價值傳播的重要維度。耐克持續(xù)推進(jìn)“舊鞋新生”計劃，利用Nike Grind技術(shù)將回收舊鞋用于鄉(xiāng)村學(xué)校環(huán)保運動場建設(shè)；淘寶聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)發(fā)起“家鄉(xiāng)寶貝請上車”活動，助力農(nóng)特產(chǎn)品推廣，響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；快手啟動“LIVE AGAIN”項目，借助AI復(fù)原已故卡車司機(jī)聲音進(jìn)行高原應(yīng)急知識直播，并設(shè)立補氧站服務(wù)司乘人員；雅詩蘭黛延續(xù)“粉紅絲帶”行動，為貴州女性提供乳腺癌篩查與健康支持。

耐克“舊鞋新生”計劃。圖片來源：舊鞋新生項目官網(wǎng)

耐克“舊鞋新生”計劃。圖片來源：舊鞋新生項目官網(wǎng)

ESG營銷不僅是公關(guān)手段，更是企業(yè)長期戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品創(chuàng)新（如環(huán)保材料）、社交媒體傳播（如互動挑戰(zhàn)）與持續(xù)投入，品牌可建立社會信任，避免“漂綠”質(zhì)疑。隨著政策引導(dǎo)與公眾意識提升，ESG將深度融入品牌運營，成為構(gòu)建品牌資產(chǎn)的核心要素。

創(chuàng)始人IP營銷：人格化表達(dá)贏得用戶信賴

雷軍通過“答網(wǎng)友問”“冬季測試直播”等方式，全程透明展示小米汽車研發(fā)過程，強化“極致創(chuàng)新”品牌形象；馬斯克以火箭發(fā)射、科技愿景等內(nèi)容維持特斯拉話題熱度；賈玲憑借《熱辣滾燙》宣傳中真實分享減重經(jīng)歷，拉近與觀眾距離，助推影片票房口碑雙豐收。

雷軍×小米汽車。圖片來源：微博賬號“雷軍”

創(chuàng)始人IP之所以有效，在于其真實性與人格魅力。消費者渴望看到“有血有肉”的品牌面孔。品牌需確保創(chuàng)始人形象與企業(yè)價值觀一致，持續(xù)輸出真誠內(nèi)容（如幕后花絮、創(chuàng)業(yè)故事），并通過問答、創(chuàng)意征集等方式實現(xiàn)雙向互動，使創(chuàng)始人成為社群的精神引領(lǐng)者。

文化營銷：以本土敘事激發(fā)認(rèn)同感

《黑神話：悟空》與山西文旅合作推出“跟著悟空游山西”線路，打通游戲與現(xiàn)實文旅體驗；迷你劇《我的阿勒泰》帶動新疆旅游熱潮；麥當(dāng)勞聯(lián)名三星堆，將青銅面具元素融入門店設(shè)計與新品包裝；霸王茶姬攜手ELLE雜志與演員龔俊，演繹廣東揭陽“煙花火龍”非遺文化，賦予茶飲儀式感與文化厚度。

文化營銷的成功在于深度而非表象。品牌需真正理解地域精神內(nèi)核，將文化元素有機(jī)融入產(chǎn)品設(shè)計、視覺傳達(dá)與用戶體驗全過程。隨著國潮興起與地方文旅合作深化，文化將成為品牌構(gòu)建差異化認(rèn)知的重要資源。

UGC營銷：借勢“造梗”實現(xiàn)全民共創(chuàng)

華為借楊冪“三折疊怎么折都有面”魔性臺詞引爆社交二創(chuàng)；伊利抓住陳魯豫頭像與巴黎奧運LOGO相似點，發(fā)起“找茬”互動，成功承接流量；雪花啤酒捕捉用戶山頂打卡熱點，推出“勇敢的人永遠(yuǎn)十八歲”話題并聯(lián)動全國名山開展“登峰計劃”；瑞幸巧用“city不city”諧音梗，推出“怎么可以好喝到這個成都”等地域化文案，實現(xiàn)趣味傳播。

伊利巴黎觀賽大使魯豫“撞臉”巴黎奧運會logo。圖片來源：數(shù)英網(wǎng)

“造梗+玩?！蹦Ｊ侥芸焖俅蚱迫颖趬尽Ｆ放茟?yīng)善于識別潛在熱梗，結(jié)合自身特性進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，同時鼓勵用戶參與內(nèi)容再創(chuàng)作。但需注意把握尺度，避免過度娛樂化損害品牌調(diào)性。

跨界聯(lián)名：打破邊界，拓展新市場

麥當(dāng)勞×三星堆推出古蜀風(fēng)味漢堡，融合文物元素與地域美食；喜茶×草間彌生打造波點藝術(shù)主題門店，提升品牌藝術(shù)格調(diào)；餓了么×Keep推出“5折天挑戰(zhàn)賽”，以反向幽默化解健身與外賣矛盾；瑞幸×《玫瑰的故事》推出“黃玫瑰拿鐵”，吸引劇迷與浪漫消費群體。

麥當(dāng)勞×三星堆，古蜀風(fēng)味新體驗。圖片來源：微博賬號“麥當(dāng)勞”

瑞幸X《玫瑰的故事》。圖片來源：微博賬號“l(fā)uckincoffee瑞幸咖啡 ”

跨界聯(lián)名已呈現(xiàn)多元化、本地化、情感化趨勢。品牌需避免“為跨而跨”，堅持定位統(tǒng)一與用戶洞察，實現(xiàn)資源互補與價值共振。

代言人營銷：匹配度優(yōu)于知名度

森馬啟用脫口秀演員徐志勝代言，以反差萌制造話題；霸王茶姬提前鎖定網(wǎng)球運動員鄭欽文，借奧運契機(jī)放大品牌健康形象；Prada選擇賈玲作為代言人，打破奢侈品牌傳統(tǒng)選角邏輯；思加圖攜手楊冪，發(fā)揮其“抽象”風(fēng)格優(yōu)勢進(jìn)行方言營銷。

明星光環(huán)效應(yīng)減弱，品牌更注重代言人與自身調(diào)性的契合度。選擇代言人需基于品牌定位、目標(biāo)受眾偏好及傳播節(jié)點綜合考量。長期來看，代言人帶來的不僅是短期銷量增長，更是品牌形象的持久沉淀。

短劇營銷：短視頻時代的原生內(nèi)容形態(tài)

韓束、珀萊雅等美妝品牌廣泛參與霸總題材短劇冠名與植入；美團(tuán)探索“短劇+直播+門店體驗”新模式；閑魚、去哪兒等自有平臺品牌嘗試站內(nèi)獨播短劇，為App導(dǎo)流。

左圖：森馬×徐志勝。圖片來源：微博賬號“森馬”

右圖：珀萊雅推出的短劇《反抗背后》《反擊吧妻子》

短劇憑借劇情緊湊、情感濃烈、傳播高效等特點，成為品牌內(nèi)容營銷新陣地。未來在AI輔助制作、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放加持下，短劇營銷將進(jìn)一步成熟，助力品牌實現(xiàn)從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

原文《中國數(shù)字營銷傳播創(chuàng)新趨勢研究報告》刊載于《國際品牌觀察》2025年8月刊

作者簡介

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廖秉宜：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師；

王璽涵、劉松淼、謝涵濤、張貝拉、張一凡：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生