縱觀出海一哥安克，抑或是全球掃地機(jī)器人銷量第一的roborock，皆在媒體聲量方面遙遙領(lǐng)先。通過(guò)借助一系列海外最具影響力的權(quán)威媒體背書(shū)和營(yíng)銷造勢(shì)，短短幾年時(shí)間國(guó)產(chǎn)出海品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，并強(qiáng)勢(shì)植入全球用戶心智。
但如何選擇與品牌/產(chǎn)品契合的媒體，如何辨別博客是否符合品牌需求？小優(yōu)特此推出“PR投放策略篇”助力各位賣家出海成功。
01確定目標(biāo)
1. 明確投放目的
在出海品牌媒體營(yíng)銷方面，以投放目的為依據(jù)，通?？煞譃槿齻€(gè)大類：品牌形象塑造類、產(chǎn)品推廣類以及節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷類。
品牌形象塑造類以企業(yè)動(dòng)態(tài)為主，旨在強(qiáng)化品牌的優(yōu)質(zhì)形象，包括創(chuàng)始人專訪、公益活動(dòng)、戰(zhàn)略合作、更改名字/logo等。
例如今年7月，頭部園林出海品牌Worx母公司就通過(guò)媒體稿件宣布與皇家馬德里戰(zhàn)略合作，共同致力于推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步塑造了雙方的正面形象。
產(chǎn)品推廣類主要圍繞產(chǎn)品生命周期進(jìn)行陪跑式投放，覆蓋新品上市預(yù)熱宣發(fā)、媒體測(cè)評(píng)以及持續(xù)營(yíng)銷等內(nèi)容，一般時(shí)長(zhǎng)在一年至幾年不等。
節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷類是針對(duì)Prime Day、黑五、圣誕節(jié)等海外重要銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行多維稿件投放，包括但不限于List榜單露出、折扣優(yōu)惠信息推送、編輯精選等形式。
2. 確定投放媒體的方向
依據(jù)投放目的確定分類后，即可結(jié)合品牌和調(diào)性進(jìn)行媒體挑選。但需要注意的是，當(dāng)前產(chǎn)品復(fù)合性較高，例如掃地機(jī)器人類目就同時(shí)兼具家居和科技雙重屬性，因此大多出海品牌青睞選擇以“家居+科技”的雙線方案開(kāi)展推廣。
近些年來(lái)“跨界聯(lián)動(dòng)”也逐漸成為外媒營(yíng)銷的新趨勢(shì)，而不僅僅專注于垂直媒體。比如OPPO新款折疊手機(jī)N5，其稿件陣營(yíng)還覆蓋了知名時(shí)尚媒體Elle、設(shè)計(jì)博客designboom等渠道，以不斷強(qiáng)化該產(chǎn)品的時(shí)尚和美學(xué)屬性。
因此出海品牌在海外營(yíng)銷策略中除了專注垂直媒體外，還需以產(chǎn)品為原點(diǎn)向外拓展相關(guān)行業(yè)媒體，連點(diǎn)成線擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋面。
02 篩選流量和內(nèi)容
品牌形象類稿件通常以全球通稿和雜志媒體專稿形式出現(xiàn)，感興趣的朋友可以關(guān)注優(yōu)沃思后續(xù)文章。
我們著重討論產(chǎn)品推廣和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷類稿件如何篩選適配的博客。
首先篩選媒體規(guī)模，月活躍用戶達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別通常被稱為頂級(jí)或知名博客，科技板塊的TechRadar、家居板塊的House Digest皆為博客中的頭部玩家。當(dāng)然頂級(jí)博客的優(yōu)勢(shì)十分明顯，月活高意味著覆蓋面廣、用戶觸達(dá)范圍大、曝光量較高；但劣勢(shì)則在于篩選標(biāo)準(zhǔn)較為嚴(yán)格，合作門(mén)檻較高。
月活在100K-1M之間的媒體即被劃分在中腰部媒體行列，例如較為知名的科技博客The Gadgeteer、9 TO 5 TOYS。盡管月活量不如頂級(jí)媒體，但中腰部媒體對(duì)細(xì)分品類有著極高的垂直度，也就意味著用戶畫(huà)像十分清晰，存在潛在目標(biāo)受眾的可能性較高。同時(shí)相比頂級(jí)媒體來(lái)看，中腰部媒體的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，合作難度較小。
基于此，預(yù)算有限的出海品牌可選擇“少量頂級(jí)媒體+大量中腰部博客”的方案，既能確保權(quán)威背書(shū)和曝光度的同時(shí)，還能有效精準(zhǔn)輻射目標(biāo)用戶。
其次篩選博客風(fēng)格，以選擇與產(chǎn)品特性高度相關(guān)的內(nèi)容為準(zhǔn)繩，最簡(jiǎn)單的方法之一就是查看博客內(nèi)是否發(fā)布過(guò)同類產(chǎn)品的文章。如果該博客大量且頻繁發(fā)布同一類產(chǎn)品，用戶群體的特征就較為鮮明且固定，反之亦然。
舉個(gè)例子，Garden Betty和Better Home & Gardens同屬家居園藝博客板塊。但Garden Betty中的內(nèi)容聚焦在植物種植教程方向，而后者除了教程外還著眼裝飾指南、家居趨勢(shì)等內(nèi)容，附帶一定消費(fèi)屬性。因此總結(jié)來(lái)看，后者就更符合家居園藝類出海賣家的投放需求。
結(jié)語(yǔ)
總的來(lái)說(shuō)，在外媒稿件推廣中品牌賣家首先需明確此輪投放目的、選擇媒體方向，其次才能精準(zhǔn)篩選符合要求的媒體和內(nèi)容，最終將投放的效益最大化。
