最近這兩年，接觸了不少中國(guó)機(jī)器人出海北美的項(xiàng)目。說(shuō)實(shí)話，很多廠商在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是"天花板級(jí)別"——技術(shù)指標(biāo)對(duì)標(biāo)國(guó)際一流品牌，穩(wěn)定性經(jīng)過(guò)數(shù)萬(wàn)小時(shí)驗(yàn)證，成本控制更是做到了極致。有的企業(yè)在國(guó)內(nèi)拿下了上百個(gè)商場(chǎng)、酒店的訂單，單個(gè)項(xiàng)目動(dòng)輒幾十臺(tái)設(shè)備，年?duì)I收過(guò)億。

按理說(shuō)，這樣的"硬實(shí)力"到北美應(yīng)該是降維打擊。畢竟北美人工成本高昂，一個(gè)清潔工時(shí)薪15-25加元，夜班更貴。機(jī)器人的ROI（投資回報(bào)率）應(yīng)該很容易算得過(guò)來(lái)。

但現(xiàn)實(shí)是，一落地北美，這些企業(yè)就開(kāi)始集體卡殼。最常聽(tīng)到的幾句話是：

• "我們已經(jīng)進(jìn)了機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、寫字樓，有真實(shí)運(yùn)行案例"

• "產(chǎn)品比本土品牌便宜 30%，性價(jià)比明顯"

• "客戶看完 demo 都說(shuō) wow，技術(shù)認(rèn)可度很高"

• "但訂單就是起不來(lái)，每次都差臨門一腳"

更讓人困惑的是，有些客戶明確表示需求，預(yù)算也批了，但最后還是選了價(jià)格更貴的本土品牌。銷售團(tuán)隊(duì)百思不得其解：難道北美人不在乎錢嗎？

這篇文章，不講宏觀趨勢(shì)、不講政策紅利，只講真實(shí)發(fā)生過(guò)的事——那些看起來(lái)"莫名其妙"的失敗案例背后，到底卡在哪里。

這是一個(gè)非常典型、而且極具迷惑性的案例。

某中國(guó)清潔機(jī)器人廠商，2022年通過(guò)渠道商進(jìn)入了加拿大多倫多皮爾遜國(guó)際機(jī)場(chǎng)（YYZ）和溫哥華國(guó)際機(jī)場(chǎng)（YVR），部署了30多臺(tái)清潔機(jī)器人，負(fù)責(zé)航站樓夜間清潔工作。設(shè)備穩(wěn)定運(yùn)行超過(guò)18個(gè)月，機(jī)場(chǎng)方滿意度很高，甚至主動(dòng)配合拍攝了案例視頻，放在廠商官網(wǎng)首頁(yè)。

總部非常興奮，把這個(gè)案例作為"北美市場(chǎng)突破"的標(biāo)桿，在國(guó)內(nèi)路演時(shí)反復(fù)展示。銷售團(tuán)隊(duì)信心滿滿，開(kāi)始拜訪多倫多和溫哥華的商業(yè)地產(chǎn)公司、連鎖超市、企業(yè)園區(qū)——這些才是真正的商業(yè)市場(chǎng)，訂單量遠(yuǎn)比機(jī)場(chǎng)大。

但在接下來(lái)的12個(gè)月里，情況是這樣的：

• 客戶到機(jī)場(chǎng)參觀，現(xiàn)場(chǎng)反饋"Amazing. Very impressive."

• 回去后要求提供方案和報(bào)價(jià)，銷售團(tuán)隊(duì)迅速跟進(jìn)

• 客戶內(nèi)部開(kāi)會(huì)討論，提出一些技術(shù)問(wèn)題，廠商都能解答

• 然后……就沒(méi)有然后了

12個(gè)月，拜訪了超過(guò)50家潛在客戶，最終成交：0單。

銷售總監(jiān)崩潰了："我們明明有機(jī)場(chǎng)案例，為什么還是賣不動(dòng)？"

問(wèn)題不在產(chǎn)品，而在錯(cuò)判了三件事：

這是很多中國(guó)廠商最想不通的一點(diǎn)。

2023年，某配送機(jī)器人廠商參加了多倫多的一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)展會(huì)，展位設(shè)計(jì)很用心，產(chǎn)品演示很流暢。一家連鎖酒店集團(tuán)的采購(gòu)總監(jiān)過(guò)來(lái)看了很久，非常感興趣，當(dāng)場(chǎng)要了詳細(xì)資料。

銷售團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)很快：

• 3天內(nèi)發(fā)出完整的技術(shù)方案和報(bào)價(jià)

• 報(bào)價(jià)比加拿大本土品牌Avidbots便宜32%

• 功能上甚至多了幾項(xiàng)智能化特性

• 客戶反饋："價(jià)格很有競(jìng)爭(zhēng)力，我們內(nèi)部評(píng)估一下"

兩個(gè)月后，采購(gòu)總監(jiān)回復(fù)了郵件："很抱歉，我們最終選擇了Avidbots。"

銷售總監(jiān)不甘心，打電話追問(wèn)原因。對(duì)方支支吾吾，最后說(shuō)了一句話：

"Your product is good, but we need to sleep well at night."（你們的產(chǎn)品不錯(cuò)，但我們需要晚上能睡得安穩(wěn)。）

這句話背后，是北美To B市場(chǎng)最核心的采購(gòu)邏輯。

本土品牌的"隱形保險(xiǎn)"

當(dāng)你便宜30%的時(shí)候，客戶心里算的不是省多少錢，而是在盤算這些風(fēng)險(xiǎn)：

• 本地公司主體 — 出問(wèn)題能找到人，能起訴，有保障

• 本地售后團(tuán)隊(duì) — 機(jī)器壞了，2小時(shí)到現(xiàn)場(chǎng) vs. 要等零件從中國(guó)發(fā)貨

• 本地責(zé)任保險(xiǎn) — 機(jī)器人撞了人，保險(xiǎn)公司賠；你的保險(xiǎn)在哪兒？

• 本地律師資源 — 萬(wàn)一打官司，對(duì)方有整套法律團(tuán)隊(duì)

• 本地"背書關(guān)系" — 他們的客戶名單里有我認(rèn)識(shí)的公司

更關(guān)鍵的是，采購(gòu)經(jīng)理在做決策時(shí)，內(nèi)心有一個(gè)"CYA邏輯"（Cover Your Ass）：

所以，你便宜 30%，但客戶要為"未知風(fēng)險(xiǎn)"多擔(dān)心 300%。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在風(fēng)險(xiǎn)面前，幾乎等于零。

很多中國(guó)廠商一聽(tīng)這句話就很不舒服，覺(jué)得是歧視。但現(xiàn)實(shí)是：在北美，這通常不是情緒問(wèn)題，而是條款問(wèn)題。

2024年初，某工業(yè)清潔機(jī)器人廠商接到了加拿大一家大型制造企業(yè)的詢價(jià)。對(duì)方有20萬(wàn)平米的廠房需要日常清潔，預(yù)算充足，需求明確。銷售團(tuán)隊(duì)非常興奮，準(zhǔn)備了非常詳細(xì)的技術(shù)方案。

但在提交方案后的第二周，對(duì)方采購(gòu)部門發(fā)來(lái)一封郵件，只有簡(jiǎn)短一句話："Thank you for your interest, but we are unable to proceed due to our procurement policy."

銷售總監(jiān)打電話追問(wèn)，對(duì)方很禮貌但也很堅(jiān)決：

"我們的采購(gòu)手冊(cè)第37條明確規(guī)定，關(guān)鍵設(shè)備必須符合本地制造或USMCA原產(chǎn)地要求。中國(guó)制造不在范圍內(nèi)。這不是我個(gè)人決定，是公司政策。"

這不是個(gè)案，而是系統(tǒng)性壁壘

類似的條款常見(jiàn)于：

• 政府及半政府機(jī)構(gòu) — "Buy American" / "Buy Canadian"政策

• 國(guó)防相關(guān)企業(yè) — 供應(yīng)鏈安全審查，中國(guó)產(chǎn)品直接排除

• 關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施 — 機(jī)場(chǎng)、港口、能源設(shè)施有原產(chǎn)地限制

• 大型工會(huì)企業(yè) — 工會(huì)要求優(yōu)先采購(gòu)"支持本地就業(yè)"的產(chǎn)品

• 上市公司 — ESG合規(guī)要求，供應(yīng)鏈透明度審查

更麻煩的是，很多時(shí)候客戶不會(huì)直接告訴你"因?yàn)镸ade in China"而拒絕，他們會(huì)用各種理由委婉拒絕：

"預(yù)算調(diào)整了"、"項(xiàng)目延期了"、"我們?cè)僭u(píng)估一下"……

這不是銷售能力的問(wèn)題，這是結(jié)構(gòu)性門檻。你再會(huì)談判、再降價(jià)，也跨不過(guò)采購(gòu)條款這道線。

這是一個(gè)很多中國(guó)廠商沒(méi)有預(yù)料到的障礙。

2023年夏天，某物流機(jī)器人廠商跟一家加拿大連鎖超市集團(tuán)談了大半年，技術(shù)方案過(guò)了，價(jià)格也談妥了，就差簽合同。但在最后階段，項(xiàng)目突然被叫停。

原因是：超市的工會(huì)代表提出強(qiáng)烈反對(duì)。

"引入機(jī)器人會(huì)導(dǎo)致員工失業(yè)，這違反了我們的勞工協(xié)議。"

銷售團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)懵了：我們又不是要裁員，只是想提升效率??！但采購(gòu)負(fù)責(zé)人無(wú)奈地說(shuō)：

"I understand, but we can't fight the union on this. It's not worth it."（我理解，但我們不能在這個(gè)問(wèn)題上和工會(huì)對(duì)抗，不值得。）

在北美，工會(huì)的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)超想象

很多中國(guó)企業(yè)不太了解：加拿大的工會(huì)化率（Union Coverage Rate）高達(dá)30%，遠(yuǎn)高于美國(guó)的11%。在某些省份和行業(yè)，這個(gè)比例甚至超過(guò)40%。

特別是在這些行業(yè)和地區(qū)，工會(huì)勢(shì)力極強(qiáng)：

加拿大工會(huì)的特殊性：

• 法律保護(hù)更強(qiáng) — 《加拿大勞動(dòng)法典》賦予工會(huì)強(qiáng)制談判權(quán)，雇主不能單方面引入自動(dòng)化設(shè)備

• 省級(jí)差異明顯 — 魁北克、BC省、安大略省工會(huì)化率最高，任何機(jī)器人項(xiàng)目都需要工會(huì)同意

• 集體談判協(xié)議（CBA） — 很多企業(yè)的CBA明確規(guī)定"技術(shù)變更需提前通知工會(huì)并協(xié)商"

• 罷工權(quán)門檻低 — 一旦工會(huì)認(rèn)為機(jī)器人威脅就業(yè)，可以合法組織罷工，企業(yè)損失巨大

工會(huì)不會(huì)直接說(shuō)"反對(duì)機(jī)器人"，他們會(huì)用程序性手段拖延項(xiàng)目：

"需要召開(kāi)會(huì)員大會(huì)討論"、"要求第三方就業(yè)影響評(píng)估"、"員工轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)計(jì)劃不明確"、"要求利潤(rùn)分享補(bǔ)償"、"逐步引入時(shí)間表要延長(zhǎng)到3-5年"……

真實(shí)案例：2021年，某中國(guó)AGV機(jī)器人廠商試圖進(jìn)入加拿大一家大型連鎖超市的配送中心。Teamsters工會(huì)直接在當(dāng)?shù)孛襟w上發(fā)聲："這將導(dǎo)致200個(gè)家庭失去收入"，并威脅罷工。最終，超市放棄了這個(gè)項(xiàng)目。

更需要警惕的是：加拿大聯(lián)邦和省級(jí)政府在勞工問(wèn)題上傾向于支持工會(huì)。如果工會(huì)把機(jī)器人項(xiàng)目升級(jí)為"就業(yè)保護(hù)"議題，地方議員、媒體都會(huì)站在工會(huì)一邊，企業(yè)會(huì)陷入公關(guān)危機(jī)。

真正的門檻是：

1. 有沒(méi)有可信的本地展示場(chǎng)景

2. 賣的是設(shè)備，還是“可被采購(gòu)的方案”

3. 案例是否可復(fù)制，而不是“看起來(lái)很?！?/span>

4. 是否繞開(kāi)原產(chǎn)地與合規(guī)雷區(qū)

5. 有沒(méi)有幫客戶消化內(nèi)部阻力

寫在最后

如果你是正在出海的機(jī)器人廠商，或已經(jīng)有北美案例但銷量起不來(lái)，你遇到的問(wèn)題，大概率不是個(gè)例。

后面我會(huì)繼續(xù)拆解：

• 為什么"展會(huì) + demo"在北美效率越來(lái)越低

• 中國(guó)機(jī)器人該不該先走 B2B 場(chǎng)景

• 如何用最低成本做"被信任的展示"