相信大家都有所耳聞，海外尤其是美國民眾對牙齒極度重視，畢竟牙齒是另一種層面的家庭財富象征。海外口腔護理的上半場爭奪已由佳潔士、歐樂B、TheraBreath幾大品牌占據(jù)山頭；而下半場，只能靠創(chuàng)新和奇特才能在大品牌圍剿中贏得一線生機。盡管已是紅海角逐，但每年仍吸引一眾品牌入局競爭。
據(jù)Statistic數(shù)據(jù)顯示，2024年全球口腔護理市場收入約為531.4億美元，2028年預(yù)計增長至601.4億美元，其中美國以100.8億美元位居榜首。強大的內(nèi)需推動市場蓬勃發(fā)展，也促進了美區(qū)TK銷量第一的個護品牌Guru Nanda的誕生。
Guru Nanda：意外爆紅
Guru Nanda成立于2014年，最初只是一家普通的瑜伽館。
而2022年7月一個普通的夜晚，Guru Nanda創(chuàng)始人的手機突然響得不停。原因是一位年長女性在TikTok發(fā)布了一條關(guān)于Guru Nanda產(chǎn)品的短視頻，其觀看量已突破100w+，累計互動評論更是達3000+。
意外的爆紅讓品牌意識到短視頻能帶來巨大流量，因此Guru Nanda也將TikTok作為自己的營銷主戰(zhàn)場。
得益于這次的意外走紅，如今它已轉(zhuǎn)型為主營油類漱口水、美白牙貼以及牙膏等口腔護理產(chǎn)品的成熟電子商務(wù)和零售企業(yè)。
01反差營銷
意外爆紅后，創(chuàng)始人Puneet Nanda明白這數(shù)千的信息都必須回復(fù)。但自己手動回復(fù)效率太低，因此他開始錄制視頻代替文字回復(fù)，通過這20多個解說視頻展示后，其個人TikTok賬戶已經(jīng)瘋漲2000+粉絲。
此前口腔護理產(chǎn)品多以女性為目標(biāo)受眾，營銷風(fēng)格也偏向女性化。 “誰會關(guān)注一個50多歲的禿頂男人”？更何況他要銷售“女性化”的口腔產(chǎn)品。
然而事實翻了個180°。創(chuàng)始人與“產(chǎn)品女性化印象”有著強烈反差，加之其賬號主要是由創(chuàng)始人處境拍攝的產(chǎn)品介紹、原料采集以及使用方法等視頻為主，其樸實、自然的風(fēng)格區(qū)別于市面上的專業(yè)團隊。憑借這一系列的差異個性化，讓其贏得30萬＋粉絲。
大約一個月后，Puneet Nanda的一個視頻就獲得了200萬次觀看，銷售額從每天300美元暴漲至7000美元。如果在Facebook獲得同樣的銷量，需要投放7000-10000美元的廣告，但現(xiàn)在TikTok的自然視頻就可以做到。
02多點開花，穩(wěn)固業(yè)務(wù)構(gòu)成
2022年7月Guru Nanda意外爆紅，11月TikTok上線測試美國小店?？梢哉fGuru Nanda恰逢其時，趁著TK小店的風(fēng)順勢起飛。
現(xiàn)在Guru Nanda是TikTok上最暢銷的品牌之一，其椰子和薄荷pulling oil更是成為TikTok美區(qū)銷量第一的產(chǎn)品。
除此之外，Guru Nanda同樣在沃爾瑪、亞馬遜鋪設(shè)了銷售渠道，確保消費者可在各個平臺搜到他們。同時Guru Nanda也十分注重線下渠道的搭建，便利店、連鎖藥房以及大型零售商都與該品牌建立了友好合作關(guān)系。
Guru Nanda的銷量依賴TikTok，不過在提及TikTok有可能被封禁的問題時，創(chuàng)始人坦言這則消息可能使我擔(dān)心但并不害怕，因為品牌已經(jīng)建立了穩(wěn)固的業(yè)務(wù)體系。Puneet透露大約20%的銷量來自TikTok，亞馬遜的份額略低于20%，18%來自沃爾瑪，其余的則是來自Walgreens、CVS、Albertson's 和 HEB等線下商店。
03發(fā)稿配合 多維度觸達用戶
和多渠道鋪設(shè)的策略一樣，Guru Nanda的發(fā)稿策略也采用了多主題的形式。既有消息時訊類內(nèi)容，也有軟文推廣類，更有創(chuàng)始人專訪類稿件。網(wǎng)站類型也十分豐富，包含了綜合資訊網(wǎng)站，也覆蓋了個人護理類垂直博客網(wǎng)站。
由于Guru Nanda的主營平臺是TikTok，因此稿件推廣偏輔助定位。用以幫助提升TikTok外的第三方熱度，更多觸達除短視頻外的其他渠道的消費者。
結(jié) 語
Guru Nanda橫空出世前，油類漱口水仍是市場空白。得益于一次偶然的走紅，創(chuàng)始人迅速抓住風(fēng)口，借助個性化營銷穩(wěn)住第一批用戶，同時積極鋪設(shè)全渠道穩(wěn)固業(yè)務(wù)發(fā)展，加之稿件提升熱度，成功將“潑天富貴”轉(zhuǎn)化成實打?qū)嵉匿N量。
借助外媒發(fā)稿，DTC品牌可以快速獲得品牌詞與核心詞的谷歌收錄，提高SEO排名，促進銷售轉(zhuǎn)化。
