黃金價(jià)格再創(chuàng)新高，周大生布局TikTok出海

金價(jià)突破3650美元/盎司，國(guó)內(nèi)珠寶品牌加速海外拓展

近期，網(wǎng)絡(luò)熱詞“好像跳樓機(jī)”成為黃金投資者情緒的真實(shí)寫照。自2025年以來，國(guó)際金價(jià)持續(xù)震蕩上行，多次刷新歷史紀(jì)錄。2025年8月，受美聯(lián)儲(chǔ)降息預(yù)期及地緣政治因素影響，金價(jià)成功突破3500美元/盎司，并于9月9日攀升至3653.27美元/盎司，創(chuàng)下新高。

本輪上漲由多重因素驅(qū)動(dòng)：美聯(lián)儲(chǔ)主席鮑威爾在央行年會(huì)上釋放降息信號(hào)，市場(chǎng)對(duì)寬松貨幣政策預(yù)期升溫；同時(shí)，美國(guó)政府與美聯(lián)儲(chǔ)之間的矛盾加劇，引發(fā)美元信用擔(dān)憂，推動(dòng)避險(xiǎn)資金涌入黃金。此外，全球“去美元化”趨勢(shì)持續(xù)深化，各國(guó)央行持續(xù)增持黃金儲(chǔ)備。中國(guó)央行已連續(xù)10個(gè)月增持，截至2025年8月末，黃金儲(chǔ)備達(dá)7402萬盎司。世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度全球央行凈購(gòu)金量達(dá)166噸，連續(xù)三年年度購(gòu)金量超1000噸。

金價(jià)走高疊加中秋、國(guó)慶婚慶旺季，國(guó)內(nèi)黃金消費(fèi)顯著回暖。周大福、周大生等品牌足金飾品價(jià)格突破1060元/克，深圳水貝婚慶金飾成交量同比激增40%，上海黃金珠寶節(jié)期間銷售額超9億元，婚慶剛需占比達(dá)60%。

在此背景下，部分珠寶品牌開始拓展海外市場(chǎng)。TK觀察發(fā)現(xiàn)，周大生已在TikTok啟動(dòng)出海布局，通過招聘平臺(tái)招募具備英語(yǔ)能力的主播及TikTok運(yùn)營(yíng)人才，為其國(guó)際化業(yè)務(wù)儲(chǔ)備力量。目前，周大福、周生生、周六福等品牌尚未在招聘中涉及TikTok崗位，周大生此次動(dòng)作屬行業(yè)先行。

周大生已在TikTok建立品牌矩陣，以主賬號(hào)@chowtaisengjewellery_sg（新加坡）為核心，覆蓋馬來西亞、印尼、菲律賓等東南亞市場(chǎng)。內(nèi)容策略聚焦產(chǎn)品展示與工藝細(xì)節(jié)，如七夕推出的“閃光蝴蝶”系列短視頻，播放量超50萬次。

考慮到TikTok東南亞市場(chǎng)客單價(jià)普遍低于15美元，周大生未采用直接帶貨模式，而是通過短視頻種草+直播引流，將用戶導(dǎo)向官網(wǎng)、WhatsApp或Instagram完成交易。直播以產(chǎn)品陳列+口語(yǔ)講解為主，主賬號(hào)由中文團(tuán)隊(duì)用英語(yǔ)直播，區(qū)域賬號(hào)則使用本地語(yǔ)言增強(qiáng)信任感。

值得注意的是，周大生借鑒國(guó)內(nèi)抖音經(jīng)驗(yàn)，嘗試“線上直播間+線下門店”同步直播，推出“限時(shí)克減”“到店核銷券”等福利，引導(dǎo)線上流量轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)，打通全渠道營(yíng)銷閉環(huán)。

盡管TikTok用戶規(guī)模龐大，但中高端珠寶在其電商生態(tài)中轉(zhuǎn)化效率有限。第三方數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)市場(chǎng)珠寶類目關(guān)注度偏低，暢銷商品集中在40-50美元區(qū)間，而珠寶產(chǎn)品普遍定價(jià)高于100美元，存在明顯價(jià)格斷層。此外，TikTok以興趣推薦為主，難以承載品牌價(jià)值深度傳遞，不利于高端品牌形象塑造。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，珠寶品牌出海仍需以線下深耕為核心，通過門店布局、商場(chǎng)入駐和本地化營(yíng)銷建立品牌信任。TikTok可作為線上補(bǔ)充渠道，承擔(dān)品牌傳播與內(nèi)容種草功能，擴(kuò)大聲量并觸達(dá)年輕群體，為線下轉(zhuǎn)化預(yù)熱。

除周大生外，周大福已在全球設(shè)立61個(gè)海外零售點(diǎn)，老鳳祥海外門店達(dá)18家，潮宏基2024年?yáng)|南亞線上銷售額同比增長(zhǎng)27.3%。但在TikTok實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的品牌仍較少，僅周大生、潮宏基等少數(shù)企業(yè)形成穩(wěn)定內(nèi)容輸出。

總體來看，黃金價(jià)格持續(xù)走強(qiáng)帶動(dòng)消費(fèi)熱潮，國(guó)內(nèi)珠寶品牌正加速全球化布局。面對(duì)高決策成本的珠寶消費(fèi)特性，企業(yè)需平衡線上流量獲取與品牌信任建設(shè)，構(gòu)建“線上種草+線下體驗(yàn)”的全鏈路出海模式。周大生的TikTok實(shí)踐為行業(yè)提供了可借鑒的探索路徑。