2024，高增長是一種奢望，健康且持續(xù)活著成了眾多消費品企業(yè)的年度目標。為了發(fā)掘優(yōu)秀品牌差異化的生存法則，9月13日，浪潮新消費聯(lián)合行業(yè)龍頭品牌、優(yōu)質行業(yè)生態(tài)伙伴舉辦的“「向上的活法」·第五屆新浪潮品牌大會”在上海盛大召開。
來自新希望、歐詩漫、美特斯邦威、全棉時代、OATLY、上美股份、椰樹、衛(wèi)龍、來伊份、詩裴絲、好特賣、獨特艾琳、西苔、檸檬向右、茉莉奶白、堿法原麥、星店通OpenGMV、Flywheel飛未、中信建投證券、凱輝基金等20多家一線品牌&機構高層，展開了深度的主題分享和圓桌討論，大會同時吸引了2000多位消費行業(yè)高層報名參與。
其中，星店通OpenGMV聯(lián)合創(chuàng)始人李德恒深度分享了對于當下資本寒冬和消費品行業(yè)變局的底層理解，以及收入分成投資模式為什么能夠兼顧短期需求與長期戰(zhàn)略，成為品牌融資新范式。
在消費融資落入冰點、但品牌依舊渴望發(fā)展的背景下，消費融資的供需缺口日益擴大，RBF（Revenue-Based Financing）這樣創(chuàng)新的融資方式逐漸走向臺前。
但創(chuàng)新的開端必然伴隨爭議，股債雙堵的環(huán)境下RBF模式是否真的能為品牌提供新的安全可靠融資渠道？在利潤為王的時代，這一模式又如何助力品牌發(fā)展？
星店通OpenGMV聯(lián)合創(chuàng)始人李德恒
“不是消費行業(yè)不行了，只是用傳統(tǒng)的姿勢投消費，在當下不那么奏效了。消費行業(yè)值得有更多元化的參與方式和投資新解法。投資模式選擇之間并沒有好壞，更多是資金屬性、投資理念和目標追求的差異，股權、債權、RBF 都是手段，而非目的。”
在李德恒看來，“在當下的消費環(huán)境，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者和好品牌依然能脫穎而出，好生意值得被投資、好品牌更經得起考驗，資金不應該成為品牌創(chuàng)業(yè)發(fā)展的減速帶。”
星店通OpenGMV 成立于2021年，是中國首家專注于電商領域的RBF收入分成投資機構，旨在以收入分成方式投資抖音、快手、微信、天貓、小紅書、拼多多、京東等電商平臺上陸續(xù)涌現(xiàn)的新銳品牌和優(yōu)質電商店鋪資產，致力于投資和賦能電商創(chuàng)業(yè)者，陪伴和助力新銳品牌成長，邁向下一個周期。
當然，融資與否取決于品牌對于自己經營現(xiàn)狀、經營訴求和下一階段發(fā)展的審慎思考。但當品牌驗證了一個好模型、遇到一個好方案，需要擴大戰(zhàn)果時，RBF模式的出現(xiàn)起碼讓資本寒冬下的品牌多了一條融資的出路。
演講 | 李德恒
大家好，我是星店通OpenGMV的李德恒，OpenGMV是一家專注于電商領域RBF（Revenue-Based Financing）收入分成投資的機構，致力于投資和賦能電商創(chuàng)業(yè)者，陪伴和助力新銳品牌成長，邁向下一個周期。
關于我們，大家可能既陌生又熟悉，畢竟GMV這個詞對于整個消費、互聯(lián)網(wǎng)和電商生態(tài)而言，都是繞不開的話題和標志性符號。
今天在這里，希望給大家分享我們的思考和投資理念，以及有哪些能Open大家GMV的新價值和新變量。
今天消費投資鮮有人問津，是不是意味著消費行業(yè)不行了？相信在場各位作為消費行業(yè)的深度參與者和建設者，回答一定是否定的。
但我們先不著急，回歸到數(shù)據(jù)本身，來看看市場的真實現(xiàn)狀。
從2023年數(shù)據(jù)來看，雖然社會零售總額呈現(xiàn)了一定的復蘇跡象，但2023年消費行業(yè)投融資事件同比仍下滑 21%。
這是流量紅利逐漸退卻、消費投資市場以“退”為進的一個真實寫照。
但這已經是老生常談的話題了，宏觀政策、市場情緒、行業(yè)競爭等等復雜因素疊加，導致消費在資本市場上顯得不那么被青睞了。
但反過來，從需求端的數(shù)據(jù)顯示上看，這些資本市場上的現(xiàn)實和窘境，卻絲毫不妨礙消費領域創(chuàng)業(yè)的熱情，我們依然能看到這幾年消費企業(yè)注冊量持續(xù)在攀升，各個細分賽道上仍不斷涌現(xiàn)品牌的新生力量。
這兩端對比，我們發(fā)現(xiàn)一個更為現(xiàn)實的問題：消費融資的供需缺口在日益擴大。依然有許多具備突破性創(chuàng)新的好品牌，從當前更卷的市場競爭中沉淀闖出來了。
毫無疑問，創(chuàng)業(yè)者在打造品牌，努力成長的過程中，對資金的需求一定是不減的。
只是見證過曾經消費投融資的一地雞毛后，創(chuàng)業(yè)者也變得更加理性了，有更多元的判斷，更加注重企業(yè)和品牌的健康經營，會充分考慮資金屬性、發(fā)展目標、發(fā)展節(jié)奏預期以及相應的承壓能力等等。
也更希望探索出，既能高效助力品牌經營發(fā)展，又對創(chuàng)始人相對友好的融資模式。
但市場有“結”、有堵點，就自然需要更多的“通”。我們始終相信消費市場機會依然在，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者和好品牌依然能脫穎而出。
所以，不是消費行業(yè)不行了，只是用傳統(tǒng)的姿勢投消費，在當下，不那么奏效了，消費行業(yè)值得有更多元化的參與方式和投資新解法。
1、要想成就一個好品牌，得先證明這是一門好生意
關于消費賽道發(fā)生的改變我有3個堅信不疑的觀點：
第一，當前的市場環(huán)境，讓品牌破局更難了。除了剛才提到了大的宏觀環(huán)境、投融資格局的影響，我們會發(fā)現(xiàn)消費創(chuàng)業(yè)賽道的機會也在變化：不斷收縮、不斷聚焦。
所謂收縮，大家應該都還記得，幾年前消費圈很流行的一句話叫：每一種消費品，都值得重新做一遍。但是現(xiàn)在回過頭來看，要想做出一個真正有含金量的普適性需求，重塑消費者心智的品牌，談何容易。
這些年許多成功新銳品牌的崛起，留給后續(xù)創(chuàng)業(yè)者挖掘需求機會的藍海，相對也更有限了。
但我們同時看到，消費賽道也在不斷聚焦，如果品牌創(chuàng)業(yè)者真的可以持續(xù)洞悉目標人群的需求，打造出極致賣點，聚焦場景，升級體驗，也仍然有巨大的機會。但這一定比過去更具有挑戰(zhàn)性。
第二，消費者偏好和平臺策略的變化，讓品牌經營更難。
做消費最關鍵的還是要關注人、理解人、理解消費趨勢，這些難以捉摸的種種變化，才是打磨需求的根基。
同時，品牌的發(fā)展離不開在平臺上的投入。近些年來，我們也看到各個主流平臺都在持續(xù)加碼電商基建，不同階段都會有關鍵的策略和動作調整，來支撐平臺中長期發(fā)展目標和生態(tài)建設。
品牌在發(fā)展的過程中，自然也避免不了波動和陣痛。好在今年下半年我們看到許多平臺持續(xù)弱化低價策略，不再過分卷價格，而是不約而同將GMV重回第一優(yōu)先級，這也意味著平臺會更重視用戶體驗與復購，鼓勵品牌在平臺的長期投入和穩(wěn)健經營。
第三，消費品牌融資和成長的思路在變。在當前的諸多環(huán)境壓力下，創(chuàng)業(yè)者在融資和發(fā)展層面上也有了新的思考。比如自己到底要不要融資、找誰融資，誰還在投消費，我要向投資人講述一個什么樣的故事和藍圖，未來是要上市還是被并購等。
又或是單純聚焦回到業(yè)務本身，想著怎么深挖用戶需求、細致服務好用戶，思考是用心做好一盤生意，還是一定要朝著建設一個被大眾記住的長周期品牌的目標而發(fā)力。
這些疑問和徘徊，我想一定會出現(xiàn)在創(chuàng)始人的腦海中，但可能未必能那么簡單有定論。
但我們相信，在看到了越來越多創(chuàng)業(yè)者的成功范例、失敗經驗教訓、踩過的坑，市場上其實已經有了更多的共識。尤其是現(xiàn)金流為王，與其過分依賴融資，不如先踏踏實實掙錢，做出一盤值得被投資的好生意。
我們也特別相信和篤定：要想成就一個好品牌，得先證明這是一門好生意。
好生意往往意味著，有市場、有需求、好產品、好服務、能賺錢、可持續(xù)。這些若干的簡單要素組合，也已然是一個好品牌的小型樣板了。
而且也只有好生意，創(chuàng)始人才能持續(xù)穩(wěn)健地交付你的創(chuàng)業(yè)成績單，對消費者、對員工、對合作伙伴，對投資人，不辜負任何一方。
2、劇變之下，不變的是什么？
第一，以用戶為中心，做好品牌建設的多項核心能力不變。市場上、各個媒體平臺發(fā)布過許多關于品牌如何打磨經營能力的方法論及經驗沉淀，但其中心思想一直不變。
我們看到這些年來，各大媒體平臺都絡繹不絕地發(fā)布針對新品牌的扶持計劃，希望有更多的好生意、好品牌，把自己的平臺當成原點渠道，用心投入、在自己的電商生態(tài)中長效經營。
我們也與不少平臺的新品牌扶持團隊在交流合作，我們彼此都特別相信和期待，未來的國民品牌也一定會誕生在這盤活水當中，現(xiàn)在投入的扶持，是我們參與歷史的很重要的痕跡。
第三，品牌強勁的現(xiàn)金流及盈利能力是實力的展示，好生意的投資價值不變。
最近，我們也看到上半年依然有不少品牌獲得融資，在這個環(huán)境下，消費投資正在回歸商業(yè)本質，投資機構既看中品牌的長期價值，同時也會更關注品牌當下的收入及利潤模型。
這個階段仍能夠獲得投資的品牌，也更意味著其具備良性的生意模型，值得被期待。
另外，我們從相關報告數(shù)據(jù)也看到，在獲得融資的品牌當中，有近八成在線上經營，其中主營渠道在天貓的超過五成。在電商平臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也成為當下投融資的重要衡量指標。這恰好與我們基金的核心投資方向不謀而合。
1、兼顧短期需求與長期戰(zhàn)略，為什么RBF是品牌融資新范式？
好生意值得被投資、好品牌經得起考驗，這是我們希望與大家共勉的思考。
接下來，會從我們的業(yè)務視角和基金定位出發(fā)，分享我們目前所做的創(chuàng)新投資賽道和投資理念，即關于新銳品牌融資的新范式。
我想請大家先回歸到傳統(tǒng)的視角，去理解中小企業(yè)和新銳品牌融資的常見方式和成長路徑。
有報告顯示，絕大部分企業(yè)經營者有融資的需求且在積極尋找多樣化的融資渠道。但這當中，僅有2.8%的企業(yè)能拿到真正意義上，外部投資者或者風險投資機構的資金支持。
右邊的圖則是企業(yè)成長路徑的一個縮影，如果是一個希望朝著IPO方向發(fā)展雄心壯志的企業(yè)家，在融資上需要持續(xù)不斷實現(xiàn)自己的業(yè)務爬坡。一旦成功，大概率可以功成名就。
但我們更多看到的是，絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者，面臨的是在天使輪—A輪之間的死亡谷，即使突破了盈虧平衡點，也只能夠通過穩(wěn)健經營、慢慢沉淀，做大自己的生意盤子，未必有機會能夠得到更多資本注入和續(xù)力。
雖然消費品牌在當下的經濟周期下，不一定能夠順利邁向股權融資的ABCD輪，成為傳統(tǒng)意義上參天大樹的大企業(yè)，但只要品牌在發(fā)展，就一定會沉淀出自己的品牌資產和業(yè)務經營陣地，當某個業(yè)務進入良性循環(huán)，我們就覺得有投資的價值和出手的機會。
這是我們作為有著多年互聯(lián)網(wǎng)媒體和電商從業(yè)背景，在這個時期切入做消費投資，并聚焦在電商&廣告場景的創(chuàng)新投資基金，所倡導的新投資理念。
區(qū)別于傳統(tǒng)的股權投資方式，我們叫RBF(Revenue-Based Financing) 基于收入分成的融資模式。
收入分成的邏輯，其實不算特別新鮮的事，一直以來在各個業(yè)態(tài)都存在。
比如線下業(yè)態(tài)中，商場與商戶之間的聯(lián)營合作關系，商場會按照一定收入比例扣點；影視行業(yè)中、發(fā)行公司與制片公司會對發(fā)行收入按約定比例進行分成；落到我們更為熟悉的電商業(yè)態(tài)中，電商平臺對入駐商家收取的類目傭金，品牌方與主播/達人機構約定的分傭機制，都算得上是收入分成的合作關系。
而在我們星店通OpenGMV電商收入分成的投資模式中，有幾點前提：
首先我們錨定的是一個經營單元，可以理解成是一個線上店鋪，可以是天貓店、抖音店、小紅書店鋪或微信小店等。同時它需要具備兩個明顯特征：收入信息極其透明且現(xiàn)金流非?？煽亍?/section>
而這在電商基建非常成熟的今天，疊加我們過去成熟的行業(yè)經驗與洞察、依托數(shù)字化的風控邏輯，已經可以相對有效地實現(xiàn)。
從投資屬性上，不像股權，我們不需要做非常復雜的盡調，畢竟我們投的不是一個公司，而是一個清晰明了的線上店鋪業(yè)務單元；不稀釋股權，不掌握公司的控制權；不追求上市退出、不需要分紅；也不像債權，更不涉及到抵押擔保、個人無限連帶，對創(chuàng)始人不夠友好的剛性兌付條款。
概括來說，我們主要以電商店鋪作為投資錨點，屬于非稀釋性的投資，所有的投資決策都圍繞店鋪模型來，決策速度快，同時投資會嵌入到具體的業(yè)務經營場景，減少資金錯配，投資回收也來自于店鋪實際收入，投資回收過程中與品牌業(yè)務經營同頻，屬于有期限的收入分成，愿意與品牌方實現(xiàn)風險共擔，共同成長。
我們提倡電商RBF收入分成融資模式，是因為我們了解互聯(lián)網(wǎng)營銷及電商業(yè)態(tài)，見證過許多新銳品牌陸續(xù)在媒體和電商平臺的崛起，了解新銳品牌在快速發(fā)展中、無論是品牌建設、營銷推廣、供應鏈等諸多方面投入上，都需要持續(xù)的資金助力，需要有人帶著更多業(yè)務視角去理解消化、栽培品牌的成長。
因此我們希望幫助那些愿意在平臺用心經營的品牌，用未來的收入換取增長資本，實現(xiàn)資金階段性的柔性定制，贏得當前發(fā)展的增速。
2、新銳品牌3大典型需求，資金不應成為品牌發(fā)展的約束
也許有人會問，為什么一定要融資，自然發(fā)展不可以嗎？當然，融資與否取決于品牌對于自己經營現(xiàn)狀、經營訴求和下一階段發(fā)展的審慎思考。
但在我們過去的觀察中，發(fā)現(xiàn)新銳品牌在業(yè)務經營發(fā)展場景會有不少共性的需求及資金痛點，因而有機會形成相對標準化的投資方案和賦能體系。
第一個典型需求是如何放大業(yè)務規(guī)模，讓利潤倍增，讓過去的探索發(fā)揮出最大的利潤價值？
在互聯(lián)網(wǎng)和電商的場景下，往往一個項目開展的時候，會以一個MVP最小可行性單元去往前推進。
一旦某個業(yè)務模型探索成功，就會需要進一步復制和放大。它可能是一條廣告計劃、一個sku，一個電商渠道，又或是與一類達人/明星的合作模式，一次別具匠心的事件營銷和聯(lián)名玩法。
如果品牌在驗證某個探索已經可以被復制時，自然也特別能有更多資金的助力，既不讓過去的探索只是曇花一現(xiàn)，又有機會讓利潤倍增，獲得更多的杠桿效應，形成階段性的業(yè)務勢能。
第二，新平臺的探索伴隨著風險和機遇，篤定要做的事情，怎么調動好資源加快步伐？
在跟品牌方的交流和共創(chuàng)的過程中，我們會經常發(fā)現(xiàn)，其實創(chuàng)始人對于自己的下一個階段的發(fā)展目標和愿景有非常清楚的認知。
但很多時候創(chuàng)始人不去做那些戰(zhàn)略性布局的原因，往往是因為當前手頭上的資金、資源、團隊跟不上，又或是因為需要犧牲好不容易積攢的利潤，所需要平衡各方的壓力而陷入糾結。
但品牌要實現(xiàn)更穩(wěn)健的發(fā)展，應當要去做更多長期性投入規(guī)劃，我們希望能幫助品牌更有勇氣、輕裝上陣，愿意花錢投入在新的平臺和新的模式探索中，不焦慮于當下，而是打開思路，好好規(guī)劃業(yè)務的第二增長曲線。
第三，偶遇好方案，可惜沒有預算，不甘心錯過，可不可以先增長而后付費？
我們看到很多的品牌有時候因為缺乏預算而pass掉一些潛在的好方案。但有些時候甚至不是因為真的缺錢，只是因為不在原本的計劃范圍內，導致難以拍板決策，項目被婉拒的理由也就變成了優(yōu)先級不夠高。
但機會是轉瞬即逝的，一個突如其來的好想法、好方案抓不住就白白錯過了。它有可能是一個看得見預期產出的達人專場合作，也有可能是一個很精彩有賣點的聯(lián)名或者代言合作，又或者是一些更有社會意義、創(chuàng)造力非凡的事件營銷。
如果我們對一個好方案，有不say no的底氣，我相信對于品牌的加速發(fā)展也能起到很好的助力。品牌的想象力和創(chuàng)造力可以成為約束品牌發(fā)展的天花板，但是資金不應該，好的方案值得有預算，哪怕有機會先增長后付費。
這些場景在我們與品牌交流中有著非常多的共鳴，因此我們也積極通過我們的投資產品和服務方案踐行和賦能著。
實際上投資模式選擇之間并沒有好壞，更多是資金屬性、投資理念和目標追求的差異，股權、債權、RBF 都是手段，而非目的。品牌方應該，結合自己不同階段的發(fā)展目標和預期自由選擇，或者靈活組合。
但我們深知，品牌對于融資的迫切需求，并不發(fā)生在寫B(tài)P的某一頁、路演中的某一刻，往往在不經意間闖入品牌真實經營的每一環(huán)，且環(huán)環(huán)相扣。
我想許多品牌創(chuàng)始人也有深刻體會，很多時候規(guī)劃就是沒有變化快。我們能做的就是積極地應對變化、未雨綢繆，為即將到來的戰(zhàn)斗準備好充足的糧草和彈藥。
最后，我們希望OpenGMV可以成為新銳品牌的融資及增長平臺。
我們是中國首家專注于電商領域的RBF收入分成投資機構，2023年聯(lián)合亞洲知名金融集團——東英金融集團，成立了市場第一支聚焦于電商及廣告場景的創(chuàng)新投資基金——東英星店通電商&廣告基金，持續(xù)挖掘和投資活躍在各大電商平臺的新銳消費品牌及優(yōu)質店鋪資產。
我們目前覆蓋的業(yè)務范圍包括抖音、快手、微信、天貓、小紅書、拼多多等媒體及電商平臺，未來也會涉及到跨境電商的場景。
目前投資已覆蓋過天使輪到B輪之間的成長性項目，重點關注服飾時尚、食品飲料、母嬰寵物、美妝個護、家居日用、3C數(shù)碼、運動戶外、潮流文創(chuàng)等八大細分領域。
我們投資合作過的品牌案例中，有非常成熟老品牌的業(yè)務，也有明星VC投后冉冉升起的新銳品牌，有頭部TP、DP、MCN機構、品牌管理公司投資孵化中的新品牌，也有活躍在天貓和小紅書生態(tài)下，非常小而美的主理人創(chuàng)牌。
我們特別期望投資的新銳品牌可以茁壯成長，但我們不要求其一定能長成參天大樹，但只要是好生意，扎扎實實在做品牌，且經過模式驗證，我們都非常愿意投資，長期陪伴品牌成長。
我們也一直在打造業(yè)務場景化的投資解決方案，比如基于流量、備貨、達人合作、代言/IP聯(lián)名乃至短劇生態(tài)等，形成我們自己獨特的投資產品和風控決策體系，并在細分行業(yè)上做更多差異化。
同時結合滴灌通澳交所生態(tài)，幫助新銳品牌的電商店鋪資產，也能以另一種形式“上市”被海外專業(yè)投資機構看到和進行投資。品牌值得用實際業(yè)績表現(xiàn)，哪怕是某一個經營單元，來證明自己穩(wěn)健的經營能力，積累更多信用，建立長效的融資路徑。
我們希望成為中國新銳品牌和全球多元化投資者之間的“資產放大器”，不僅我們自己會主導參與投資，也會整合全球合作伙伴，為品牌國內業(yè)務發(fā)展和未來出海，提供源源不斷的資金彈藥和資源支持。
與此同時，也為全球多元化的投資機構開辟一條有效參與到中國消費和電商市場的投資蹊徑，持續(xù)煥發(fā)消費創(chuàng)投的新活力。
期待有機會真正Open到大家的GMV，幫助更多正在冉冉升起的新銳品牌們打造星羅棋布的好店鋪，做大品牌價值。同時也希望和大家一起Open不設限，用更創(chuàng)新、多元的方式不斷探索和突破業(yè)務邊界。謝謝！
